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肯德基玩转“宠物营销”,zeze如何掌握住Z世代的流量密码?

2022/12/6 11:23:00

本文要点

品牌亮点:

  • 高颜值、趣味有创意的设计吸引大众眼球,击中当代年轻人深层的情感需求。

  • 营销联名层出不穷,扩大品牌影响力和知名度,为核心品类引流。

  • 贯彻“人宠共用”理念,将宠物用品融入家居,提升空间利用率。

未来趋势:

  • 对家居、食品饮料品牌来说,宠物营销成为了拉近品牌与年轻消费者的有效工具,传达品牌温暖、美好的形象。

  • 随着养宠人群的不断壮大、Z世代人群购买力的增长,预计未来将迎来人宠共生的新生活模式,人宠共用概念将迎来更迅猛的发展。

  • 宠物用品的外观设计不仅需要结合当下审美,也需要考虑用户家装的美观性,多方面满足用户需求。

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小红书带动蹦蹦鸡话题走热,魔性洗脑的背后是当代年轻人深层的情感需求

可达鸭作为经典的宝可梦IP之一,今年夏天再次爆火离不开肯德基成功的联名营销,肯德基在今年夏天推出可达鸭玩具,凭借洗脑的音乐、各种网友自创奇怪的标语、魔性的舞蹈在社交平台火速出圈。11月14日,肯德基与ZEZE宠物联动出品的电动宠物玩具“蹦蹦鸡”正式上线,各平台相关话题声量均达到峰值。2022年9月-2022年11月期间,蹦蹦鸡相关话题在主要社交平台(抖音、微博、小红书)声量为3084篇,互动量高达55.06万人次。从平台来看,小红书平台声量达到了断层第一,声量占比接近70%,小红书作为一个生活方式平台和消费决策入口,其显著特点是社区化、种草突出,具有极强的制造流行和热点的能力,蹦蹦鸡从而在社交平台中迅速走热。



本次爆火的蹦蹦鸡产品其实是一只坐姿半身不遂、眼神涣散呆滞、冒着几分傻气的小鸡崽,拍打头部后会努力扑棱翅膀,无可奈何中又透露出几分生无可恋。而这蠢萌的玩具本是一款电动宠物玩具,但意外的是,蹦蹦鸡在社交平台中更多的是与人的互动。大众对蹦蹦鸡的普遍评价都是“身残志坚”、“脑干缺失”、“半身不遂”,值得注意的是,一部分关于蹦蹦鸡的场景是办公室,对“打工人”而言,蹦蹦鸡扑棱翅膀的模样像极了自己追赶工作deadline的样子,蹦蹦鸡诙谐搞笑的样子也为每一个上班族带来了一丝轻松愉悦。

其实无论是可达鸭或是蹦蹦鸡,都具有一定的共性,起初的走红或是因为魔性洗脑的音乐、丑萌诙谐的外观,随后在社交平台被大众各种玩梗、自嘲后迅速走红。回归到走红的产品本质,其实并没有多么精巧的做工,一般都具有“对小孩子有点幼稚,但对大人来说刚刚好”的特征,产品更多的是寄托着大众一份童年的回忆,在闲暇或是忙碌之余,通过和玩具互动的短短几秒,来获得片刻快乐和压力的释放。


细看肯德基近期推出的联名玩具和营销动作,例如蹦蹦鸡宠物玩具、鸡腿猫窝、联名猫抓桶等,都离不开一个关键词——“宠物营销”,随着养宠群体的不断壮大,宠物的意义已经从简单的陪伴上升到了家人的高度,品牌推出各种宠物玩具,不仅贴合了目标人群的需求、树立了品牌温暖美好的形象,也拉近了品牌与消费者的距离,制造出更多情感的链接。

接下来,让我们深入了解一下蹦蹦鸡背后的品牌——zeze。

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zeze:拉近人宠亲密关系,建立品牌护城河

根据魔镜市场情报,zeze品牌在淘系平台近一个滚动年销售额约为5354.80万元,同比增长78.95%。今年双11期间,zeze品牌也收获了亮眼成绩,在猫/狗日用品类目中位居第七,该类目销售额271.37万元,在猫/狗玩具类目中位居第五,该类目销售额192.76万元。

通过对zeze品牌的产品矩阵和销售情况进行梳理,可以看出zeze在产品规划时经历了人宠共用高客单价遇冷、联名发力为品牌引流、强化猫爬架核心品类差异性的三个阶段。

— 第一阶段:主打人宠共用概念,因高客单价产品遇冷 —

早期zeze主打人宠共用概念,将宠物也视作家庭成员之一,宠物用品也作为家居陈列中的一员,例如人宠共用沙发,产品细节处充分考虑了猫咪玩耍的趣味性,使玩耍与趣味性相结合,增强用户与爱宠的互动。根据《2021年中国宠物行业白皮书》指出,2021年90后养宠人士占比约为46.3%,为宠物消费的主力人群,但zeze人宠共用沙发价格区间处于3000-5000元左右,与主力人群收入水平相差过大。根据魔镜市场情报,该产品自2019年5月在官方旗舰店上线以来,月销量基本保持在5件以下,人宠共用的概念颇具巧思,但其高客单价使其在市场遇冷。



人宠共用沙发的遇冷让zeze进一步认识了宠物消费的核心人群,人宠共用的概念开始向低客单价的产品延申。zeze又推出了主打人宠共用的凳子、换鞋凳等产品,产品在作为猫窝使用的同时,也有效提升了空间利用率。其中,zeze猫窝换鞋凳单品近一个滚动年销售额为24.55万元,产品均价约为320元,虽然在zeze品牌整体销售额占比较小,但仍是品牌在人宠共用概念上一次成功的尝试。

