随着医药行业政策的不断推陈出新，相关部门在加速推进“互联网+医疗健康”落地。同时，疫情推动的医患行为转变，带来药企品牌及医药流通的改变，我们可以看到，国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了医药产业的传统交互模式。用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药电商便应运而生。为了更好地剖析中国互联网医药产业发展现状，探析未来创新模式，药融云通过用户调研，结合市场数据分析，在借鉴相关研究方法和理论的基础上，深度梳理医药终端产业在过去几年中的发展态势。

未来已至，医药终端的竞争格局将会如何变化？我们总结过去，展望未来，推出《医药销售终端革命——医药数字化营销研究2022》，以期为医药终端销售的发展提供参考和借鉴。今天这篇文章我们先来讲讲医药营销的发展历程。

根据公开资料显示，大多数人把中国的医药营销发展分为五个阶段。

第一阶段：计划经济时期的三级调拨模式（1984年之前）

新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式主导市场多年。当时由于市场商品短缺，医药生产企业不愁产品没有销路，企业集中力量发展生产，实行以产定销，而经营企业则根据国家层层下达的调拨计划向医院或者药店供应药品。

省级批发站只有5家,分别位于北京、上海、天津、广州和沈阳等地,市级批发站有1000

家左右,县级批发站大约有3000家。此阶段的渠道，全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售是"三级批发，一级零售"。三级批发一般是按行政区划分为省、市、县三级医药批发公司，零售终端是医院和药店；渠道成员比较稳定，性质趋同，制药企业、医药批发企业、医院、药店基本都是国有性质的；公立医院和国营药店是药品唯一两个渠道终端。

其中医院占整个药品销售额的90%，药店占10%左右；渠道单一，完全可控。产品的流向严格遵循三级批发体系；制药企业在渠道成员中处于绝对的优势地位，批发企业处于相对优势地位，医疗机构或药店则处于相对劣势地位。

第二阶段：多样化渠道模式阶段（1985-1995年）

自1984年开始，随着改革开放的深入、市场经济的发展以及医药产品的市场供应逐步富足，国家着手对医药流通体制进行改革，取消统购包销、按级调拨等项规定，倡导"多渠道、少环节"，下放计划管理权限，实行企业承包经营，从此开始了医药行业营销的新发展。

自1995年又开始对药品零售逐步放开，药品零售终端格局发生了变化，改变了过去国营零

售企业一统天下的格局。此阶段的渠道，渠道多样化。不再执行三级批发调拨，但批发环节呈现多样性。有的是经过一级商业公司到终端，有的要经过多级批发（甚至高于三级）到终端。90年代初期开始渠道有了新的变化，除了前述通过中间商业公司的渠道，还有一类特殊的渠道，制药企业直销医院和药店；渠道成员呈现多样性。中间批发企业除了原国有医药公司，还逐渐出现了民营医药公司和个体代理商。

终端格局发生变化，除了原有的医院、药店，随着终端市场的放开，涌现出大量连锁药店、单体药店。医院的销售额较前有所降低，药店销售额有所提升。渠道成员的优势地位发生变化，医院的优势地位提升，药品批发公司由于掌握终端资源，优势地位虽然弱于医院，但强于制药企业，制药企业在渠道成员中处于相对劣势。国家对药品的监督管理职能分散，监管乏力，使一些非法经营扰乱了市场。1998年开始，成立国家药品监督管理局，监管力度不断加强。

第三阶段：“产品中心”时代（1995-2010年）

二十世纪九十年代中期,我国药品零售领域开始放开,允许非国营企业从事药品零售业务,从而使得药品零售企业数量迅速增加,药品零售网点也不断增多,为患者购药带来了极大的方便。

在这个阶段，药品零售市场逐步成长，人们基本可以非常方便的通过药店购买到日常需要药品，同时随着社会发展和消费水平的提升，对产品品牌也有了一定的需求。在这个时期，发展迅速的制药企业，基本上是以大规模广告模式来带动市场的，现在耳熟能详的药品品牌，

大部分是在这个时期成长起来的。

二是药厂加大了对渠道成员的促销力度。日趋激烈的竞争使得药厂重视药品促销,不少药厂通过学术推广向医生宣传药品,或通过广告刺激消费者购买,或对批发商使用各种促销措施。随着医疗产品的竞争越来越激烈，医药企业加强了对品牌的定位和服务质量的重视，通过借鉴国外先进的经验和管理技术，不断完善企业的管理。

这里有十年是医药市场“黄金十年”。涌现出很多OTC药品领域的领头羊，修正药业、葵花药业、仁和药业等等。企业通过广告提升品牌、拉动终端销售，同时设立省总、地总、县总、业务员4个以上销售层级，采取人海战术实施终端拦截。在诊所市场，各药企则通过批发流通公司以及他们主导的各种订货会，将药品销售到诊所终端。

第四阶段：医药电商爆发（2010-2018年）

我国的医药电商发展从2005年开始，当年9月，国家食品药品监督管理局出台《互联网药品交易服务审批暂行规定》，并于12月1日起正式实行，“医药电商”这一名词正式开始出现，该法规对医药电商的分类、实施主体、操作办法等都进行了较为详细的规定，从此开启了互联网售药。

第五阶段：带量集采下的全域营销阶段（2018年以后）

互联网医院、O2O、CRM系统、SAAS平台、医患平台等百花齐放。多渠道平台营销，数据智能驱动。这个阶段将以患者为中心，所有营销模式将围绕患者展开。随着多渠道平台营销，数据智能驱动，药企对消费者的数据感知越来越强，同时与消费者的距离越来越近，因此以患者为中心的全方位服务将是未来的重点。

以患者为中心必定是全面解决患者疾病问题，这个时候就不仅仅是药品，而是诊断、器械甚至医疗售后等等的全方位运营。用互联网思维，快速迭代、跨界整合等营销策略将是这个阶段的重点。

同时我们也看到，品牌化的发展也是这一阶段的重点。将基于传播媒介和传播特征而形成的互联网营运体系与互联网传播机制。医生服务也需要进一步延伸，帮助医生管理和教育患者（尤其是慢病患者）。