低调的唯品会，连续10年盈利

默默无闻的唯品会，再一次给我们带来惊喜。

11月22日，唯品会发布第三季度财报，数据显示，第三季度唯品会实现净营收216亿，净利润约17亿元，同比增长168.4%；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%。整体来说，业绩表现比较稳定。

令人感到惊讶的是，唯品会的超级VIP活跃用户持续保持高速增长，第三季度同比增长21%。在前两个季度，这个数字的增速为21%和37%。

对于这份成绩单，唯品会董事长兼CEO沈亚表示“三季度，公司用户趋势逐月改善。在适应外部变化的同时，公司积极推进多项举措来增强平台整体实力。长远来看，我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”

在2012年流血上市后，唯品会当年第三季度就实现了首次盈利，而从那以来，唯品会的盈利之路就没有中断过。至今，连续10年40个季度，唯品会连续盈利了10年。

要知道一个季度的盈利很简单，降本增效、节省开支，短时间内实现盈利难度不大，但是把简单的事情连续做了10年，毫不中断，这背后的功力，非同小可。

有趣的是，在今年双11期间，低调的唯品会也同样表现出超出行业的增长数据。

数据显示，唯品会双11开售1小时内，运动服饰、户外、童装、家电、美妆等实现猛增，多个细分领域迎来超100%的翻倍增长。

而在唯品会持续盈利的10年间，除了阿里京东这两大巨头之外，同类型的电商平台们已经各自散落天涯。

作为例证，同时代的凡客诚品，创始人陈年现在在抖音直播带货；蘑菇街全面转型直播带货，但最近五年公司亏损超过40亿元。像唯品会这样，健康的活下来，并且还赚了不少利润的公司，可以说是凤毛麟角。同类选手的落寞，电商时代的变化，都衬托出唯品会的不同。虽然目前唯品会只能算电商战场上的配角，但沈亚却上演了垂直电商的不死神话。

唯品会怎么做到的？

不积跬步无以至千里，创造神话，往往离不开第一步的方向。唯品会兴起的十年，其实也是中国电商飞速发展的黄金十年。

2008年8月，唯品会开始试水垂直电商。早在三年前，唯品会创始人沈亚在商学院进修的过程中，就了解到了法国VentePrivee的奢侈品限时抢购模式。

当时，奢侈品在国内的接受程度还不够广泛，沈亚探索的过程也是困难重重，但是他没有轻言放弃，而是将产品重新定位，从奢侈品赛道切换为知名度更高的常见品牌，“一家专门做特卖的网站”由此诞生。

综合来看，当时的唯品会已经集齐了名牌折扣、正品保障、限时抢购等多重元素，“闪购”和“特卖会”等限时抢购的方式，的确让不少唯品会用户上瘾了。

一时间行业中甚至盛传“沈亚是马云最想见的电商人”，而唯品会之后创造的成功，与精准的产品定位关系很大，但是对于唯品会的成功，沈亚只用了四个字来形容，“顺势而为”

唯品会的核心成功点在于它把“特卖”做到了极致，但除了特卖之外，沈亚还抓住了另一个重要因素：高净值客户。

今年2月份，沈亚曾表示，在过去的一年里，唯品会战略性聚焦核心品牌和高价值客户。作为垂直电商，专注核心用户进行精细化运营，成为唯品会今年以来的重点。

今年三季度，唯品会围绕付费会员“超级VIP”消费偏好与个性化需求，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣。同时与品牌伙伴开展联合运营，推出会员专属买赠等新福利，提升会员体验，同时为会员提供了更多除折扣以外更多的会员权益与增值服务。

在多重举措之下，本季度，唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比也达到了40%。

从对特卖和高净值用户的专注我们可以看出，唯品会的经营理念实际上是以用户为中心的“会员思维”，和同类型竞争对手的“流量思维”不同，会员思维使得唯品会看到了用户的真实需求。

比如有不少网友就发现唯品会不止卖衣服，还卖化妆品、手机、家用小电器、零食小吃等，基本上涵盖了日常生活所需用品。

据唯品会数据显示，今年“618”，小家电成为消费者极为青睐的品类之一，其中95后购买小家电的销量上涨达197%，涨幅远远领先其他年龄段。今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不知不觉中，曾经以时尚女装品类为中心的唯品会，已经成长为包括流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等的全品类特卖平台。

而服装特卖，扩张到全品类特卖，背后的理念都是为了满足消费者更多的需求，优化用户体验。

再比如为了保障消费者的物流体验，唯品会选择与成本更高但服务更优的顺丰合作。在快递行业普遍无法保证送货上门时，唯品会已经实现了免费上门换购。

综合来看，唯品会在过去十年的成功是必然的，沈亚以用户为中心的经营理念，在今天也已经成为全行业的共识。

但是俗话说得好，三十年河东三十年河西，时代的大浪不停打来，专注核心用户的的唯品会，未来之路，其实并不平坦。

唯品会面临生死之战

在电商互联网行业中，对于唯品会的连年盈利，一般都称之“小而美”模式，但除了小而美之外，行业中也不乏“大而强”的声音。

和唯品会持续盈利不同的是，刘强东的经营策略算得上是另一个极致。

刘强东曾在“对话”访谈节目上说到，他刚做大家电时，他就喊出了这样一个口号:京东大家电三年内零毛利，从今天起京东所有大家电，保证比国美、苏宁连锁店更便宜。

同样的举措还有2011年，刘强东提出京东图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利，以此回应当当网发起的价格战。

不赚利润的刘强东，看到的是未来和更大的市场。而从旁观者的角度来看，我们很难评判小而美与大而强的战略，究竟孰优孰劣。

但从与唯品会相反的竞争策略中，我们也看到了唯品会身上的压力以及专注特卖模式的局限性。

第三季度，唯品会的活跃用户数为4100万人，同比下滑6.61%。每用户平均收入也从567.69.41元减少至527.19元。除了核心高净值用户外，唯品会其实正面临着严重的用户增长瓶颈难题。

而用户流量的问题，在2015年就已经初显征兆。一个关键的原因是拼多多的出现。

2015年，拼多多借助低价收割五环外消费者，随后推出的百亿补贴，也直接对标着唯品会的“低价特卖”。行业研究报告显示，拼多多的用户群体和唯品会高度重合。

用户的获取难问题只是表象，更重要的是随着拼多多社交电商、抖音快手直播电商等新模式的崛起，撼动了唯品会“品牌特卖”的壁垒。

多渠道竞争下的结果就是，唯品会的市场份额占比逐渐走低。据网经社统计，2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%，仅次于天猫和京东。这一格局持续到了2017年。到了2021年，唯品会的市场份额占比，为1.2%。

看到这里，很多人会得出一个结论：唯品会的好日子不多了。但如果我们换一个角度来看，或许会有不同的答案。

试想，在一个垂类赛道中，有一家公司一年拥有50亿左右的净利润，经营现金流比利润还要高，公司还有190亿元左右的净现金资产，同时公司的市值只有400亿左右。

这明显就是一家被严重低估的公司啊。

所以客观来说，目前的唯品会正面临多重竞争压力，但公司仍有不小的资金力量在支撑。连续10年盈利，证明了唯品会的盈利模型是比较健康的。就像沈亚在财报会议上说的“长远来看，我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”

综合来看，要给现在唯品会下一个定义的话，那就是一招鲜，但却没法吃遍天了。持续盈利10年的战绩令人侧目，但平台遇到的多重竞争压力，不可忽视。

对于沈亚来说，新的挑战，难度不亚于再造一个唯品会。

作者 | 老电