纵观宠物市场或是家具市场,许多品牌都在将宠物与家具做结合,书架与猫爬架、楼梯与猫爬架、桌椅和猫抓板等等。随着养宠人群的不断壮大、Z世代人群购买力的增长,预计未来将迎来人宠共生的新生活模式,人宠共用概念将迎来更迅猛的发展。


— 第二阶段:营销联名层出不穷,为品牌核心品类引流 —

zeze品牌于今年7月21日第一次与肯德基携手推出了肯肯玉米棒联名玩具,随后在7月23日推出脆皮鸡腿抓柱猫窝,接下来便是11月14日再次与肯德基联名推出蹦蹦鸡电动玩具和墩墩鸡宠物抱抱窝。如果说zeze和肯德基的合作是为了吸引眼球、增加品牌曝光度,那么zeze和太二的合作则是带给了每一位养宠人更深的思考。

zeze品牌与太二(太二酸菜鱼,以下简称“太二”)联手推出了“猫咪MBTI性格测试”活动,此次活动的核心其实在于倡导养宠人深入了解自家爱宠的性格,学会和它们和谐相处,倡导“不可因猫咪性格随意抛弃”的理念。此次活动方式则是根据测试结果换购相应款猫咪围脖,共有五款分别为“霸道总裁款”、“老干部喵款”、“社交悍匪款”、“可爱小粘人精”和隐藏限量款,zeze品牌将围脖的外观设计与猫咪的性格相联系,围脖的作用不仅限于装饰,而是有了个性化标签的意义。

zeze在社交平台的营销动作可总结为趣味吸睛+情感共鸣,凭借高颜值、趣味性的设计在社交平台激起网友热烈讨论,扩大品牌知名度并努力扩大品牌客群,又通过线下活动、公益活动传达品牌理念,将宠物视为一个平等的“人”去对待和相处,与养宠人士内心达到情感共鸣,使zeze的品牌形象愈发温暖和贴近生活。


在圣诞来临之际,山姆在线下商超和山姆云app上新了圣诞宠物系列,其中圣诞套装正是zeze与山姆的联名限定款,既有小火车、圣诞树、麋鹿等具有节日氛围的经典款套装,也有结合当下露营热点的帐篷款,氛围感十足,吸引了众多铲屎官们前往陈列专区打卡。zeze紧追时下热点,高频推新的速度也让大众感知到品牌强大的设计能力。


根据zeze品牌在社交平台相关推文热词来看,肯德基联名是讨论最多的热点话题,有效借助联名产品扩大了品牌影响力,大众对zeze品牌也逐渐建立起了可爱、奇趣的品牌认知,通过社交动作触达了更多圈层消费者后,zeze品牌的农场猫爬架登上李佳琦10月4日的萌宠小专场直播,通过直播行为进一步促成用户消费转化,为品牌核心品类引流。


— 第三阶段:将猫爬架作为核心品类,强化设计构建品牌护城河 —



从近一个滚动年zeze品牌主要品类销售数据来看,猫爬架销售额占比约为40%,为品牌的核心品类。猫爬架产品一般将抓板、猫窝、吊床和逗球集合为一体,对于猫咪来说趣味性十足,对于多猫家庭性价比较高。细看zeze品牌的猫爬架产品,又分为经典系列、自然美居、萌趣动物三个系列。其中,自然美居和萌趣动物系列可谓是把猫爬架的美观性设计出了新高度,自然美居系列主要使用绿植、花屋等造型,在保证猫咪磨爪攀爬和休憩玩耍的同时,绿色自然的设计风格使产品自然地与用户家居风格相结合,提升整体美观性。对于萌趣动物系列,zeze品牌想要通过猫咪与动物造型猫爬架的互动来为用户增添乐趣,造型设计更侧重可爱和趣味性,例如主打可爱的独角兽,亦或是有几分蠢萌的“蹦蹦鸡”造型。


在zeze品牌猫爬架产品的消费者反馈中,外观设计是提及最多的维度,好评率达到97.74%,多数消费者都对产品可爱且高颜值的外观表示认可。此外,从消费者负面反馈来看,产品尺寸方面存在较多不满,消费者普遍表示产品偏小,对于体型偏大的猫咪而言较拥挤。针对该产品痛点,建议zeze品牌可在产品尺寸上提供更多元化的选择,可在详情页附上针对不同体重的猫咪的产品尺寸建议,帮助消费者进行选择和购买。



对品牌而言,护城河的建立主要聚焦于两方面,品牌心智的不可替代性和品牌优势的不可复制性,在品牌心智的不可替代性上要做到人无我有,在品牌优势的短期不可复制性则要做到人有我优。

zeze品牌通过层出不穷的联名营销,拿捏当代年轻人的审美趋势,不断吸引Z世代人群的眼球,在大众每一次被趣味有创意的产品外观刷新认知时,都加强了大众对zeze品牌创造力和审美力的认知。从zeze品牌产品的消费者反馈来看,其独特的高颜值外观颇受认可,与用户家居风格或是审美偏好的结合都展现了品牌较强的设计能力。

03

总结

社交平台的营销动作的确可以快速提升品牌曝光率,快速流量来临之后便是对品牌产品力的拷问。此外,宠物带来的不仅是陪伴,更是填满了年轻一族情感生活的空白,对于家居品牌或是食品品牌而言,宠物营销成为了针对年轻消费群体的切入点;对于宠物用品品牌而言,将产品与家居空间做结合、贯彻“人宠共用”的理念将是未来的发展趋势。

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