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当寒气吹来时，京东迫切抱住美妆业务取暖。

二十年电商风雨飘摇，京东和阿里作为互联网电商的先发者，流量快速增长的红利不再。尽管多年来经历垂直电商、特卖电商等多种类型的电商围攻后，这两家大型综合电商依旧稳坐行业头部。

但电商流量和格局重构加快，老牌综合电商的市场份额被加速分食。2018年前后，拼多多、抖音爆火，一个是综合电商，对标下沉市场；一个是头部短视频平台，2020年成立电商业务，搭上了直播带货的东风；目前二者月活均已超7亿。

相关报道称，今年双十一前后，刘强东以内部信的方式对管理团队进行批评，面对直播电商平台的进攻，京东要保持低价优势，销售价格不能逊色于直播电商。在最后总结双十一京东的表现时，也提及被拼多多“碾压”。

面对新玩家的冲击，京东如今在传统消费业务增长上危机四伏，长期以来贯彻的拓品类战略步伐也不得不加快，以便开启多点防守。其中，美妆更是被送上冲锋的前排。

根据京东最新企业架构调整，原时尚家居事业群被更名为时尚美妆事业群，京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人孔详莹入场带队，再加上2018年就入职京东美妆的化妆品行业老将王滔，京东美妆的战略优先级大幅提升。

长跑多年，美妆赛道已成京东与新老对手正面交锋的主战场之一。

正品+物流，明确优势

2015年起家，与淘宝天猫历经七年较量，所幸赶上平台经济政策调整和自身资源禀赋加持，京东美妆维跑出了自身优势。

从3C产品转型，美妆则是京东实现全品类的关键一环。彼时，与天猫相比，京东的优势在于3C产品，但在服装、化妆品等方面与还存在较大差距。2015年，全球化妆品连锁品牌丝芙兰独家入驻京东，成为当时京东上规模最大的美妆品牌旗舰店。

而后，京东美妆扩张仍不顺利，寻找差异化竞争优势，成为突围的最大赢点。一是美妆品牌的授权，虽然丝芙兰首次打开京东电商渠道，但后来更多品牌想入驻京东美妆时，除了京东用户与品牌目标客群相符度不高之外，始终难以突破“二选一”的阻隔。

为了解决授权痛点，京东选择与丝芙兰一类的美妆零售品牌合作，借力打开主流品牌的供给。如京东与丝芙兰合作，丝芙兰在京东旗舰店供应了70多个获得授权的美妆品牌，合计超1200个美妆产品，间接打通大牌美妆货源。

二是有关正品和信任。彼时，美妆电商平台处于粗放扩张阶段，一些进货渠道缺乏保障，不少消费者吃了低价的亏，买到假货，这让京东美妆看到了机会。

京东复制3C自营玩法，货品统一由品牌商供货，而京东仅负责线上销售和物流配送，还与保险公司推出正品险，若出现假货，直接对消费者进行保险赔付。

从那时起，正品和物流，便成为了京东美妆对外的特色优势。从3C品类起家的京东，延续了做数码产品特有的谨慎，慢慢地把美妆业务推向台前，但在体量上仍难以和天猫淘宝抗衡。

直到2020年还是如此。淘宝天猫2020年美妆护肤类目下销售2982亿元，同比增长24%；京东2020年美妆护肤类目下销售406亿元，同比增长42%。京东美妆在市场规模上落后较多，但增长速度较快。

2021年，国家对阿里巴巴“二选一”垄断行为严加治理，越来越多的美妆品牌开始入驻京东。尤其自今年5月，京东开启新百货项目，十余个国际一线美妆大牌接连入驻。在今年第三季度，海蓝之谜、阿玛尼、祖玛珑、资生堂、M.A.C等品牌也入驻京东，开设了自营官方旗舰店。

品牌力量聚集，京东美妆双十一收益乐观。战报显示，双11开售前十分钟，京东新百货美妆全品类整体成交额同比增长112%，其中欧莱雅、赫莲娜、资生堂等超100个国际大牌成交额同比增长超110%；珀莱雅、百雀羚、肌活等国货美妆品牌成交额同比增长超100%。

生态短板犹在

虽说在正品和物流上更有保障，一个客观事实是，京东缺乏美妆基因，客群性别比例失衡也是这几年才慢慢被打破，这导致京东在美妆上动作迟缓、缺乏活力。

京东的男性用户占比在60%以上，而充足的女性用户是京东美妆发展的基础，京东美妆又想借此吸引新的女性用户。在吸引和留住女性用户方面，京东还在努力追赶。

第一步则是品牌、货品。国际头部美妆集团愿意在京东展开合作，用多元化布局分散风险。作为头部主流电商平台，京东能为这些美妆品牌扩大认知度，在618、双11这种经典大促节日带动品牌销量增长。

但于一些国货新品牌而言，在京东布局的性价比，不及抖音等新兴电商平台。毕竟，京东已经流量见顶，不适合新品牌从0到1的建设。而抖音上更加丰富的推送机制、更多博主的直播带货等，为国货新美妆的成长提供更多可能性。

那么，在这一环节，京东在国际大牌的优势不难补足，但近两年国货新美妆快速崛起，京东可能赶不上第一班车。

可以看到，京东美妆近两年也在招商层面出台降低质保金、佣金返还、使用费减免等激励政策，加速招揽中小美妆商家。

第二步则是服务。京东最擅长的是仓储和物流，凡是自营商品，京东就近设置仓库，1-2天、甚至下单当天即可送达，相比淘宝、拼多多、抖音的3-4天普通物流效率高出不少，这恰是京东的优势所在。

鉴于这点优势，有国货品牌创始人表明，尽管会让品牌先在抖音上成长，待发展到一定阶段，也会在京东布局，利用京东的仓储和物流优势。于顾客而言，若皮肤出现问题，便可在京东采购急救类护肤品，这也会成为选择京东的原因之一。

京东还不得不留意的一点，则是带货主播的布局。在淘宝和抖音，美妆品类的网红、博主具有流量和IP优势，在带动美妆销量增长上功不可没。尤其是像李佳琦这样的头部大主播，恰是京东缺乏的。

在拼多多低价补贴、抖音流量红利、淘宝直播带货的多方夹击下，京东美妆的突围，还有很长的路要走。