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抖音牵手饿了么,打响本地生活战!

2022/12/1 10:47:00

点外卖,你最先想到的是美团还是饿了么?

 

最近,短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么,对上了眼儿,喜结连理!

 

他们的结合对于双方意味着什么?

 

对于商家、我们普通消费者有什么好处?

 

这中间又藏着什么赚钱的机会?

 

 

曾经的高光时刻

 

作为先行者的饿了么,其实早在2009年就开始做外卖了。

 

2008年,在上海交大开黑打游戏的学生张旭豪,因为经常错过饭点,不得不饿着肚子睡觉。

 

几番思虑之后,他和几个同学一块创办饿了么,而那时的美团正在做团购。

 

那会的大学生们,坐在宿舍里,因为大额补贴,轻轻松松点一顿不会超过10块钱的外卖。

 

后来,美团饿了么双雄争霸,优惠券也变得越来越抠搜,各种门槛层出不穷。

 

从一开始的需要好友助力,到后来的会员,导致很多人从一开始的随意下单变成拿出计算器,在两款APP之间来回横跳。

 

这不算什么,饿了么真正的溃败,来自美团的策略打击。

 

资本入局,埋下溃败祸根

 

2011年美团在拿到阿里投资后,2013年开始正式加入外卖市场。

 

美团和饿了么迎来了首次正面交锋!

 


 

资本入局,几大互联网巨头入局,让外卖市场迅速形成一种割据状态。

 

千团大战中厮杀出来的美团,就像一只闻到血腥味的狼,战斗力十足!

 

王兴开启“农村包围城市”的战略,在下沉市场中疯狂攻城略地!

 

而学生军饿了么在美团面前,就像一只温顺的小猫咪,被打得措手不及。

 

时间的关键节点,来到2018年10月,此时的美团已与阿里割裂。

 

阿里巴巴扭头成为饿了么第一大股东,整合口碑、高德、飞猪的力量,形成合纵之力,全面围剿美团。

 

而美团也未停止扩张步伐,背靠腾讯微信小程序入口,疯狂引流。

 

美团连接起因团购发家所获得的商家资源,牢牢把持住外卖、到店酒旅、餐厅管理系统三大板块,形成强有力的本地生活服务矩阵。

 

饿了么,在被阿里投资后,用户激励大幅增加,短期内,饿了么强势反入侵!

 

双方你争我夺,此时的消费者和商家都在高额补贴下,一个吃得好,一个赚得多。

 

但是饿了么的溃败苗头,源自阿里的强势控制。

 

虽然饿了么背靠阿里后,饿了么的营收体量与美团依旧有着不小的差距。

 

据前瞻经济人数据显示,2019 年第二季度,美团营收为 128 亿元,而阿里本地生活服务的总营收仅为 61.8 亿元,美团的营收两倍于阿里,而这种状况已经从2018年二季度开始,持续了至少5个季度。

 

饿了么仅仅是阿里的一步棋,外卖并非阿里的主营业务,饿了么的市场份额逐渐被后来居上的美团逐渐蚕食,创始人团队只能眼睁睁看着大势渐去,无能为力。

 

 

下沉市场的后知后觉

 

饿了么真正的溃败在于下沉市场的战略性失策。

 

根据2019年前瞻经济人调研数据显示,下沉市场上,91.8% 的用户使用过美团外卖,而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

 

饿了么主要聚焦的是在一二线城市的用户群。

 

而美团在早期实行的“农村包围城市”等策略,在低线城市得到了很好的发挥。

 

受益于美团的早期布局,在低线城市,美团的品牌渗透率更高。

 


 

效率,外卖平台的命根子

 

如果说什么是外卖平台的核心竞争力?那一定是配送时间!

 

如果大家还记得,在2020年9月,一篇《外卖骑手,困在系统里》的文章风靡全网。

 

许多人为外卖员疲于为系统打工,因为冰冷的算法,疲于奔命,感到悲哀。

 

还有曾上过热搜的“央视揭秘美团外卖员送餐全过程”。

 

其中提到“美团外卖员一个投诉能扣500元”。

 

送单超时,美团处罚40%配送费,饿了么处罚10%配送费。

 

美团外卖员超时一点,几乎一半的配送费已经没了。

 

美团通过高严格,高强度甚至非人性化手段管理骑手,来达到高效率。

 

抛开舆论,从侧面看:美团,就是更快!

