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每年年底，由Marketplace Pulse推出的电商市场年度回顾都会成为行业必读。12月20日，本年度的回顾新鲜出炉，品牌工厂编译全文以飨读者。今天推出的是整篇报告的上半部分。

美国电商依然发展的很好。相当部分的悲观情绪主要来自，将线上的支出视为零售额的一部分。市场曾经期许，疫情会促使电商跨越式发展，五年甚至十年之后的目标会提前实现。但这并未发生。随后，经济碰壁了，人们的情绪迅速跌至新低。但是，放眼大局，电商消费支出创下新高，线上销售从未如此简单，消费者也从未有过如此多的购物选择。

然而，“电子商务”是一个过时的术语。“e-commerce”中的“e”代表电子，这个词的出现比互联网早几十年。但它存在一定的狭隘限制，在互联网上进行零售交易的方式，已经不适合现代商业。例如，现在的购买路径通常是从网上开始，但最终在实体店结束：每10美元的购物支出中，就有6美元交易是在网上完成的，或受到了网购的影响。

即使交易没有在线发生，互联网也会对其产生影响。在接下来的五年里，每10美元中，就会有7美元的交易发生在线上，越来越多的消费者将从Instagram、TikTok或Netflix买东西。

移动互联网的本质是互联网，现代品牌实质上都是DTC品牌，电商其实也还是一种商业模式。每一个赛道都具有创新品质和显着特征，但最后都变成一锅大杂烩。电商作为一个独立的渠道，边界正变得越来越模糊，数字平台正在以其他方式影响零售业，而不仅仅只局限于电商。

数字经济对零售的影响

在欧美网购很无聊，其中大部分商品是拟物化的。拟物化使商品与现实世界中相似，通俗来讲，拟物设计会让你第一眼就认出这是个什么东西。电商是实体零售店和购物目录在网络上的数字化。现在的亚马逊和90 年代看起来没有什么不一样，而Shopify是一个像网络一样古老的问题的解决方案。互联网的大部分利基是以拟物化开始的，最终演变成互联网的原生理念。而购物还没有出现这种变化。

亚马逊赢得了电子商务的拟物化时代。Amazon是一个搜索框，包含可以满足任何需求的结果列表。当然，亚马逊平台也有很多漏洞，但这并没有减缓它的发展速度，亚马逊也不会被任何事情打乱阵脚。只要将购物看起来像一个搜索框，亚马逊就将稳占美国40-50%的份额。

社交电商是继拟物化购物之后的第二步，但进展缓慢。也许是因为购物者不想要这样的购物方式，或者是因为几十年来，社交网络和电商平台一直在并行发展。用户已经学会了在社交网络上发现产品，社交作为广告网络发挥着至关重要的作用，但向电商的飞跃似乎是被迫的。不能仅仅因为社交电商在中国得到了发展，就可以断定社交电商在美国也会得到发展，这毫无说服力。

相反，电商的创新正在幕后发生。推进电商领域的增量变化包括：改进的工具、更准确的数据、更快的运输、逆向物流、全球支付等。新的热潮正在将零售商网站变成广告平台。一批新的创业公司正在崛起，他们给二手电商或B2B市场赋能，这个市场明显大于终端零售。最后，即时杂货配送的想象空间依然很大。更有意思的是，看看Shein和Temu正在做什么。

重置期望

两年间，电商行业从欣喜走向死绝望。两年前，每个人都希望电商能有一个多年的阶梯式变化，几个月内，电商的渗透率增长到本应花费数年时间才能达到的阶段。但未来几个季度的数据结果显示，它正在回落到正常的增长趋势线中。

然而，到2022年第三季度，美国的电商支出，在过去的12个月中超过1万亿美元。这是一个里程碑数字，疫情前，对该趋势的预测为，这一数字只会出现在2024年。电商支出比疫情前的预测水平高出25%。如果电商一直以正常的速度增长，即14-15%，那么第三季度的年化运行率将仅为8150亿美元。但自2009年以来，电子商务增长在2022年首次降至个位数，过去12个月仅比上一时期增长了9%。诚然，这是与2020年和2021年的历史增长相比。

然而，零售业总支出的增长速度甚至超过了在线零售。它在第三季度达到了7万亿美元的运行速度。因此，尽管电子商务的增长趋势继续高于趋势线，但电子商务的渗透率正在回落到疫情之前的趋势。在第三季度，14.8%的消费者支出发生在线上。排除一般不会与电商产生竞争的零售类别，如餐馆、汽车经销商和加油站，电子商务占零售业的21%。

