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空调行业的2022:房地产助内销,海外堵出口

2022/12/6 20:58:00

作者:张未

原创:深眸财经(chutou0325)



“空调的未来发展趋势如何”,这个问题在各大媒体平台你方唱罢我登场。

不过,当下的企业究竟是否具备增长潜力,才是众人现在所关心的真正问题。

疫情导致的不确定性、房地产的颓势、没钱的裤腰带,使得空调产业进入“冷年”,地缘政治造成的原材料价格上涨,更是给了空调产业当头一棒。中怡康数据显示,2022上半年,家用空调市场零售量和零售额规模分别同比下降了20.1%和14.1%;整个2022冷年,空调市场零售量、零售额规模分别为4357万台、1505亿元,分别同比下滑15.0%、9.2%。

已在深冬中的企业们自然也不会坐以待毙,纷纷开始“优化”产品,在求稳的基础下,保持增长。不过,想要在存量时代,保持稳定增长,唯一的途径便是技术赋能空调,提高价值,以此形成独特的核心竞争力,争夺他人市场份额。

于是,企业们的空调“价值角逐战”拉开序幕。

01 造噱头“回春”

今年的新风空调“火”了一把。

据Gfk中怡康数据显示,2022年新风空调量额同比增长率分别将达到83.0%和57.9%,预计2023年新风空调仍将高速增长,量额同比增长率分别达54.0%和41.7%。

新风空调销量、增速高增长,看似是空调新品类的又一春,实则背后有人推波助澜。

随着世界科技的快速发展,人们生活水平的升级后,制冷、制热、加湿等传统空调的早已无法满足用户的需求,包括疫情下带来的“健康焦虑”,促使空调走向“健康化”,如空气检测、精密控温、调温新风、空气消毒、空气净化等功能,都是当下消费者的关注点。

而企业们正好抓住消费者的“健康焦虑”,大肆宣扬新风空调的“优越性”:减少空调病的产生。

不过,新风空调不管如何解释,依旧只是空调,本质还是内循环系统,只能对室内的空气温度进行调节、控制,不具备带入新鲜空气的能力,无法与新风系统相比。

新风空调的“新风”功能,只是通过进风口把室外的空气抽进来一部分,经过一些简单的过滤,通过本机自带的压缩器制冷、制热后送到室内,回风口则将室内污浊的空气吸回去,进行室内循环净化。

且新风空调抽入室外空气,是一个向室内增压的过程,当室内压强等于或高于室外时,就在房价和空调机中形成了一个封闭的循环系统,无法达到室内外空气循环的效果。

新风系统则是外循环系统,采用高风压、大流量风机、依靠机械强力由一侧向室内送风,由另一侧用专门设计的排风机风口向室外排除的方式强迫在系统内形成新风流动场。在送风的同时对进入室内的空气进行过滤、消毒、杀菌、增氧、预热。

新风空调引以为傲的销量和高增长,也不过是企业们在背后操盘。一方面,企业们从营销发力,主推新风空调品类,近日,更是被TCL小蓝翼的营销好文刷屏。

另一方面,企业们下架部分普通产品,导致消费者只能在新风空调中选择,其销量自然往上涨。

从价格上来看,也能看出端倪。

包括海尔、华菱、TCL、奥克斯等品牌的新风空调,多款产品价格不超过3000,像TCL近期主推的小蓝翼二代,在京东的价格也不过2799。


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而家用新风系统造价高,每平方米价格接近1K(不同品牌价格均有差异)。

如此大的价格差,新风空调怎敢做新风系统的“平替”呢?

所以新风功能于空调企业,就好比元宇宙于科技企业,只不过是企业们打造的一个噱头罢了。

02 既要高利,又要多销

当前空调市场格局暂时稳固,格力、美的、海尔空调三家牢牢占据前三。

从9月的零售端份额看,格力依旧稳坐宝位,美的紧追不舍,海尔次之。据奥维云网数据显示,2022年9月空调市场格力、美的、海尔:线上份额分别为31.1%、27.0%、11.0%,同比-1.6%、-1.1%、+0.9%;线下份额分别为34.3%、34.2%、13.3%,同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

在内卷至极的空调行业,以往的“薄利多销”靠销量取胜,到现在的“推高卖精”以利润为主,对于已成熟的空调行业中,均不是一个能够“脱颖而出”的战略,尤其是空调三巨头的分庭抗礼。

当下,既要销量,又要利润的“高利多销”才是巨头们的共同谋划。

从渠道端来看,被“藩王”被刺的格力,留下了难以愈合的疤痕。其遍布全网的经销商网络,开始“内忧外患”,一方面格力的一体化线上转型,让躺着赚钱的经销商大幅受损。

另一方面,这意味着格力的线下市场份额将会缩减,而线上销售又充满着不确定性,其空调的核心竞争力也不够“多元”。

美的渠道发展也延续了“多元化”发展战略:线上、线下两开花。

美的的渠道体系主要包括线下经销商门店和KA,以及电商模式。在线下渠道,美的砍掉了二级代理商,将一级代理商的职能从压货、仓储、物流等只能弱化到运营服务配套商的角色,加强了对渠道的管控力。