 


 

 

消费者只会记住第一名

 

饿了么更大的问题出现在业务策略上,基本没有自己的核心策略。

 

如果大家平时有观察,会发现基本上美团有什么新产品、新玩法,大概2个月左右时间,饿了么就会上架。

 

另外,饿了么像个技能单一的操作工,美团更像一个“全面手”。

 

饿了么从曾经的先行者,到现在的追随者,美团干什么,饿了么就干什么。

 

这种策略最大的问题就在于,消费者只会记住头一个。

 


 

吃喝玩乐 VS 吃

 

人们印象中,饿了么和美团是在外卖战场PK,其实不然,这是一场全面热战!

 

饿了么主要是纯外卖项目+支付项目+口碑和美团整个生态体系PK。

 

什么意思?

 

试想一下,你会在饿了么上订酒店吗?你会在饿了么上搜哪里好玩吗?你会在饿了么上订机票火车票吗?出门在路上,想要骑共享单车,除了美团单车、青桔,绝对想不到饿了么单车吧。

 

而美团覆盖了全国大部分城市,包括三四五六线生活中大部分的吃喝玩乐,反观饿了么,只有一个点外卖。

 

危机之下,抖音抛来橄榄枝。

 


 

 

牵手抖音,双方的一场大布局!

 

2022年,外卖市场的竞争变得更加激烈。

 

除了京东等潜在玩家的入局传言外,“外卖双雄”也在频繁出招。

 

区域性热战上升为全方位立体冷战!双方联合“盟友”发起“升维”攻击的火药味愈发浓烈。

 

美团,选择了腾讯军团的快手。

饿了么,选择了字节军团的抖音。

 

为什么双方会对眼,主要原因有这些:

 

1、本地生活,本身是一个万亿级大市场,都想分一杯羹!

 

根据艾瑞咨询发布的数据显示,预计到2025年底,中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。但是,在万亿元级的庞大市场之下,本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

 

加上在互联网用户红利消退后,各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。

 

本地生活成了为数不多渗透率低、仍在高速增长的市场。

 

无论从商业盈利还是流量的角度来考虑,本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕。

 

抖音、饿了么当然且一定要在这块大蛋糕中猛抢一块!

 

2、疫情催熟即是零售!

 

新冠疫情也成为加速器,让人们对于生活日用品的即时性需求大大提高。

 

大家发现,一旦静默管理,车不让动,人不让走,但是骑手仍然可以在道路飞驰!

 

从生鲜蔬菜到食品饮料,从电子产品到日化美妆,可以说人们希望从“吃”到“一切即时需求”,都可以在第一时间送到自己手中。

 

3、从饿了么的角度看,主要看中抖音庞大的日活。

 

从直观的数据上来说,饿了么接入拥有6亿日活的抖音,而美团外卖合作的快手日活只有3亿左右。

 

更重要的是,饿了么与抖音联合实现内容种草、在线点单和即时配送的打通,这意味着饿了么在短视频/直播这一新消费战场已实现“诺曼底登陆”,其可通过拓展“种草式外卖”“直播带餐”“短视频带餐”等新玩法进一步扩大市场份额,后端商家资源与底层配送能力也将得到更大程度的释放。

 

 

4、从抖音的角度看,主要看中饿了么强大的线下即时物流基础设施。

 

其实一开始,抖音是想自己做的,但是外卖市场长出“第三极”却没那么容易。

 

作为服务数亿用户的平台,抖音早已不只是单纯记录美好生活的工具。这些年来,抖音不仅发力做电商,而且进军生活服务等业务领域,目的都是为了发掘新的增长曲线。

 

抖音对电商、生活服务相关业务都进行了积极探索,既包括围绕“兴趣电商”展开的一系列布局,也有对自营外卖业务、同城服务的试探,其中有成有败,有喜也有忧。

 

当然其中包括测试过“心动外卖”。但是因为外卖既是存在“平台效应”的线上生意,更离不开强大的线下即时物流基础设施,抖音很难靠自身构建一套同城物流和商家运营体系,饿了么可以为抖音提供成熟的同城即时物流能力以及本地商家资源。

 

再加上2021年12月,美团已与抖音死对头快手形成战略合作抢占先机,而双方合作形式是:在快手APP上线美团小程序,快手“老铁们”可直接在快手下单团购券、优惠券。

 

但毋庸置疑的是,抖音具备着难以复制的生态优势,坐拥数亿用户,更有视频化的场景利器,问题只在于这庞大的潜力如何兑现?饿了么的橄榄枝抛了过来!

