薇娅消失一周年

2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门公告称，薇娅在2019年至2020年期间，偷逃税款6.43亿元，少缴纳税款0.6亿元。依法对其作出行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

这一新闻引爆全网之际，薇娅只留下了一封“致歉信”，随后身影就从直播间里彻底消失。

如今再回顾薇娅的直播生涯，可谓是一路都站在行业顶峰：2016年作为首批主播加入带货大军，直播仅4个月，引导成交额高达1亿；2017年直播卖皮草，几乎零粉丝的店铺，带货5小时销售额飙到7000万，薇娅也一举成名……

此后的薇娅连续四年成为双十一“销冠”。2021年薇娅再次打破自己的纪录，仅10月20日当天，粉丝数8600多万的薇娅直播间，销售额就超过了85亿元。

可谁也没想到的是，巅峰和低谷竟会如此接近。两个月后的同一天，薇娅彻底退出了直播行业的舞台。

时至今日，刚好一年过去。在这段时间里，不带货的薇娅在干什么？

实际上，怀念薇娅的人似乎还挺多。几乎每隔几个月，市场上就会有薇娅复出的传闻。当然，这些传闻都是“雷声大，雨点小”，一开始信誓旦旦，最终又不了了之。

而薇娅本人的动向，则频繁出现在投资圈里。今年11月，医美面膜公司“巨子生物”在港交所上市，参与A轮融资的“Qianyi Holdings”实控人正是薇娅、董海锋夫妇。从其持有的股权来看，上市后的浮盈就能达到1个亿左右。

今年9月，小家电品牌“德尔玛”冲刺IPO时，招股书里也同样出现了董海峰的名字。截至目前，薇娅的关联公司共有16家，还在10家公司担任法人；董海锋关联公司25家，在20家公司担任法人。

由此可见，从直播电商界隐退后，薇娅依旧在资本市场混得风生水起。那么她曾经的根基“谦寻”，现在过得又如何呢？

薇娅跌倒，助播上位

2022年伊始，失去了薇娅的谦寻重整旗鼓，扶持助播“上位”。

今年2月14日，微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息，宣布当晚7:30开始直播。文中贴出一张照片，多多、凯子、发财等薇娅直播间的助播和模特赫然在列，并且配文：“大家好！我们回来了！”。

此后薇娅的老粉丝们闻讯而来，共同促成了蜜蜂惊喜社首播观看人次破百万的成绩。截至目前，蜜蜂惊喜社的粉丝数已达668万，场均观看人次也保持在1000万左右。

虽然和薇娅曾经8600多万粉丝的地位相比，蜜蜂惊喜社还有着不小的差距。但无论是场观，还是销售额，都足以让蜜蜂惊喜社跻身淘宝头部直播间的位置。

今年“618”预售期间，刚刚运营了不到四个月的蜜蜂惊喜社，就凭借2159.5万的场观登上带货榜第二，仅次于李佳琦；双十一期间，蜜蜂惊喜社依旧保持领先行业的场观，还成功登顶“优质主播单品爆发力榜”榜首。

值得一提的是，这份榜单上的明星主播林依伦，同样是谦寻旗下签约艺人。

除了蜜蜂惊喜社以外，今年5月，谦寻又在抖音布局，为曾经的薇娅助播“琦儿”开设直播间。

薇娅曾经说过：“我和琦儿在一起的时间比跟老公在一起的时间都长”。作为薇娅的“亲信”，琦儿同时也是她的弟媳，二人更是长达十年的闺蜜。

也是因此，如果说谁最能代替薇娅成为谦寻的核心，那就非琦儿莫属了。

首播当晚，琦儿的抖音直播间斩获了1828.6万的销售额。而那天销售额排在她前面的主播无一不是千万粉、甚至五千万粉的级别。琦儿靠这场直播涨了二十几万粉丝后也只是刚刚突破百万，却能跟这些深耕抖音多年的主播们分庭抗礼，其影响力可见一斑。