但令人困惑的是，电子商务似乎恢复到了以前的趋势，但好像又不尽然。电商支出按美元计算比趋势线大，但大致与疫情前的渗透率趋势线一致。也就是说，电商支出是1万亿美元，而不是8150亿美元，但这只占零售业的14.8%，几乎与预测中的14.2%相同。

在过去两年里，对电商增长数字的误读，导致一些公司过度补充库存、过度投资、过度招聘和过度建设。所有这些都被迫在2022年停止，"我们曾经打赌，市场渠道的营销费用，更多的发生在线上，而且将永久地向前跃升5年甚至10年。当时，我们无法确定，但我们知道，如果有这个机会，我们必须扩大公司规模抓住这个机会。但明显，我们输了。"Shopify在7月宣布裁员时写道。

其他公司也有类似的解释。"在疫情出现之初，世界迅速转移到网上，电商的激增导致收入的超常增长。许多人预测这将是一个永久性的加速，即使在疫情结束后也会继续增长下去。我也这么认为，所以我做出决定，大幅增加我们的投资。不幸的是，现实并没有像我预期中的那样发展，"Facebook首席执行官扎克伯格在11月宣布裁员时写道。

Shopify和亚马逊回归了常态，2020年开始的疫情带来意外增长，但2022年明显没有在此之上延续，而是回归到疫情前的增长水平。

Shopify的百万商家在2022年创造了超过1900亿美金的销售额，是2020年的两倍。如果没有疫情，按照原来的增长趋势，Shopify也可以发展到这个水平。亚马逊虽然没有公布GMV，但是它的季度报告里包含了销量，通过它可以观察亚马逊的增长情况。无论是否经历疫情，亚马逊销量到2022年Q3都是同样的水平。

电商支出的增长也是亚马逊、Shopify和其他平台的天花板，而消费者的偏好则是电商的天花板。在欧美国家，电商确实更便捷，但并非唯一的选择。因此，线下零售继续增长，一些消费者偶尔会在线上购物，因此，每年，电商的盘子都会变得更大，但它的角色，不太可能会像在中国或印度那样不可或缺。

品牌聚合商

2021年是亚马逊聚合商最火热的一年，资本大肆收购亚马逊上的品牌。到2022年中期，聚合商行业萦绕着悲观的氛围，正走向Gartner所谓的炒作周期里 "幻灭低谷 "这个阶段。下面这张图，由研究公司Gartner创建，它表示特定技术的成熟度、采用率和社会应用程度。如果说，2021年是聚合商们通过照搬别人的BP，就能成功募资，风光无限。那么，2022年，聚合商则在生存线上挣扎。

目前还不清楚，这种商业模式是否行得通，或者以何种形式运行。但收购仍在继续，尽管电商增长缓慢，利率上升，2022年，亚马逊卖家的收购活动略有下降。通过与投资人、经纪人和聚合商们的对话，2022年的收购次数仅比2021年减少了 10%-20%。

其中，有许多收购的品牌估值低于2021年的估值。2021年，估值为6倍及以上（不包括库存）的企业，到2022年底，实际的交易价格为4到5倍。那些曾估值为4到5倍的企业，相对而言，变化不大，仍以3.5到4.5倍的价格出售。然而，2021年，在2到3倍范围内交易的品牌，主要吸引了专注于不良资产的买家。

亚马逊聚合商通常以品牌可支配收入（SDE）的倍数进行收购，SDE是一种调整后的EBDITA或年度净利润的粗略说法，包括某些费用的回加。一个收入为100万美元、SDE利润为25万美元的企业，通常会收到超过100万美元的保证付款（SDE的4倍），加上库存和收益付款。

收购过程也花费更长的时间，因为买家变得挑剔和谨慎。此外，尽职调查方法也变得更加复杂。然而，有时，由于聚合商不能管理好购买的品牌，所以回报堪忧。一些卖家试图在收购后帮助买家达到预期的业绩，比如库存管理和广告投放。

2022年，投入到亚马逊聚合商的资金下降了近80%。在2021年，规模为123亿美元，今年只筹集到27亿美元。2022年，只有14家新的聚合商宣布融资，而2021年则有近40家。75%的融资，以债务形式出现，用于直接收购。这些钱大部分还没有花完。

