FACT+的生意增长机遇
中心场运营逻辑及实操案例
中心场运营难点和解决办法
-兴趣电商新方向
在今年5月的抖音电商生态大会上,抖音官方正式宣布抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商,并重新诠释了FACT的经营体系,在进一步说明了内容经营下的生意增长公式的同时,将中心场和营销场两大概念引入模型中。
从FACT到FACT+经营体系,并不意味着品牌和商家在抖音要弱化以兴趣为基础的内容搭建能力。相反,中心场和营销场必须与内容场相结合,才能产生强大的化学反应,在三域联动下实现生意的新突破。
这一点从官方给出的生意增长公式便可窥见一斑:
GMV=内容宽度×转化深度
简言之,现阶段生意的增长取决于品牌和商家如何在抖音域内实现多维度的内容渗透,让优质的、符合目标用户兴趣的、激发购买欲望的内容多节点、多层次、多重复的触达用户;以及如何让内容产生的流量高效的转化为品牌关系资产,最终提升生意转化效率的问题。
抖音官方也针对三域的角色分工给出了专业的解答:
内容场提升内容宽度,中心场提升转化深度,而营销场类似于“放大器”的作用,去放大内容宽度和转化深度,在最终经营力上实现乘积效应。
今天,我们便着重来解决中心场的问题,帮助大家用新角度了解中心场以及如何去建设自己的中心场,让生意在抖音电商更好做、更简单。
-何为中心场?
抖音电商的中心场,分成商城、搜索、和店铺。消费者形成了明确的商品购买意向后,主动进入到商城中,通过直播讲解和商品详情页,确定性意向后做出购买决策;而搜索流量,是最优质的精准流量,通过搜索触达到品牌商家内容场的用户,代表着用户对商品有基本的了解兴趣和购买欲望;店铺,则是在抖音一切销售转化的最终落脚点,铺垫好店铺的每一个节点,促进用户进入店铺、点击商品进而下单评论实现一次成功转化。
以前,抖音的基本人货场的链路便是“货找人”。消费者购买欲望被动触发,背后的经营痛点是“不去做就不会有”,而当消费者的兴趣触达积累到一定程度,便会产生主动的搜索、购买行为,通过主动的检索行为了解更多商品的内容并最终转化为购买用户。
这便是“人找货”的路径,也是中心场运营要解决的核心问题:通过商城、搜索、店铺的全方位升级让串通用户到商品的新链路。如果说货找人的兴趣运营要解决流量的宽度和精准度,那么人找货要解决的是用户到商品之间的链路畅通的问题。
-案例实战操作
如果你是某知名珠宝品牌,希望在抖音921好物节通过营销活动实现大场销量爆发,除了内容场和营销场的行动外,你会在中心场采取什么动作,助力品牌销售爆发,打造商城先驱案例呢?
祈飞×周大福官方旗舰店,抖音921好物节中心场全力爆发。回望921全阶段活动,项目组运营负责人复盘总结道:抖音商城领域所贡献的GMV价值不断提升,在921好物节期间,项目组在中心场精细化布局,商城GMV占比达到40%以上;搜索GMV提升了300%;会员增长提升600%,有效带动了品牌生意的增长。
首先,以商城基建的搭建为基础,通过商品卡+搜索关键词+店铺页面视觉的优化,推出多梯队价格矩阵,为不同属性商品针对性打造抖音商城特色活动,用扎实的基建做好流量的承接转化。
其次,跨域联动引导流量,从内容场蓄水引流,话题挑战赛+达人种草+明星宣发沉淀内容资产和品牌声量;同时与线下的新品发布会联动造势,实现公域与私域、内容场与中心场的多方位联动。
最后,打造BIG DAY的频道收视潮,在爆发阶段,聚合爆款产品,统一优化视觉呈现,极致拉满大促氛围感,提升用户逛商城、逛店铺感受到的服务体验,并结合平台超品资源加持,让海量流量高效转化。助力品牌全品类全周期登顶商城TOP1。
祈飞的中心场团队认为,目前中心场发展的两大难点在于:
1用户的直播购物惯性-直播间价格最优惠的心智束缚。
2 成交链路交错-商城运营策略反馈和标准制定困难。
如何解决上述的问题,首先要提高技术赋能,开发平台工具辅助商城引导来培养用户的主动心智;其次要加强团队建设,要搭建完善的商城运营架构和SOP体系;另外关键的一点,是要有星川云综合分析能力,更深度专业的赋能中心场业务智慧增长。
-尾声
抖音电商的内容场增势不减,中心场数据也不断打破各项记录,抖音电商正在一步步实现曾经的承诺:没有难卖的优价好物,美好生活触手可得。
可以预见的是,随着各个链路的不断完善,品牌在抖音的投入会形成稳定的关系资产,内容生产有了可视化的成果监控及可控的放大器协助,并随着双效消费路径在域内形成生态闭环。
而我们服务商要做的,是顺着FACT+经营体系这条可持续化的生意增长逻辑,帮助品牌整合资源,保持内容与用户的通畅联接,并将内容场流量价值扩大至全域的生态系统中,最终实现全域经营协同。
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