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爆款成涨价底气,视频平台打造护城河到底有多难?

2022/12/29 13:35:00



文/陈妍

编辑/大风


会员涨价已经成了各大长视频平台的“基操”。

最近,爱奇艺宣布会员费再次涨价,最低价格为25元,引发网友热议。不少网友吐槽,吃相太难看了,又涨价又限制登录设备,就差把“割韭菜”三个字写在脸上了。

针对VIP涨价问题,爱奇艺回应道,“我们会继续加大优秀作品的投资,让优秀内容创作者有所回报,让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》、《苍兰诀》、《罚罪》、《卿卿日常》、《风吹半夏》这样的好作品。”



解读一下就是,涨价是为了提供更好的内容服务,今年爱奇艺也推出了一些爆款作品,所以,涨价合理。

不止是爱奇艺站在涨价的风口浪尖,今年4月、6月、8月,腾讯视频、优酷、芒果TV分别上调过会员费用。锌财经发现,除了含电视端的会员,爱奇艺季卡为128元,稍低于腾讯、优酷季卡的148元,其余各套餐价爱优腾又处于同一起跑线。

中国流媒体市场尚未培养出用户稳定的付费习惯,贸然涨价并不是明智之举。随着长视频平台用户规模逐渐见顶,爱优腾们必须平衡好涨价和用户之间的关系,否则就会面临更大的盈利难题。

而且作为内容平台,爱优腾们内容产出的质量却并不稳定。用户可能会为某一部爆款作品购买单,但等更新完了,就不会延续会员服务。如何持续产出优质内容并用会员费覆盖制作费用,成为悬挂在爱优腾们头顶的达摩克利斯之剑。

连续涨价背后,是爱优腾们的持续性危机。


长视频平台涨价上瘾

加上这一次,爱奇艺已经两年内连续三次涨价了。

爱奇艺从12月16日起,黄金VIP连续包月由22元上涨到25元,连续包季由63元上涨到68元。黄金VIP会员连续包年238元,黄金VIP会员年卡258元。星钻VIP会员连续包月、连续包年、会员年卡分别为45元、428元、448元。



跟2020年相比,爱奇艺的黄金VIP连续包月会员费从15元/月涨至25元/月,涨幅达到66.7%。而在爱奇艺打响会员费上涨第一枪之前,国内长视频平台的会员费已经近十年都没有上涨过。爱奇艺CEO龚宇曾在2020年Q2的财报电话会上透露,订阅收费是爱奇艺未来的主要收入,因为竞争的原因,一直没办法提价,但“这个价钱还是太低了”。

爱奇艺涨价后,腾讯、优酷们也迫不及待地紧跟涨价步伐。腾讯视频分别在2021年4月和2022年4月进行了两次价格上涨。腾讯视频第二次涨价后,优酷和芒果TV也相继进行了订阅会员涨价。

值得一提的是,几轮调价下来,爱优腾彼此间维持着微妙的默契。截至此次爱奇艺调价结束,大长视频平台的会员费基本处于同一价位。

长视频平台还有更多花样,伴随着会员费用上涨,各平台加大对会员账号的使用限制。根据爱奇艺会员服务协议,同一个帐号最多可登录终端上限为5个,其中分设备限制为手机端2个、Pad端1个、电脑端1个、网页端1个、电视端2个、VR端1个、车载端1个、智能家居端1个。

同时,视频平台对同一账户的转借使用也变得更为严苛。比如,腾讯视频用户转借他人使用会员账号时,需要对方登录微信扫码识别,不支持相册里的截屏扫码,这也在隐形中增加了会员用户转借的成本,更大程度限制了同一会员账号的使用人数。



爱优腾们还在寻找其他盈利渠道,比如推出单片购买、大结局提前看等服务,为其营收不断增加想象力。

不过与国外同行相比,爱优腾们的收费的确不算很贵。截至目前,Netflix Premium套餐19.99美元/月,标准套餐15.49美元/月,基本套餐9.99美元/月,即便是最基础的套餐每月折合人民币也将近70元。12月以来,Disney+的订阅费从7.99美元/月涨到10.99美元/月;广告版Hulu套餐从6.99美元/月上涨到7.99美元/月,无广告版套餐更是从12.99美元/月涨到14.99美元/月。

从这一层面来讲,爱优腾们的会员费用还有溢价空间。


涨价并非长久之路

会员费涨价带来的经济效益还是相对明显的。

前不久,爱奇艺发布了2022年Q3季度财报,数据显示,本季度爱奇艺营收达到了75亿元,环比提高了12.2%,净利润也从去年同期亏损约17亿元收窄至不到4亿元。龚宇表示,通过今年前三个季度的努力,爱奇艺完成标志性逆转,业务表现远超年初设定的目标。

腾讯视频也得益于会员费用的调整,2022年Q3季度ARPU(每用户平均收入)有所提升;而阿里在2023财年Q2财报中提到,通过审慎投资与内容及制作能力,优酷持续改善运营效率,连续六个季度亏损同比收窄。


但借由会员费上涨带来的营收增长,也会有明显的后遗症。长视频平台的付费会员数,面临瓶颈期。

腾讯控股2022年三季度财报显示,截至三季度末,腾讯视频付费会员总数为1.20亿,同比减少900万,环比减少200万。而对于付费会员数下降,腾讯声称是内容排播延后所致。

爱奇艺这边也有隐忧。在爱奇艺上次提高会员费之前,即2020年Q1至2021年Q3,爱奇艺季度末订阅会员总数一直保持在1亿之上,但提价后,会员数立刻下滑。到了2022年Q3季度,虽然当季会员数环比有所上升,但相比去年同期的1.038亿仍有所下降。

出于商业化考虑,爱优腾们会员费涨价无可厚非,但不少网友对此相当不满,涨价的频次太高了,还没从上一波会员费上涨里缓过来,下一波涨价又来了。在没有优质内容的支撑下,会员费涨价就是平台举起了割韭菜的镰刀。


内容平台困于内容

长视频平台有没有涨价的资本,关键还是内容说了算。在今年的爱奇艺悦享会上,首席内容官王晓晖也表示,内容产业的高溢价时代已经到来。

不得不说,爱奇艺2022年在内容上的表现,确实给到爱奇艺一定涨价的底气。云合数据显示,2022年第三季度,爱奇艺剧集正片有效播放量达279亿次,播放量居视频平台首位。第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中,爱奇艺占13部,其中6部为独播剧。

而内容制作的背后离不开大量的资金支持,财报数据显示,2022年前三季度,爱奇艺在内容制作上的投入成本高达126亿元。背负沉重压力的爱奇艺,需要不断增加收入,改善目前的财务状况。

对于内容平台而言,持续性输出好的内容、制造爆款可能是更大的问题。即便是国外头部长视频平台奈飞也无法保持稳定制造爆款内容。财报显示,奈飞在2022年Q1季度损失20万订阅用户,Q2季度流失97万订阅用户。


此外,国内的内容付费市场还没那么成熟,喜欢美剧、英剧的用户偏向于直接找免费资源,甚至对国产剧的爱好者嗤之以鼻;而其他一些用户则会认为,为了一两部国产剧充会员很不划算,不如不看。

内容始终是长视频平台的立身之本。涨价能否成立,关键在于爱优腾们的内容护城河有多深。


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