声势减弱的淘品牌

又一个曾经风光无限的“淘品牌”要关停了。

近日，曾经著名的淘宝男装品牌“花笙记”发布公告，宣布将在今年最后一天结业闭店。

2008年诞生的花笙记，凭借着独特的中国风设计，成为了中国风潮牌的领头羊，受到了许多消费者的喜爱，就连马云、成龙、郭富城等一众明星大咖，也多次穿着花笙记的衣服出席活动。

创立10年，花笙记的销量年增长速度超过300%，成为中国风男装第一品牌。

然而，花笙记的辉煌却没能延续下来，在2020年时宣布进入“休眠期”，现有产品全部停产，最终在今年年底走向了关停的结局。

而从风光无限到闭店停业的花笙记，也只是淘品牌的一个缩影。

十几年前，最早吃到淘宝流量红利的，并非成熟的传统品牌，而是一个个从工厂起家的“淘品牌”。

2008年，刚成立没多久的淘宝商城面临着缺少品牌入驻的难题，于是淘宝改变策略，通过孵化自有品牌来展现平台价值。

接下来几年，韩都衣舍、茵曼、七格格、裂帛、御泥坊和三只松鼠等大众熟知的品牌开始集中涌现了出来。

在巅峰时期，淘品牌们霸占了天猫双11排行榜的半壁江山，还吸引了一众资本的青睐，比如麦包包在2010年至2012年间，先后完成四轮融资，七格格获得超1亿元人民币的投资……

2016年，在淘品牌商家的联名上书下，天猫甚至专门成立了“协助商家上市办公室”，来帮助这些品牌对接上市事宜。

但淘品牌的高光时刻也止步于此，韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回，最终成功上市的企业寥寥无几。而其中发展最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相较历史高点，股价也已经缩水约75%，市值少了260多亿元。

在这些还苦苦挣扎的淘品牌之外，更多的是像花笙记一样，特价清仓结束后就仓促闭店，悄无声息地消失在电商世界当中。

成也流量，败也流量

在最辉煌的时候，动辄月销千万甚至上亿的淘品牌创始人们，曾野心勃勃地畅想来年目标，决心撼动整个中国互联网，搞大网络零售品牌。

这些淘品牌是如何从决心撼动互联网，到不断走向下坡路的？

从平台角度来看，淘品牌崛起的一个重要因素，是其利用了信息差，在传统品牌和大厂商还没意识到电商渠道的威力的时候，淘品牌们抓住了这期间的流量空白期，得到了的淘宝商城的流量扶持。

“以前是淘宝想要改变形象，所以会给品牌大力度的政策扶持，会按月度甚至年度赠送大量的免费流量。”站在时代的风口上，凭借着流量红利，淘品牌们顺利实现了腾飞。

然而，正如俞敏洪所说的一样，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。

来得过分容易的流量，让淘品牌们只顾于寻求增长，基本的供应链和品牌建设问题却被忽视了。

以三只松鼠为例，从成立之初，三只松鼠就将大部分的钱花在了营销推广上，在生产端采取“贴牌代工”的方式迅速实现业务扩张。

而完全委托代加工的生产方式，让三只松鼠的食品安全和质量问题频出。在黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的投诉量就已经近两千条，其中大部分都是产品质量问题。

同样的，御泥坊和膜法世家等化妆品品牌，也是寻找代工生产产品，而韩都衣舍、七格格等服装品牌，也缺乏原创设计和快速上新的供应链能力。所以当淘品牌发展到一定规模后，在品控、周转、库存等方面便暴露出了诸多问题。

除此之外，第一届双11结束后，大品牌们意识到了电商渠道的“威力”，纷纷带着原有的品牌优势和成熟的供应链，强势涌入天猫当中。

和淘品牌相比，经过多年线下积累的大品牌，在品牌影响力和供应链管理能力上都更加强大，而规模化经营也让大品牌比淘品牌有着更强的议价能力，不仅可以为消费者带来真正物美价廉的商品，还可以进一步提升天猫的品牌影响力。

这时，平台的流量开始向国际品牌和传统品牌倾斜，再加上淘系电商内部的流量整体下滑，获客成本变得越来越高，淘品牌开始走向了下坡路。

这些曾经在双11扮演了重要角色的淘品牌，从2013年开始逐渐消失在双11的各大榜单当中。2020年双11，随着韩都衣舍跌出淘宝女装热销TOP10榜单，淘品牌正式宣告全线撤退。

此外，就像前面冠上的“淘”一样，淘品牌的销售渠道过于单一，在线下的知名度远不及线上，而在早期电商平台“二选一”的限制下，淘品牌也无法去其它平台运营，只能依赖于淘宝的流量。

总而言之，凭借着淘宝早期的流量红利，淘品牌得以迅速崛起，但当潮水退去后，高速增长下掩盖的问题便暴露了出来，积重难返之下，淘品牌最终走向衰落。

寻求出路的淘品牌

在浪潮的裹挟下，还存活着的淘品牌们在积极地寻求着出路。

意识到渠道过于单一的问题后，淘品牌们开始了线下渠道的铺设。2015年，茵曼提出了“千城万店”计划，开始了线下门店的布局，用了三年的时间，实现了“线上+门店+物流”的完全打通。

而三只松鼠从2016年开始在线下开设品牌专卖店，截至2021年底，三只松鼠已经开设了140家直营店和925家加盟店。同时，三只松鼠也从以电商为核心的创业时代，走向以坚果供应链为核心的壮年时代，不断建设品牌的供应链。

除此之外，在平台“二选一”的限制被打破，全渠道经营成为趋势后，淘品牌们也开启了多渠道经营。

比如在短视频和直播兴起后，韩都衣舍和茵曼等一众品牌都走出淘宝，前往抖音进行短视频运营，并开启店铺自播，将抖音作为常态化的销售渠道。

然而，在不断崛起的新消费品牌和大品牌的冲击下，即使淘品牌们积极地进行全渠道经营和营销，但却收效甚微，难以恢复以前的声量。不过，对淘品牌来说，现在最重要的事情是能够活下去。

而在淘品牌声势减弱的时候，抖音和快手却走上了淘宝的老路，开始大力扶持“抖品牌”和“快品牌”。

抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，要在一年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿；快手拿出230亿+红利流量扶持快品牌，要扶持500+个标杆快品牌……

在新兴电商的扶持下，未来或许会有新品牌抓住机遇，像以前的淘品牌一样站上舞台的“C位”。但只有构建起流量以外的坚固优势，品牌才能成为奔流不息的河流，而不是成为被拍打在沙滩上的“前浪”。

作者 | 赵云合