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助农与读书,他们在抖音里续写电商新故事

2022/11/24 11:36:00




作者|鹿尧
编辑|桑明强


从山上竹林里新挖的冬笋,还有散养在家前屋后的走地鸡,再把花椒、老姜统统放到煮沸的瓦罐里,改用小火慢慢地煨。在“川香秋月”新一期的短视频里,吴秋月和家人们依旧一起围坐在桌前,炊烟弥漫间,谈天说笑,眉眼盈盈。


如果时间倒回到2020年,这个来自四川泸州的妹子很难想到,现在的自己能够在抖音坐拥千万粉丝,还靠双手带动了家乡几百号人创业致富。以至于有人在她的视频下留言:“秋月的创作里不仅仅是柴米油盐,也饱含了对这片土地的感恩。”


这是一种个人价值向社会价值的延续,事实上,纵观抖音电商这几年,从兴趣电商到全域兴趣电商,前不久的抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯披露,最近一年,有627万电商作者在抖音电商获得收入,其中近一年才入驻平台的新作者就有410万;抖音电商作者带动150亿单商品销售。


这些人里,有苦心经营的传统手艺人,有像秋月一样回乡创业的新农人,也不乏东方甄选这样的知识带货团队和达人,就像董宇辉说的那样:“作为一名曾经的老师,和现在的网络销售员,传递知识让人喜欢阅读,最终热爱生活,这是我的福气、荣幸和使命。”对于他们来说,除了获得收入上的回报,改善生活条件,更重要的是,这份事业所带来的认同感,以及回馈给社会的价值。


如果说,过去我们认为接收信息的方式影响着一切,仅把短视频与电商的交汇,当作商品内容化的一种趋势,那么随着这种趋势的加深,如今人们对内容和内容之外东西的要求也越来越高。


换句话说,人们越来越关注生意之外更高层面的价值,愿意给能够实现个人和社会价值的创作者足够的认可和激励。这样一来,好内容与好生意之间形成的循环,既源于平台的馈赠,也是参与者对平台的反哺。



01
是“网红”,更是创业者



“怎么能够在一年里卖出四千万斤萝卜呢?”今年6月份,吴秋月做客节目《乡约》,主持人肖东坡这么问到。


两年前,她把来自理塘高山上的萝卜,搭配四川、贵州一带原产的辣椒、菜籽油和各种香料来腌制萝卜干,第一次在抖音上带货,就打出销量一万多单的战绩。这之后,“川香秋月”萝卜干成了爆款,每个月消耗掉的高山萝卜有十多万斤,当地的萝卜干厂也从一个快倒闭的工厂,发展到如今300多号人,还扩建了分厂。


吴秋月回忆道:“一开始,萝卜干虽然在我们当地很受欢迎,但出了大山没人知道。这么好的东西,为什么不借助我自身的流量,让它走出去呢?”


从步入社会到回乡创业,秋月用了十几年;从籍籍无名到千万大V,她只花了不到两年。在借助抖音电商平台实现萝卜干创业之前,17岁的吴秋月在中专毕业后去深圳一家电子厂打工,2012年和丈夫一起回乡创业,他们在传统电商的店铺里卖过鞋,也做过熟食小吃,一路走下来,收获的却是接连的失败,以及几十万的亏损。


2020年疫情期间,信息的传播有了更直接生动的呈现方式,短视频作为一种更新的信息媒介,大范围融入大众日常生活。这也给了她灵感:“家乡环境这么美,为什么我就不能拍视频分享给别人呢?”旋即夫妻俩就把以前旅游买的相机作为拍摄设备,在没有任何剧本的情况下,发布了自己第一条短视频。


同年2月份,吴秋月发布了一条做豆花的视频,从磨豆浆、煮豆浆,到加入胆水后点化、压制,配上自制的辣酱,整条作品不超过6分钟,但给她带来超过120万的点赞和50多万的涨粉量。之后随着账号越来越火,具备了巨大的商业价值,但夫妻俩觉得,与其帮别人打广告,不如去推广自己家乡的特色小吃更有价值。


