移动互联网

今年双12购物狂欢节,开始预热

2022/12/9 9:25:00

双12来了

今年最后一波,双12狂欢大促要来了。

就在今天零点,淘宝、天猫、京东已经正式开启双12活动预热。伴随着主力玩家的入场,今年的双12之战正式拉开帷幕。

距离双12活动正式开启,我们还有不到四天的准备时间。现在,我们先了解一下各大电商平台在双12的节奏和主要玩法。

(图源:网经社)

大促狂欢,淘宝天猫、京东依然是商家的主要经营阵地。

在节奏规划上,双12的周期比双11更短,而且划分更简单。与去年相比,今年淘宝和京东没有预售期,直接进入预热,整个活动缩短了一周左右。

具体来看,今年淘宝天猫和京东的活动节奏基本一致。

12月8日0点到12月10日19:59:59为预热期,12月10日20点到12月12日最后一刻为正式活动期。

在优惠力度上,淘宝每满200减30元,天猫则为满300元减40元。京东方面,优惠力度与天猫保持一致。

延续今年大促更实在的补贴风格,我们可以发现,虽然今年双12的优惠力度依然比不上双11,但是明显比往年投入更大。

例如,去年双12,天猫和京东的跨店满减活动为满200元减20元。

在具体玩法上,除了常规的红包雨,淘宝天猫还将定时发放大额店铺优惠券。

12月9日到12日的10点、16点、22点,用户可抢满200元减100元大额店铺优惠券,双12当日可抢满300元减200元大额店铺优惠券。


值得注意的是,与淘宝和京东同步,视频号也在今天开启双12活动,主要聚焦在直播和短视频的玩法上。

2009年,淘宝一手打造了双11,双11的IP一炮打响。

尝到双11的甜头后,为了加速推进商家和消费者心智的改变,阿里再接再厉又推出了双十二购物节。

双11和双12双管齐下,这些年对商家经营的提高发挥了很大作用。从交易额来看,和双11一样,双12成交额连年递增,而且增速非常快。

一直到2021年,双十二全球狂欢季的成交额已经达到5403亿,再创新高。

伴随着互联网红利见顶,电商行业越来越卷。为了保持高增长,电商购物节也逐渐成为常态。

在电商GMV焦虑下,影响力远超一般促销节日的双12自然获得了更多的关注度。

各大平台的推动下,直到现在,双12也变成了一场全行业的狂欢。

淘宝、京东、拼多多之外,抖音、快手、唯品会、苏宁易购等平台早已经行动起来。

联动全行业,双11的热闹在双12继续延续……

为什么我们需要双12?

双12依然是一个香饽饽。

这些年来,因为双11和双12之间仅相隔一个月,而且宣传力度也没有双11大,人们便对双12有了颇多质疑。

在部分人眼中,双12似乎没有存在的意义。

实际上,虽然没有双11覆盖的范围广泛,但双12也有其独特的价值和作用。

站在卖方的角度,这是一场中小商家的狂欢。

双11是聚光灯下的节日,一举一动都备受瞩目。强者云集中,中小商家很难实现破圈增长,更不用提走到舞台中央。

以淘宝天猫为例,双11是运营能力和资源更强的品牌商以及天猫店铺的主场,中小商家处于流量劣势地位。相对而言,双12同样暗流涌动,但是竞争要平缓很多。

事实上,双11和双12作为临近的年末大促,刚好可以满足商家经营中的不同需求。

一个用于清库存,一个用于上新,差异化定位才能资源最大化。

对于很多有特色的中小商家来说,双12推出新品更有可能迅速出圈。当然,具体的定位策略,还要取决于商家的发展阶段和品类等。

但是,双12的存在无疑是为商家运营加了一道保险杠。

双11销量不如预期或者运营失利的商家,可以趁双12在尽可能短的时间内把库存清掉,不至于产生更大的成本损失。

此外,双12是电商行业最后一次大幅提高全年收益的活动。一定程度上,双12也拉动了内需。

双11过后,意犹未尽的消费者可以继续买买买,满足剩余的消费需求。更重要的是,双12更接近年关,有助于消费者更有针对性地进行囤货。

赶上年终消费的热潮,双12的消费潜力不容忽视。

不过,相对于往年的频频“上头”,近年来消费者的消费观念变得更理智、更有规划。

相关报告显示,占据全球人口三分之一的Z世代,更倾向于先通过社交媒体了解品牌信息后再购物,更倾向于“性价比”消费。其中,按需购买成为关键词。

以前疯狂囤货,例如“去年双12买的东西到下一年双12都用不完”,这种场景应该会很少出现了。

双11过后,双12静悄悄

“双11花的钱太多了,该买的都买了。”

“双12优惠力度也没有双11那么大,不是很吸引我。”

……

没有预售期,没有铺天盖地的宣传,相比双11时的热火朝天,双12显得沉默许多。双12静悄悄的背后,电商造节进入瓶颈期。

一直以来,电商造节最大的作用,便是促使消费者完成了消费方式的转变,网购彻底渗透到人们生活的方方面面。

但另一方面,当电商过度造节,行业也必须承受因此带来的反噬。



庞大的消费市场支撑下,电商节日可以实现拉新、留存、促活等多方面的爆发。

随着电商业务增速放缓,电商造节也成了行业“挽救”GMV的常规手段。难以避免,消费端开始疲软。

消费端的不达预期反过来又促使商家制造更多购物节,于是便陷入了恶性循环。所幸,“电商造节”的神话已经过去,GMV也不再是行业衡量经营的唯一指标。

(图源:网经社)

直播电商常态化,消磨了消费者对低价大部分的热情。这样的情况下,双12需要更多新故事,才不会慢慢消失在时间的长河里。

现在,双12更多是一种仪式感的延续。

多年来,每逢双11和双12,各大平台都会举办晚会,群星璀璨,共同见证奇迹的诞生。再加上眼花缭乱的优惠活动,呼朋唤友组队搞优惠大家都玩得很熟练。



虽然因为套路太多而被消费者吐槽太过繁琐,但这也为大促本身增添了很多节日的气氛和娱乐性。

因此,双11和双12,已经不再仅仅是一个电商促销日。在人们的潜意识里,这还是一个颇具趣味性的节日。

但是要知道,仪式感从来都不是“消费”的真正内核。双12也不能仅凭仪式感一直走下去。

作者 | 月涯



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号