部分亚马逊聚合商按下收购的暂停键，如Thrasio和Perch。但其他聚合商则扩大了他们的渠道，更多买家进入市场。还有许多买家在做类似的事情，但并不愿意称自己为 "聚合商"，有些买家则没有像聚合商那样的债务限制，他们的收购行为具有战略意义，比如，线上品牌的控股公司和专注于某些品类的公司，还有投资原生线上品牌的私募股权基金，也有部分来自自亚马逊的品牌。但是聚合商之间的整合尚未发生，即使部分聚合商的财务状况不佳。但是，一些聚合商其实想被收购，而其他聚合商则希望收购较小的同行。

亚马逊 SaaS 生态系统

在库存管理、产品研究、定价、履约、广告、会计、税收这些环节，有成千上万家SaaS公司。

亚马逊也有自己的卖家中心，但这只是卖家的起点而已。通常，卖家更倾向于使用第三方的工具，来加强或取代卖家中心的功能。在亚马逊上做批发的品牌也会使用其中的部分工具，或者自己开发。然而，亚马逊生态系统中的初创企业却很少受到投资者的关注。只有少数几家公司募拿到风投的钱。其余创企通常是由经验丰富的卖家成长而来，靠现金流存活。某种程度上，亚马逊的API创造了一个僵硬的边界框，限制了这些公司的创新能力。当然，依赖单一平台本身确有一定风险。

在过去的两年里，这种情况已经发生改变。更多亚马逊生态里的Saas企业融到钱，而且，并购也更活跃。

这个资本鲜少垂青的赛道，正在变成SaaS市场里的风口。部分亚马逊聚合商筹集到数十亿美元，也有独角兽冒出来，这都是动力。聚合商招来对亚马逊生态的关注，这也意味着，投资人开始寻找行业里的其他类型的标的。这些SaaS公司，以前都在投资盲区里。

亚马逊广告一直是最活跃的类别，是亚马逊生态系统中增长最快的部分，所发布的产品和API变化比其他类别加起来还要多。大多数领先的亚马逊广告软件公司要么被收购，要么已经筹集到了资金。现在也出现亚马逊工具的聚合者。像Carbon6、Threecolts和Assembly这样的公司正在收购和运营一系列的工具，将它们组合成工具包。许多较小玩家组合在一起后，就变成大块头。比如，2019年，Assembly通过收购产品研究工具Helium 10率先进入市场，到2021年9月，它的估值已达到10亿美元以上。

Shopify生态系统中有一批独角兽，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。将非聚合商和非软件公司排除在外，而亚马逊的生态里还没有诞生一家独角兽。2021年10月，Pattern突破了10亿美元的估值；Anker在2020年8月上市，现在市值远超10亿美元。但这两家公司都不是软件公司。最接近的是CommerceIQ，2022年3月进行了最新一轮融资，将公司的估值提高到10亿美元以上。

亚马逊广告

亚马逊的广告价格，平均而言，在2022年是稳定的，与2021年相比略微便宜。2022年11月，在美国，平均每次点击成本（CPC）为1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均广告销售成本（ACoS）为22%，随着CPC的变化而波动（ACoS是广告总支出除以广告销售总额）。平均转换率，即广告的点击量转化为销售额的百分比，相对稳定，为14%。因此，平均销售成本为7到8美元，低于2021年的9到10美元，但高于2020年的6到7美元，以1.06美元的均价点击七次才能产生一笔交易。

到2022年底，亚马逊的广告业务年营业额已达到近400亿美元，五年内增长了10倍。在亚马逊的广告收入中，看不见的变化是其广告的覆盖范围。起初，广告嵌入在搜索结果中，单纯的是为了推广产品。现在，亚马逊的广告包括几十种类型，还有技术、数据和解决方案，使品牌能够接触到消费者。亚马逊广告现在也越来越多地给扩展到电商以外的业务。

没有提价，也没有提供更多的广告位，但亚马逊的广告却实现了增长。这是由于亚马逊整个公司的业务覆盖面更广了，特别是电商以外的业务。而且，方式也不再局限于典型的漏斗营销。例如，今年，亚马逊宣布，没有在其平台上销售的品牌，像餐馆或酒店，也可以在亚马逊的直播平台Twitch上做广告。

过去三年的每个季度，亚马逊的广告业务的增长都超过了谷歌和Facebook。亚马逊不是在与零售商竞争广告费，它在追赶谷歌和Facebook。2022年第三季度，亚马逊的广告业务增长25%，达到95亿美元。相比之下，谷歌的广告收入，仅增长2.5%，为544亿美元。Facebook的广告收入，包括Instagram，同比下降3.7%，约为272亿美元。虽然谷歌和Facebook的规模较大，但亚马逊最终可能会赶上。2019年第三季度，Facebook的广告业务是亚马逊的六倍多。三年后，Facebook的广告业务规模仅比亚马逊高三倍。不过，在Facebook的广告业务与亚马逊的规模相当时，它的增长速度与如今的亚马逊相当。