于是他们再次创业,但这一回把根据地放在抖音电商平台。短视频、直播的新带货形式,可以快速带动一个产业的发展。藏在大山里的川香秋月萝卜干一经推出,就卖空了一万多单。



多年以前,吴秋月每天工作十四五个小时,拿着一千多块钱月薪;如今却被小小的萝卜干改变了命运:不仅实现了标准化生产,吴秋月还合作了一百多户农户,带动川西高山萝卜种植规模从最初的几百亩,发展到一万多亩;她甚至把萝卜基地开到了藏区,让原本只能种植青稞的土地,获得了超过原先5倍的收益。


随着乡村振兴战略的深入实施,一系列促进农业农村优先发展的政策出台,截止到今年3月底,全国返乡入乡创业人数累计达到1120多万,并逐年上涨。


抖音电商“山货上头条”项目和致力于培养、助力返乡的带货达人,帮助当地人卖好当地货。事实上,像吴秋月这样的人并不是少数,比如在和泸州相距六百多公里的陕西安康,就有一个90后小伙,也在用同样的方式回乡实现创业。


绵延千里的秦岭将陕西一分为二,北边是黄土高坡、窑洞,还有红艳艳的山丹丹,安康市在南侧的秦巴地带,汉水横贯东西,河谷盆地居中,却有南国湿润的风情。年逾古稀的陈桂刚和张祥芬,以及他们的孙子张万露就住在这里。


张万露在广东做过流水工,也摆过地摊开过化妆品店,还给别人开过车。2018年,身无分文的他决定返回家乡。


“我想用短视频来记录下他们的晚年生活。”张万露说,在家里,奶奶做饭,爷爷生火,两人配合默契:面粉水和成浆,倒入双耳大铁盘轻轻转动,面浆摊匀上锅蒸,片刻一张油润白皙的面皮出锅。碗内用豆芽芹菜铺底,切好的面皮配上熬好的醋汁,泼上一勺油辣子和芝麻酱,搭配大蒜汁、芥末油拌均,一口浑身舒畅。



记录他们生活的抖音账号叫“秦巴奶奶 灭霸爷爷”,如今接近260万粉丝,超过4551万点赞,两人三餐四季中,除了烈火烹油的油泼面,还有暖心暖胃的烩麻什、软糯香甜的红糖糍粑、焦香麻辣的干煸腊鱼......与此同时,随着关注者越来越多,陈桂刚想为家乡干点更有意义的事。


陕西一带把辣椒种植当作主导产业之一,但由于销路不畅常常滞销。所以张万露提议,通过网络帮助当地农产品打开销路,陈桂刚也同意用直播来带货,帮助乡亲们增收。


后来张万露给奶奶注册了一个商标,专门收购辣椒等农产品,用她的配方制成辣椒酱,再直播卖给网友。2021年,张桂刚的43场直播每天接单5000件左右,其中包括富有当地特色的核桃酱、雪魔芋、蜂蜜等产品,销售总额超1000万元,为522户农户增收,通过抖音卖出去的货,工厂原来十年都卖不完。


“活了70多岁,没做过什么大事,能让更多人吃到安康特色美食,乡亲们都富裕起来,心里美得很。”张桂刚笑着说。



02
更多的连接,不止在直播



“我就是一个普通的农村孩子,突然捡了个大运气而已。”今年夏天,董宇辉火了,充满才情的直播方式,连同东方甄选的直播间一起出圈,相关话题热搜不断。


据蝉妈妈统计,东方甄选账号抖音直播间6、7、8三个月的销售额居于榜首,GMV高达18.54亿元。截至目前,东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝,累计三百多场直播,发布内容作品2040条,大多为直播现场内容的剪辑。



有人认为东方甄选的爆火,并非商业模式的成功,而是一种内容表达的结果:当一个有学问口才好的老师走下讲台,在直播间卖米卖菜,人们会给予呼应,所以短时间流量急增。这意味着,爆火容易但想持续难,更难成为常态。


起初,依靠兴趣连接用户的抖音电商,不同于传统的电商业态,前者放大了我们熟悉的人、货、场细节,在给消费者更直观立体的购买体验时,也让商家在互动中明晰消费者需求,无形中提高了带货的成交转化率。


随着消费者心智逐渐成熟,从一开始的新鲜感,转为对优质商品和优质内容的理性需求。这也意味着,多方的发展在一定程度上需要产生呼应,消费者在对平台、主播和商品更加认可的基础上,对兴趣电商自然产生更高层面的需求。


