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招聘大战?可能是对这个世界杯广告的最大低估

2022/11/25 15:03:00

世界杯来了,很多人说感觉不到世界杯的味道啊,往届都是各种宣传满天飞,这届世界杯怎么静悄悄?

我猜测有两个原因。一是今年的品牌们把广告主阵地放在了央视,而看电视和上网的观众有很大一部分并不重叠,于是我们在网上就看到了这种“品牌不打广告”的错觉。二是今年确实面临着很大的挑战与不确定,也许大家都度过了一个比较难的夏天,对于世界杯的关注度确实低一些。

但该来的还是会来。这次世界杯期间,在央视赛事转播时段猎聘、58同城、BOSS直聘看起来似乎形成了三足鼎立的招聘网站逐鹿之势。

众人惊呼:这个底层逻辑很清晰啊,对很多人来说现在找工作是头等大事,招聘赛道用户规模大增,所以他们掀起了广告大战。

外行看热闹,内行看门道。以圈内人的视角来看,这可能是低估了58同城的用意。

我们可以从观看了58同城世界杯广告的网友留言管窥一豹。名为“船长”的网友说:“为奋斗者加油这个口号好棒!感觉自己也是其中的一份子,特别有参与感。”名为“何春林”的网友留言:“有人说这个世界上需要英雄,也需要在路边欢呼的人;但我觉得在路边欢呼的人也是英雄,每一个奋斗者都是自己生活中的英雄。”

如这些网友的留言就能明确地感知到,无论是从用户心智认知还是这家公司的业务来看,这次的意外撞车并不是一次招聘赛道的广告大战,更是更贴近大众心理,准确地说,打动了那些仍心怀梦想的奋斗者心灵。

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58同城的覆盖面比想象的大得多

从58同城的TVC来看,传递出来的信息不只是招聘,而是覆盖了招聘、房产、本地生活服务、汽车等核心业务,如果加上58同城的核心延展二手车业务——转转的世界杯广告加持,也是趁着这次卡塔尔世界杯向外界强化一个更全面的品牌心智:

在58同城,不是只能选择你想要的工作,还能选择更多房源、选择更多家政、本地生活、汽车和二手交易等服务。

为什么要强调这样的心智呢?因为58同城的底层逻辑其实在“同城”二字。

今年以来,以“城市”为范围,很多行业的逻辑都经历了一次深刻的重组,不仅仅是形式上变了,比如招聘有了线上面试、直播招聘,这种新形式对应的是更高的效率,而在本质上,不少行业的发展方向与重心也变了,比如房产和到家服务,房产买卖进入了一个新的周期,到家服务催生出许多新的业务,除了固有的行业规律主要还是因为消费人群正在以城市为聚集点,凝聚出具有本地特色与价值的新增长方向。

所以在这样的背景下,58同城从品牌自身原有的优势点继续进化,明确了以招聘、房产、58同城本地生活服务为主轴的宽幅覆盖心智点。

招聘方面,58同城紧密联系企业与应聘者需求变化,持续推出专项招聘活动,2022年帮助很多人找到了好工作。岗位方面紧跟社会发展,有效连接用人单位与求职者,助推社会经济良性发展。

58同城人力资源事业群

企业服务负责人周迎梅

9月21日至10月20日,58同城、赶集直招双端同步上线“北京市个体工商户服务月”私营企业和个体工商户网络招聘活动专区,58同城为北京超40万企业提供招募人才的服务,覆盖超285万招聘岗位量。

特别是今年以来,餐饮业复工、重点城市复工、1076万应届生毕业等标志性的节点时刻,58同城、赶集直招发挥资源与技术优势,实实在在为社会民生发展赋能。

房产方面,整合安居客、58同城房产、爱房、巧房、合和致远、邦安家等品牌,从在线营销服务供应商升级为开放型房地产信息及交易服务平台,为行业合作伙伴提供包括房地产在线营销、交易服务、SaaS解决方案等全方位服务。

房地产行业正在出现剧烈变革,其中很关键的一点正是房企与购房者、租房人群的数智化转型。

在这样的背景下,58同城通过精细化管理、新兴科技融合、创新模式探索等手段持续推进数智化渗透与演进,比如新房3D售楼处,通过实景航拍、3D虚拟沙盘、日照模拟及VR样板间等科技手段实现物理世界的真实复刻。“微聊客”、“云店通”、“省心租”等产品与服务为供需两端带来了众多新体验,与此同时,58同城持续催生新的产品、应用场景及业务模式,加速助推全行业变革。

58同城本地生活服务方面,已有13个大品类,271个细分行业,涵盖家政、装修建材、工商注册、生活配送、汽车维修保养等生活服务领域,覆盖400多个城市,入驻商家累积超过百万。而58到家58到家已实现消费者线上下单,平台根据大数据分派劳动者上门的全闭环服务模式。提供20个品类服务,100多个细分品类,包含保洁清洗、保姆月嫂、家电维修、搬家、开锁换锁以及管道疏通等,满足消费者生活服务方方面面的需求。

而在这三大主要业务背后,透露出这样一个真相:其实这些业务又不是单独存在的,而是一个生态。

这种生态的基础是“以人为本”,我们观察一下大多数消费者在一座城市中的轨迹就会发现工作、居住、家居生活这三大场景其实是紧密勾连在一起的,而这正是58同城的雄心所在。

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不为单个人群呐喊,而为所有奋斗者加油

沿着上面的逻辑,58同城其实搭建起了一个视野更高的品牌格局。

当众多平台和企业都在强调“垂直细分”逻辑的时候,58同城从品牌自身的业务优势出发,看到了垂直之后的发展方向,就是由这些足够垂直细分的行业重新连接起来,将人们的生活场景进行更广泛深入的重置,进而形成生态,进化出很多新的业务增长点。

从品牌的情绪价值来看,这样的格局也拥有显而易见的优势。

当很多品牌都宣称要瞄准某个消费者群体,所谓的精准客群的时候,58同城喊出了“为奋斗者加油”。

何为“为奋斗者加油”?倪叔认为,生活因奋斗而更精彩,在安居乐业幸福生活的背后,凝聚着各行各业无数平凡奋斗者的辛勤付出和不凡奉献。

今年春节,58到家的阿姨王香云选择留在工作的城市过年。她说:“不愁接不到的单,长期固定的客户有3个,有时候得空了也会接短期订单。”这背后,正是58同城为“奋斗者”提供的助力。58同城基于业内领先的LBS、大数据算法以及海量数据,搭建SaaS系统“58智慧家政系统”,通过与全国劳动者直连,自动分配订单,将派单距离缩短至3公里内,减少家政人员路途奔波的同时,人均每日接单量提高1到2单。


58同城副总裁陈建宁表示:“之所以坚持为奋斗者加油,是因为我们尊重每一位有志者,希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者,被看到、被关注、被尊重,让他们能到来自58同城的支持和服务。这也紧扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得归属,58同城将继续关注每一位奋斗者,帮助他们收获属于他们的人生高光时刻。”

技术改变人们的生活状态,而这些服务者们其实是技术背后的动人力量,他们为自己奋斗,同时也在真实地给社会输出价值。这样的奋斗让每个人都充满了能量,能看到美好的方向。

在58同城,我们能看到一座座城市里的一个个努力付出的服务者,同时也有实现了价值连接的消费者。

在过去很长一段时间,大家其实在默默地接受外部挑战,他们没有浪费每一次危机,他们所处的场景、行业或许不同,但他们有一个共同的名字,奋斗者。为奋斗者加油,这是58同城作为平台的一种姿态,更是一个有温度的品牌不断通往未来的内在驱动力。


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