在2022年第三季度，亚马逊的广告增速度超过Pinterest、Snapchat和Twitter等社交网络平台。这三家加起来，也不及亚马逊广告的收入。但从历史的角度看，它们的增长速度更快。亚马逊唯一一次超过它们是在2020年的第二季度。没有把TikTok纳入参照对象，因为它还不是一家上市公司，它的财务数据无法获得。

Buy with Prime

2022年4 月，亚马逊推出Buy with Prime。该服务支持拥有Prime会员在亚马逊以外的电商网站上购物，并使用亚马逊账户结账。最重要的是，亚马逊还负责履约。近15年来，亚马逊努力让顾客在其他电商渠道购物时变得更便捷。首先，亚马逊推出结账服务，后来，这个产品转型为亚马逊支付。两者都具有与Buy with Prime类似的功能，用亚马逊用户名登录，用信用卡支付，并使用存储在账户中的送货地址。

Buy with Prime合并了亚马逊支付和亚马逊履约服务。它不仅处理付款——这个便捷的功能可与Apple Pay竞争，它还保证交货时间和免费运输。如何实现这个目标呢？亚马逊要求，卖家先将商品送到自己的仓库，只有这样，Buy with Prime计划才可达成。因此，使用这项服务的，主要是亚马逊上的品牌卖家，或者是打算推出自己DTC网站的亚马逊卖家。

当购物者点击DTC网站上的“Buy with Prime ”按钮时，他们会收到登录亚马逊账户的提示。然后，他们可以使用其账户里的首选付款方式完成订单。但是，购物者无法在Amazon.com订单页面，或亚马逊移动应用中查看或跟踪Buy with Prime订单。与商家共享的Prime会员数据包括他们的姓名、电子邮件、送货地址、电话号码以及付款方式的最后四位数字。商家可以使用该数据与客户建立直接关系。但是，卖家不得将这些数据与任何第三方共享，以此来确认Prime会员的身份，除非对方只是为了向卖家提供服务。”

一旦商家注册了Buy with Prime，亚马逊就会生成一个HTML按钮代码，他们需要将其添加到产品模板中。对于任何电商平台，包括Shopify和BigCommerce，都没有可自动执行此操作的扩展程序或插件。在第一天，亚马逊实施此计划的方法，就是支持所有平台，而且不必征求他们的许可。

9月，Shopify开始阻止Buy With Prime代码。

当时，它警告那些试图保存编辑模板的商家，Buy With Prime的代码包括Shopify "不支持的外部结帐脚本"。商家仍可使用，但必须承认，他们理解Shopify对此不负责任。

Shopify在给商家的信息里表示，"你的网站有一个违反Shopify服务条款的代码片段。这个脚本屏蔽了Shopify保护你的店铺免受欺诈性订单的能力，而且，它可能导致客户数据被盗，或者客户被收取错误的金额，"

后来，亚马逊稍微整了集成代码，Shopify也不再警告试图使用它的商家。

Buy With Prime的野心不止于一键结账。

今年年底，亚马逊宣布，品牌可以在他们在亚马逊的店面内创建一个Buy with Prime页面，并通过购买广告将流量引入该页面。

在这个新页面上，购物者可以打开该品牌的网站，使用Buy with Prime购买产品。"我们认为，让DTC品牌有能力触达那些准备就绪的顾客，尤其是当他们在亚马逊上搜索商品时，这对多方都是巨大的胜利。第一，对购物者，他们可以在亚马逊上找到新产品，并直接购买最喜欢的品牌。而且，有免费、快速的Prime配送和A-Z保证；第二，DTC品牌，他们将有一个新的渠道，可以用来拓展品牌，增加销售额，"亚马逊首席产品经理Dave Lefkow在LinkedIn上写到。

今年的Prime Day交易首次在亚马逊之外进行。有几十家商店打出了 "使用Prime购买，结账时可获得20%的折扣 "或类似的标语。

亚马逊甚至在其网站上创建了一个列出参与商店的页面，网址是www.amazon.com/buywithprime。随着越来越多的品牌使用Buy With Prime，亚马逊可能会在其应用程序中添加更多的功能来曝光这些品牌。随着时间的推移，亚马逊很可能成为一个DTC品牌的平台。