即使美的线下渠道不如格力,但美的从最初的学习”区域销售公司“的模式,在全国也种下了许多种子,致使线下渠道仅次于格力。

同时线上的网批模式,除了与京东天猫等电商巨头合作,开展线上C端零售外,美的还通过“美云销售”,直接对接终端小型B端客户。甚至在新零售环境下,美的阶段性的超越了格力。

海尔则主要是在线上电商渠道的布局,包括自建、采销、平台等主流的电商经营模式,包括海尔启动的“源翼计划”,要发力抖音、小红书等新兴电商平台。

此外,高端品牌的高溢价、高利润,能够为企业带来亮眼的利润。

在“推高卖精”的精细化模式中,格力向高端家电和高端装备企业转型。一直被贴“性价比”标签的美的,针对高端市场也打造了COLMO和东芝。

而进军高端市场较早的海尔,卡萨帝在高端空调市场中,毫无疑问有一席之地。在双十一期间,海尔高端空调在10k+价位段份额排名第一,美的高端品牌销售额超过了50%。

不过,从2022H1线下15k+市场主要品牌零售额份额对比来看,海尔系+卡萨帝独占鳌头,占据了将近50%的市场,格力以25.5%的市场份额,位居第二。美的则无愧“性价比”的标签,销售额甚至不及大金、三菱电机。



03 内销利好,外销利空

空调行业作为一个成熟行业,已有固定的格局,基本不会发生太大改变,造噱头像新风空调这种噱头,也属稳住股东的战略之一,在情理之中。

众所周知,空调乃至整个家电行业,都与房地产强关联。那么,房地产近况如何了?能否触底反弹,使空调行业走出冷周期?

实际上跌入谷底的房地产,正释放着积极信号。

正准备买房的朋友可能比较清楚,最近出台的许多政策或多或少,都在“捞”起房地产行业。

为了减少房地产企业“高杠杆、高负债、高周转”的经营模式出现的风险。近期,人民银行、银保监会联合印发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》,提出16条金融举措。

同时,银保监会、住建部、人民银行联合印发《关于商业银行出具保函置换预售监管资金有关工作的通知》,支持优质房地产企业合理使用预售监管资金,防范化解房地产企业流动性风险,促进房地产业良性循环和健康发展。

上半年,已经陆续出台了相关政策,主要集中在销售端:一是降利率、降低存款保证金率、降低信贷门槛等一系列手段;二是出现鼓励公务员买房、住建部回购房源作为保租房等行政干预手段。

今年11月,央行更是10天内,连续三次推出新政救市。

11月8日,中国银行间市场交易商协会消息,央行支持房地产民营企业发债融资,预计放水2500亿,后续视情况进一步扩容。

11月11日,央行发布“金融16条”,稳定房地产市场下跌,防止房地产硬着陆。

11月15日,央行开展8500亿中期借贷便利(MLF)和1720亿逆回购操作,再加上11月已投放的3200亿贷款,本月累计向市场投放13420亿;货币政策进一步放松。

滴水穿石,非一日之功。那么,这些政策何时能让空调行业吃上肉?

随着大量2021-2022年美元债到期,该暴雷的房企差不多已经暴完了,已经跌入谷底的房地产行业不能再下了。

现在就是一个时间和空间的博弈,在坚持“房住不炒”的主方针下,像之前大涨赚超额收益的机会几乎没可能了,触底反弹估值回归倒是可以考虑,至于时间,则要持续观察经济复苏的脚步。

所以,空调行业不一定等得到吃肉,但喝口政策的汤还是没问题。

空调行业国内触底反弹,海外却驶入了深水区。

国际形势多变,疫情、美联储加息、俄乌冲突的国际事件不断冲击全球经济,再加上中美冲突日益激化,从今年4月份开始,出口方面一直难以实现增长。

从整个白电行业来看,去年海尔、美的和格力白色家电的外销收入分别占到总收入的 50%、40% 和 12%。而今年,海外销售额骤然下跌。据海关总署,上半年中国家电出口总额同比下滑 8.2%。

而空调作为白电行业的一个品类,自然也受到了较大影响。根据海关数据显示,2022年1~8月,空调出口累计销量为3,715万台,同比下降12%,累计出口额同比下滑1.9%。

出海受阻最大的隐忧在于成本的上涨,一方面,中国家电产品出口企业有大量进口配件的依赖,在全球通胀背景下,成本高企空调企业的生产成本居高不下。另一方面,人名币贬值对进口不利,造成国内物价上涨,又会消耗国内企业的利润。

那么,全球经济衰退会持续多长,空调出口何时能迎来增长?

世界银行行长马尔帕斯9月19日在美国消费者新闻与商业频道表示,全球经济放缓可能会持续到2023年甚至更久。

此外,联合国贸易和发展会议发布的《2022年贸易和发展报告》也指出,发达经济体所实施的快速加息和财政紧缩政策,叠加新冠疫情和俄乌冲突带来的负面影响,已经使全球经济从放缓变为下行,软着陆不太可能实现。

由此可见,全球经济衰退已经是不可逆转的大趋势,而衰退周期的长短是由多方面因素所决定的,这说明中国空调的海外出口,将持续笼罩在“不确定因素”的阴影下。

任何事物在发展过程中,有大起必有大落。

而内销利好与外销利空,对当下的空调行业来说,一面是阴,一面是阳,调和相融后,方得明镜,使其在行业寒冬中砥砺前行,再次步入开花结果的季节。


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