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世界杯招聘平台贴身营销战?这家广告语亮了

2022/11/29 10:01:00


作者:随卞


卡塔尔世界杯期间,招聘行业也燃起“硝烟战火”,国内的招聘平台58同城、BOSS直聘、猎聘网上演了一场“广告大战”。那么,招聘行业“三国演义”谁笑到了最后呢?


BOSS直聘天价营销 猎聘的精“准”狙击

作为2022年规模最大的世界杯足球赛事,卡塔尔世界杯不仅是一场顶级足球盛宴,更是数字营销的一大里程碑,各家都看到了其带来的流量红利,尤其是已经吃到世界杯营销红利的企业,更是不愿意错过这个机会,BOSS直聘就是其中之一。

11月18日,BOSS直聘官宣成为世界杯亚洲区赞助商,拿下世界杯三级赞助权益。如何定义三级赞助权益?据了解,国际足联将赞助商从高至低分为三类:国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。万达集团是七大官方合作伙伴的唯一一家中国企业,世界杯赞助商中海信、蒙牛、vivo入席;BOSS直聘和雅迪为亚太区域赞助商。


接近央视世界杯广告代理的合作商透露,亚太区域赞助商的档位此前对外招商额一度高达4亿元,加上FIFA赛场边官方赞助约1500万美元,加上其他渠道营销费等,此次BOSS直聘只是在世界杯项目的营销费用支出,高达5亿元。

然而这也不是BOSS直聘第一次“握手”世界杯,2018年俄罗斯世界杯BOSS直聘同样是赞助商,CEO赵鹏曾直言:花费“半条命”,花掉的钱整整一年才能赚回来。

如此大手笔的投入,也为BOSS直聘获得了更突出广告位置的权益。上届世界杯,BOSS直聘的广告在赛前和中场休息的广告期间霸屏;而这一次,BOSS直聘直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面,露出方式更长更直接。

同时,世界杯期间央视播放多轮广告中,BOSS直聘的播放次数达到8次。并且,在比赛前后时间内,BOSS直聘是唯一一家在一轮广告播放中会连播两次的品牌,且出现的是两条完全不同的广告片,其轰炸力令人咋舌。

BOSS直聘又请来知名艺人沈腾作为广告片的主角,此前BOSS直聘曾邀请刘涛、“神奇女侠”盖尔·加朵作为代言人。一直以来,BOSS直聘的销售费用居高不下,2019-2021年的销售费用中一半以上用于广告营销,而本次世界杯,BOSS直聘巨资投入,对用户增长和营收的助力,只能通过下一次财报了解。

无独有偶,在招聘行业的另一家重要企业——猎聘,在世界杯第一场比赛开始几个小时前,宣布自己成为“中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴”,这被行业内解读为猎聘与BOSS直聘直接在世界杯赛场上PK。

如果BOSS直聘没有成为世界杯第三级别赞助商,也许猎聘不会下如此血本投放广告。而且,在广告内容上,也呈现了典型的针尖对麦芒的风格,面对BOSS直聘的找工作“直接谈”,猎聘将自己精确定位为“找工作,上猎聘 准!”,并用一个萝卜一个坑来加强立意点。

同样有招聘业务的58同城的世界杯广告,则是从普通人角度出发,打出了“为奋斗者加油”的广告语,背后透露的品牌逻辑却更引人关注。

58同城“为奋斗者加油”

在一众直达品牌产品的世界杯营销广告中,随着央视知名解说员贺炜的声音响起,58同城将视角转到了一个个普通人的找工作、买房、家政、维修等平实生活中,并在最后定格在“为奋斗者加油”上,这也与世界杯的奋斗、拼搏精神丝丝入扣,更让人们的关注焦点定在“奋斗者”身上。

这句“为奋斗者加油”,让人想起了2020年58同城曾经发布过的品牌大理想“愿天下有志者皆得归属”。58同城当时如此定义,“如果每个人都找到自己的归属,世界会更美好,58同城,愿天下有志者皆得归属。何为归属?被需要、包括被自己需要是归属,追求个人实现是归属,追求热爱也是归属。”

而“有志者”和“奋斗者”也同样可能会有个高度的人生重合点,“有志者”,可能是打工者,亦或是创业者,是社区里的房产经纪人、外卖小哥,也可能是写字楼里的白领,每一位心怀理想、心怀抱负的普通人都是有志者。今时今刻的这些有志者,也必然是正在坚持不懈的奋斗者。

58同城副总裁陈建宁在接受媒体采访时表示:“因为我们尊重每一位有志者,希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者,被看到、被关注、被尊重。为奋斗者加油,本质意义上,是为每一个追求生活中的热爱而努力,希望在工作中找到归属感和自豪感的人加油。”

而这些奋斗者也恰恰可能是经常会被忽视的,比如生活中常见的家政阿姨、快递员、外卖员、销售、房产经纪人、餐饮服务员、厨师、保险业务员似乎有刻板的“社会标签”,实际上他们更是城市中的奋斗者代表,也是真正需要尊重和敬佩的人。

为什么58同城有底气,也愿意为奋斗者加油?“打铁还需自身硬”,公开资料显示,58同城上拥有近4亿高活简历库,满足上千万家企业招聘需求,房产业务合作门店数超10万家,年度合作经纪人数量累计超百万,超6万开发商项目公司和65万置业顾问。58本地生活服务入驻商家累积超过百万,有13个大品类,271个细分行业,涵盖家政、装修建材、工商注册、生活配送、汽车维修保养等生活服务领域,累计培训50万余劳动者。

如果仅从营销层面来说,即便从格局和视野上超越了同行,然而从业务能力来说没有核心竞争实力,那么对于受众来讲也是“枉费了一片苦心”。而58同城作为生活服务行业的引领者,其格局已经远远超过了在招聘行业垂直赛道的竞争,而是将视角转为更务实地关注到,数以千万普通提供的生活服务的需求,从找一份工作、租房、请保洁阿姨、再到买一辆二手车、买下属于自己的房子。或者,一位搬家公司的创业者,又或者一家二手车夫妻老婆店。

在陈建宁看来:“58同城正是为了帮助人们,在人生重要选择时刻提供更多可能性、提供生活中的转机,以利他之心,帮助人们在解决工作和生活之中的各种难题,在不断奋斗的过程中,找到归属。你甚至可以理解58同城是一个为奋斗者定制的、提供各种生活服务的多元平台,因此58同城更有义务、也有责任喊出这句为奋斗者加油。”

总而言之,如果说BOSS直聘和猎聘是在世界杯的营销赛场上展开了正面争锋,而58同城已经立在更广阔的整体生活服务行业视角,以更加谦逊和务实的姿态,为每一位需要个体、商家和大众提供切实的服务,也是为了帮助更多有志的奋斗者实现自身的价值、找到人生归属。



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