快手直播卖房，单月GTV35亿元

已经探索“直播卖房”三年的快手，终于实现了重大突破。

前不久的11月18日至12月18日，快手合作房产主播、房产机构与开发商，举办了今年的“快手购房节”活动。

根据快手官方披露的数据，这一个月内，有近600万人参与活动，GTV（总交易额）超35亿元，带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

35亿元是什么概念？以销量最高的山东临沂为例，当地房价平均10000元/㎡左右。即使按照每套100㎡估算，快手在这一个月内也卖出了差不多3500套房子。

要知道，去年6月快手举办的购房节，累计才售出商品房257套，GTV2.85亿元。无论是交易规模，还是覆盖城市，都无法和这次购房节相提并论。

那么问题来了，短短一年半的时间，快手如何完成了这次质的飞跃？将这次购房节和前几次进行对比后可以发现，快手在多方面进行了调整。

一是强推流量。这次活动期间，快手平台直接给予了15亿公域流量进行助推。房产主播的短视频和直播都得到了更高的曝光量，因而吸引了不少有潜在需求的用户。

二是加大优惠力度。此前快手卖房主打的只有一个“购房99折”，虽然对于房产这样动辄上百万的商品来说便宜了不少，但“99折”给人的直观感受还是不够优惠。

因而这次快手强化了房产的“商品”属性，推出了诸如“1亿元瓜分购房礼金”“天天抽8888元现金红包”“特价房免费送6平米”等活动。营销思路也变成了先给用户送“现金”，但要买房才能抵扣，进而吸引用户下单。

第三点，也是最为重要的一点：培养的主播起到了作用。这次“快手购房节”活动带动超360名主播产生交易，多名主播成交额破亿。其中，“王贝乐”“吉小宝”等主播交易额直接突破2亿元。

值得一提的是，“王贝乐”作为快手的头部房产主播，曾在2019年和2020年创下年均1000套的直播卖房成绩，交易额更是达到20亿。

这一纪录最为特别的地方在于，王贝乐当时仅有5万粉丝，却几乎每天都能卖掉一套房。据他自己所说，之所以能完成这个“奇迹”，主要是因为他和粉丝之间建立了强信任关系：“在我们东北，粉丝就是老铁，也是我们的家人。在粉丝面前，我觉得自己是站在他们人群里的一员”。

很显然，快手的“老铁”和“信任”氛围，也是让“直播卖房”顺利成长起来的重要土壤。

直播卖房靠谱吗

快手对房地产业务的关注，最早可以追溯到2019年，当时它就尝试了对“直播卖房”模式的探索。并在后来推出房源整合平台“理想家”，内置于快手平台之中。

今年4月，快手电商正式成立“房产业务中心”，立下了“跑通业务模式，突破百亿成交总额”的目标。主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看。

经过一番整合，快手的“理想家”业务愈发丰富和规范。截至目前，已经有超五十座城市的房源入驻“理想家”。

不过，当快手的直播卖房进行得如火如荼之时，外界对其的疑虑却一直没有减少：什么人会去直播间买房子？为什么只有快手能卖好？

今年4月，快手官方出版了一本名叫《信任经济》的书，里面重点提到了“交易关系的变化”：直播让交易过程变得更透明，在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。

以前在线下卖房，是中介极力向客户推销房产，客户对中介有防范心理；现在的直播卖房，主播通过信任关系聚合粉丝，粉丝把他当成了专业“老师”，而不仅仅是中介。

因而快手直播卖房的交易逻辑也很简单：短视频/直播内容分发——用户内容消费——意向线索收集——沟通带看报备——成交——结佣。

只要前两步能做好，直播卖房的效率自然会高于传统的线下销售。快手公布的数据就显示，房产主播的成交率能达到传统销售模式的10倍以上。

不过值得一提的是，从快手目前的布局来看，“理想家”的业务范围仅限于新开发的楼盘，并未涉及二手房交易。一方面，当然是因为二手房价格不透明，与直播的形式不够契合；另一方面也是二手房存在很多隐藏的问题，如果仓促布局，很可能会影响到平台好不容易建立起的信任关系。

当然，快手平台内的一些房产主播，可能自身主业就是房产中介，难免也会宣传一些二手房源。这时候，未来该如何更好地平衡商业化和站内生态，也成为了快手要考虑的问题。

快手的成绩难以复制

其实就在快手进军房地产的同一年——2019年时，阿里、京东、苏宁都曾高调入局房产，甚至切入到交易环节，用户可以直接在网上付房子全款。

然而三年时间过去，其它互联网平台的房产交易业务大都偃旗息鼓，只剩下快手的直播卖房仍然处于上升期。

由此看来，难道成功的秘诀是“直播”这一形式？其实也并非如此。

2020年是“直播电商”和“卖房”产生碰撞的起点。这一年里，薇娅、刘涛、高晓松、佟大为等一众大V主播、明星轮番开启直播秀，为房企、互联网大厂站台卖房。其中最为人称道的，就是薇娅带货杭州某公寓，40小时内卖出了10套房。

不过这一风口昙花一现，仅靠明星效应实现的成交显然不会长久。

同样是在这一年，贝壳利用VR技术，推出“好房子在贝壳直播”等主题活动，房天下、安居客等也开展过类似的直播业务。但是其影响力还远不如明星达人们的房产带货。

这样一番对比下来，其它平台没做成直播卖房的原因也很明显了：有流量的不够专业，专业的没有流量。

快手聪明的地方在于，它一直在“收编”有专业能力的房产主播。其选取的官方签约主播，通常为已经有一定积累的房产大号，以及开发商、售楼处的置业顾问。将他们转化为房产主播后，平台再给予流量扶持。这样“流量”和“专业”就都齐了。

如此看来，还有机会跟快手比拼直播卖房的，就只剩下抖音了。从目前的情况来看，抖音平台内倒是有不少房产中介为自己代理的房源做宣传，但抖音并没有亲自下场做直播卖房业务。

相反，此前抖音集团接连推出的“小麦房产”和“住小帮”业务，似乎表明其更倾向于布局线下的房产销售和家装业务。

在直播卖房这个领域，快手确实能算得上“一枝独秀”。在快手的商业化道路上，直播卖房也有望成为一大助力。

当然，卖房绝不是有表现出色的GTV就足够。快手想要将这项业务更好地做下去，还有很多问题需要解决。

比如消费者和主播达成交易后，房地产商交付时快手该不该介入监管？虽然房产具有特殊属性，但既然是通过平台达成的交易，那么平台似乎就应该提供“售后”。

直播卖房后续的线下服务，仍然是值得快手进一步思考和改善的环节。

作者 | 李松月