雷军：全面对标苹果

“小米13系列是小米高端化战略三年探索期的答卷之作。”

伴随着重重困难，小米13系列于近日正式发布，在经过一轮预售之后，新机于12月14日上午10点全渠道开售。

除了以往的小米商城和各平台旗舰店之外，最近几年小米还在持续拓展线下门店以及即时零售渠道。进一步提升购物体验和配送效率，从而实现销量扩张。

作为小米提出高端化战略的重要作品，小米13身上承载的显然不只是销量。

在新机发布会上，小米创始人雷军直言：“小米13系列是小米高端化战略三年探索的答卷之作。”他还表示，小米13系列是小米史上最强大的数字旗舰机型。

不错，新旗舰机背后寄托的高端化战略才是我们关注的焦点。

简单回顾一下，从2019年，小米集团将红米Redmi独立运营，并制定双品牌路线开始，小米就进入了高端化战略的探索阶段。

要说小米高端化战略的明确开端，则始于2020年2月。当时小米10系列首次冲击高端市场，获得了首发一分钟破2亿销售额的好成绩，为小米高端化开了个好头。

随后小米就沿着这条路线持续发布小米11、小米12系列，深入探索高端化市场。值得一提的是，在这个过程中，雷军开始将高端化明确为集团战略。

今年2月，小米集团举办了高端化战略研讨会，正式组建了高端化战略工作组，提出在产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一的宏伟目标。

与此同时，雷军则在微博上写到“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，会坚定不移执行高端化战略。”

有趣的是，在冲击高端的三年时间里，小米遭遇了不少质疑。在知名问答社区平台中，“如果你是雷军，如何带领小米走向高端”这条问题收获了463个回答。

就像每天有一亿人教张小龙做微信一样，同样也有无数的科技发烧友，试图教雷军做手机。

但雷军并没有避讳这些负面声音，在本次发布会上他主动提到，一年多前他提出对标iPhone，网上不少人笑话他。

对此，雷军的回应是，“如果小米没有对标iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好，所以全面对标iPhone是向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始，所以无论软件和硬件一定认认真真对标iPhone。”

简言之，全面对标苹果，也就是“向班里的好学生学习”，这种姿态不丢人。

而iPhone也一直以来都是国产手机厂商们在发布会上最爱的“碰瓷”对象，无法否认的是，在高端市场上，苹果的独到优势，确实值得手机厂商们学习和借鉴。

而据不完全统计，在小米的发布会上，“全面对标苹果”这句话被说了不下十次。从发布会来看，小米13从软件到硬件，从性能、温度、续航到亮度，等多个方面实现了对苹果的“全面对标”。

作为例证，小米13预售阶段迅速售罄，在14号的全渠道开售阶段，也同样迎来了“秒没”的销售速度。

雷军也提到过去三年高端化战略深刻影响着小米、深度改变了小米。“大家可以看到，一个全新的小米已经开始。”

至于小米的高端化究竟做的怎么样了，我们需要细细探究。

小米的高端化怎么样了

当前的小米集团已经不能用“手机公司”来简单概括，但行业内都希望小米能在手机上有更好表现，回顾小米的高端化之旅，我们也应以手机作为主线。

从小米最新发布的第三季度财报来看，上季度小米营收了704.74亿元，其中小米智能手机业务收入为425亿元，环比增长0.6%，小米全球智能手机出货量为4020万台，环比增长2.8%。智能手机的平均售价为1058元，缺同比下降2.9%。

对此小米总裁王翔给出的解释是：今年小米受到了外部环境、全球供应链等因素的影响，三季度期间，小米在海外市场进行了大幅促销降低库存，影响了整体毛利率。

从这些数据来看，小米智能手机的整体业务遇到难题。值得注意的是，在高端市场上，小米却展现出不少亮点。

数据显示，在定价在3000元以上的智能手机市场中，小米第三季度在中国大陆地区的出货量同比增长约14%，智能手机平均销售单价同比增长约9%。

而在经历了小米11 的短期震荡后，财报显示，小米第三季度在发布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收获了行业的普遍好评。