 

抖音有用户,有内容,饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。

 

而双方,都需要迅速入场抢位!一拍即合!

 

但是具体怎么玩?婚后的日子怎么过?1+1能否大于2?成为摆在抖音和饿了么面前的难题。

 

其实,问题早已有了答案,我们看看双方是怎么规划的。

 

 

抖音+饿了么,1+1能否大于2?

 

1、中午吃什么的历史难题将被解决。

 

红餐网联合世界中餐业联合会发起了《2022年疫情背景下餐饮企业调研》,结果显示,由于堂食受到较大影响,餐企不得不开拓更多样化的运营渠道,如外卖、新零售等。

 

抖音是短视频平台,更是“千人千面”个性化内容平台的典范,其优势之一便是可实现“货找人”。

 

过去外卖平台提供的订餐逻辑往往带着目的,饿了?打开app搜索店铺甚至菜品,这是“人找餐”的逻辑。

 

“抖音+饿了么”的模式则可实现“餐找人”,用户在对的时间节点,对的城市,被推荐更可能感兴趣的附近的店铺、新出的菜品、合适的优惠,不用再纠结“今天中午吃什么”这样的问题。

 

另外,根据双方公布的消息,区别于美团与快手仅限于流量层的合作,抖音与饿了么合作更加深入到交易和履约层,实现内容到订单到物流的互通,“即看、即点、即达”,“短视频外卖”时代来临!

 

什么意思?

 

其实目前很多商家,都会在抖音上做内容营销,通过拍摄短视频+网红探店的模式宣传自家美食,但在转化上,主要是给予到店顾客优惠,鼓励其分享抖音打卡的模式,依然停留在流量层,但是现在,商家可以直接把外卖加进去,吸引用户外卖下单或到店堂食,满足用户不同消费需求,挖掘短视频这一增量场。

 

除此以外,从想吃到下单,消费者实现一步到胃!

 

 

2、缩短消费链路,从想吃到下单,一步到胃

 

长期以来,种草和拔草一直是分隔开的,大家默认为抖音、小红书是种草的,淘宝、美团是拔草的,但是“抖音+饿了么”完全可以实现种草与拔草的统一。

 

以前,如果用户看到感兴趣的美食想要马上尝鲜,需要跳转到外卖App搜索后点餐,整个链路很长。

 

现在“抖音+饿了么”让用户在视频或直播中看到感兴趣的餐品后,不再需要挑战,可以在抖音内直接下单,“种草”与“拔草”一下在一个平台内就被打通了。

 

可以想象的是,不久之后,当你刷到喜欢的美食视频或者生活好物时,点“收藏”不再是唯一动作,而是可以直接通过小程序下单,静候送货上门。

 

 

 

最后说几句

 

疫情3年,给所有餐饮商家都上了一课,大家在被逼着做外卖的过程中,逐渐发现“外卖与堂食”双驱动已经成了现在的标配。

 

抖音与饿了么的合作,带来了更多的可能性,比如抖品牌的诞生,比如抖音小程序上的会员运营,比如直播外卖。

 

抖音与饿了么合作达成后,双方高层提到的最高频的一个词,就是“开放”。

 

开放,是合作共赢的前提。

 

开放,意味着字节+阿里的“全面战略伙伴关系”的升级。

 

开放,意味着今天有抖音+饿了么,明天就有抖音+飞猪,后天就有抖音+高德打车。

 

也许有一天,当我们打开抖音,在抖音订票、订酒店、叫车都会成为像点外卖一样习以为常的习惯。

 

以上。


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专家介绍

致力于研究用户消费行为,左手运营,右手成长。 输出自己近些年实战+思考的心得体会,希望永久保持分享的纯粹性。 曾供职交个朋友罗永浩团队、滴滴出行、微梦传媒,多年运营实操经验,拥有甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。 公众号:黄河懂运营,欢迎关注。
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