截至目前，虽然琦儿在抖音的粉丝数还是只有425万，但却能屡屡凭借上千万的GMV登上带货榜前十。今年双十一期间，琦儿共计直播17场，总GMV高达2.5-5亿元。这就足以证明琦儿个人的专业素养，以及谦寻团队本身的专业能力。不过说到底，粉丝数的高低也是主播个人影响力的重要指标。琦儿直播了7个多月，粉丝数却增长缓慢，说明薇娅粉丝们的余热早已消耗殆尽。如果琦儿没有足够的个人魅力，几乎没有可能成为下一个超头主播，更不用说是“薇娅接班人”了。

谦寻可能也是意识到了这一点，转而加大对矩阵号的布局。

今年7月，谦寻在“蜜蜂惊喜社”的基础上推出了“蜜蜂欢乐社”。不同于前者晚间开播，欢乐社主打的是“午间场”，中午12点左右开播。

9月，又有一个名为“蜜蜂心愿社”的直播间开播，主打“早间场”，早上8点就开播。这三个直播间放在一起，相当于从早上8点播到次日凌晨2点，覆盖了一天中的18个小时。用全天候直播的方式争夺流量，这显然也是谦寻的一个战术。

此外，蜜蜂系列直播间还“取缔”了曾经的坑位费模式，开始采用纯抽佣模式。直播间的收入跟商品的销量直接挂钩，卖不出去也不收钱。此举无疑是为了吸引更多的商家和品牌前来合作。

截至目前，欢乐社和心愿社的粉丝数也达到了202.1万和133.7万，场观都能达到800万左右。从矩阵号的角度来说，蜜蜂系列直播间的表现已经非常不错了。

谦寻找到新方向

失去薇娅这一年，谦寻在直播电商行业依旧有着一定的地位。像是全天候直播、矩阵号、免坑位费等，也都顺应着行业的发展不断向前。

但要说薇娅的倒下对其没有影响，这也是不现实的。就拿粉丝数和销售额来说，谦寻旗下所有直播间加起来，都离当初的薇娅有着不小的差距。

好在，如今整个直播电商行业早就告别了超头时代。即使是依旧活跃在直播间的李佳琦，也开始减少出镜频率，给助播和新人们更多的机会。前不久，美腕更是开始大力布局矩阵直播间“所有女生”，行业对于超头的依赖正在降低。

与之相对应的，是平台对中腰部主播的扶持与重视。就在12月初，淘宝直播公布了新一轮产业带扶持计划，这一次的重点放在主播培养上。淘宝宣布，将在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万个新主播、1000个百万直播间。

为了实现这一目标，淘宝直播还将对产业带主播、机构进行流量扶持。整体将提供100亿流量支持，单账号单月最高可获得300万流量。

将直播电商与产业带深度绑定，淘宝的用意也很明显了：在直播电商的新阶段，最重要的并不是GMV有多高，而是直播电商能否真正落脚到产业带当中，真正帮助到实体经济。

谦寻也深知这一点。在前不久举行的“2022世界直播电商大会”上，薇娅的老公、谦寻董事长董海锋作为企业代表出席对话。他在会上表示，直播电商具有“人人可播、人人皆播”的特点，无论是企业家、明星艺人、大学生，还是老乡，都可以拿起手机做直播。在直播电商面前，人人的机会都是均等的。

他还指出，只要利用好直播电商的属性，“它将是中国式现代化建设的重要抓手，能更好地服务乡村振兴、共同富裕和实体经济，这也是时代赋予直播电商的使命”。

也是因此，我们能看到现在的谦寻将重点放在了供应链上。既然“人人可播”，那么“货”就比“人”更加重要。谦寻依靠多年积累的资源，逐步完善了自己的超级供应链基地。不仅能保证自己直播间的商品来源，还能对外提供供应链相关服务。

如今，谦寻更是在多地帮助农产品搭建产业链，进而形成可持续的品牌效应。所谓“授人以鱼不如授人以渔”，稳定持续的品牌效应，远比一两次直播助农更加有效。

行业在变化，超头的地位也在变化。薇娅的退场，对谦寻来说未尝不是一件好事。促使其尽早将目光转向了更加脚踏实地的领域当中，为实体经济做出自己力所能及的贡献。

长远来看，这一方向也将成为整个直播电商行业的未来。

作者 | 李松月