在中国移动公布的5G手机综合评测榜中，小米12S Ultra斩获了4000元以上机型，5G综合评测第一、手机拍照评测第一以及手机视频录制评测第一名在内的多项好成绩。

此外，小米还在第三季度发布了一款能外接徕卡M系列专业镜头的小米12S Ultra概念机，进一步提升品牌的定位。

虽然目前，这部分业务还不足以提振小米整个智能手机分部业务，但是通过对高端化的持续探索，小米已经展现出不错的产品力。

从财报数据和高端市场的数据来看，小米的高端化战略，正在一步步向前。我们也不得不承认，在三年时间的探索中，小米透露出的新变化和新方向，与高端市场逐渐契合。

最典型的是小米不再单纯追求堆砌配置，而是将参数领先的战略调整为体验优先，试图在软硬件上达成深度协同。在小米看来，小米手机和MIUI必须是目标高度一致的整体。

为了实现软硬协同，小米将MIUI也合并到手机部门，同时还合并了三个相关的软件部门，先在组织结构实现协同，此次发布的MIUI14，便是小米系统软件部门结构重组后的产物。

而在研发上，小米开始加大投入力度，财报数据显示，2022年第三季度，小米集团研发支出达41亿元，同比增长25.7%。公司研发人员占员工总数的比重约48%，研发团队规模持续扩大。

雷军曾表示，2021年小米研发投入132亿元，自2017年以来复合增长率达到39.7%，今年预计研发投入170亿元，未来五年研发投入预计达到1000亿元。

总的来说，小米高端化三年，经历了小米10的开门炮，也不乏小米11的震荡和小米12的持续上升，目前来看在智能手机业务中，小米的高端业务还存在质疑声，但坦诚的雷军，逐渐找准了高端化的方向。

方向找对了是第一步，剩下的就要一步步翻越高山了。

高端化是生死之战

在回顾小米高端化探索的过程中，我们发现，不只是小米在冲击高端，整个智能行业的巨头都在往上冲。

从行业数据来看，第三季度，智能手机市场依旧疲软，IDC报告显示，第三季度中国智能手机出货量约为 7113 万台，同比下降 11.9%。全球智能手机出货量仅有3.02亿台，同比下滑8.8%，已连续三个季度下跌。

有意思的是，和小米的业绩数据类似，虽然市场的整体销量不佳，但高端市场的份额却保持了较高的增速水平。

根据Counterpoint提供的数据，今年第二季度，批发价格为400美元及以上的全球高端智能手机的平均销售价格同比增长8%，达到了创纪录的780美元。在销量方面，高端市场的整体表现已经连续9个季度优于全球整体智能手机市场。

这组数据意味着，在智能手机行业中，高端智能手机市场依旧保持着旺盛的生命力，也自然成为厂商们争相发力的香饽饽。

所以雷军口中的那句“生死之战”，不仅是小米的必答题，也是行业的必答题。

具体来看，目前在国内高端机市场中，苹果依旧处于领先地位，市场调研机构Counterpoint的数据显示，二季度中国高端智能手机市场中，苹果占据46%，小米位于第五位，市场份额为8%。

所以摆在小米高端化路上的题目，不仅有内部的产品力和技术研发，还有外部竞争，在打败苹果之前，小米不能忽视国内的其他对手。

有意思的是，除了手机业务的高端化战略之外，第三季度小米旗下的冰箱、洗衣机、空调白电三大件，收入同比增长70%。并且和手机业务一样，在IoT业务上，小米未来的突围路径同样是做高端产品，冲击高端市场。

简单回顾一下，在探索三年之后，小米和雷军逐渐明确了高端化的方向，也做出了几款具有高端范儿的产品。

从行业竞争以及手机行业的整体数据来看，在高端化之路上，小米面前还有几重高山 。

但就像雷军反复强调的那样，这是一场“生死之战”，是一道必答题，所以不管市场竞争有多激烈，都丝毫不会影响小米的脚步。

至于何时能够成功，我们拭目以待。

作者 | 老电