所以近两年,一方面,从兴趣电商升级到全域兴趣电商,抖音电商发力抖音商城,探索内容场景和货架场景的高效联动,让达人在直播之外,还可以通过店铺、橱窗、搜索等货架经营的逻辑获得收益;同时另一边,物质层面之外,抖音电商也在满足用户精神层面的消费。


于是我们在东方甄选的直播间里,能够看到带有风的味道、盐的味道,由大自然的魔法和时光腌制而成的火腿;能够感受到在洋流交汇处,漫游在南太平洋海水里的白虾;能够聆听见十月田间吹过的微风,想象沉甸甸地弯下腰有如智者一般的谷穗,我们可以在直播间里买到走过长白山四季的大米。


如今,知识带货的模式已经在抖音电商的生态里跑通,董宇辉之外,还有无数的内容创作者在抖音电商里发光发热,王芳也是其中一个。


主持人出身的王芳在2020年初涉足抖音电商,以领读者的身份在直播间里推荐图书。如今她搭建了超百人的商业团队,运营粉丝量超过1318万的抖音账号“主持人王芳”,今年抖音618好物节中,王芳开启“亲子图书专场”,两场直播带货127件,总成交额达1563万。



在王芳看来,直播带货并不是一件可以速成的事,它需要韬光养晦,安安静静地慢慢成长。因为相比较其他快消品,图书带货的难度更大,同一本书不易形成复购,对书的质量要求也更高,所以就需要消费者对主播的足够信任,而这种信任建立在主播极高的专业水平和审美能力上。


由于图书品类集中在少儿和文教类,精准度要求也更高,所以在选品上,王芳的团队会花费大量的精力,日常直播有80个图书品类上架,但进入候选池的品类则按照3倍的量为标准。


除此以外,王芳的直播间还与出版社合作,多场专场直播当天成交额均破百万元,其中《儿童成长减压书》在直播间累销超过28万册,销售码洋破千万。但之前由于渠道限制,即使出版单位投入很多人力物力来宣传,一套重点书可能只有300套的销量,然而通过直播的方式,却能实现产业升级与红利。


很多消费者在王芳的视频下留言:“经常带孩子看王老师直播,买了书,也学到了很多东西。”这也是上文讲到的,从内容价值到商业价值,抖音电商并不是赚快钱,它的内容有质量也有差异化,能够给自己和他人带来商品之外的,更高层的获得感,同时,抖音电商的规范化和商业逻辑的完整度,都是让达人的热量得以持续的原因。



03
从个人的生意,到群体的事业



无论是农家的柴米油盐,还是书里的风花雪月,在抖音里讲述的,都是一个个细水长流的故事。


时过境迁,多数人对抖音的看法,其实已经转变:内容平台、商业平台的定义都不太准确,抖音更像是一种生活方式,这既是一个专有名词,也是一类形容词。


抖音电商也一样,以内容作为底盘,它不仅是人与人之间的生意,还是和群体之间的连接。抖音电商给很多素人创作者实现个人价值的机会;与此同时,平台的主体永远是人,把全域兴趣电商作为一件长期发展的事业,进而实现社会价值,也逐渐成为创作者们的共识。


今年4月,抖音电商提出“抖音电商优质作者精神”,这是抖音第一次从电商角度,给予创作者方向上的引导。以内容为起点,围绕创作者、消费者、商家、社会四个维度搭建信任体系,并完善消费者保障机制,一方面帮助作者树立健康的电商理念和职业认同感,来避免劣币驱逐良币;另一方面有利于生态的规范性,支撑内容生态持续的繁荣。


为了鼓励商家达人延续优质作者精神,抖音电商先后启动“春雨计划”和“萤火计划”。


根据数据显示,春雨计划累计挖掘优质内容近40万条,奖励流量约160亿。其中,被标记“优质”的带货内容,GMV普遍提升了5%-10%;萤火计划首期活动更是销售农产品超30万单,上线一月便售出95万单图书、农产品及非遗商品,帮助超过200个商家打开销路。


可以说,内容作为连接用户和商品的中枢,抖音电商生态为好内容提供了生长的土壤,平台的助力和商家对优质内容的追求,都是对他的悉心栽培,最终收获好评、开花结果,并且实现个人和社会的双重价值。


这是一个循环,也是一个长期过程,对于从业者来说,这恰恰解释了,为什么抖音电商会成为他们首选并愿意长期投入的平台。




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