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转战淘宝直播,罗永浩站稳脚跟,刘畊宏找不到方向

2022/11/23 9:21:00

出抖入淘,罗永浩和刘畊宏交出成绩单

今年双11,顶流主播的跨平台发展成为行业中的一大看点。双11过后,那些出抖入淘的主播们怎么样了?

盘点罗永浩和刘畊宏两个团队的带货情况,我们会发现这是截然相反的两份成绩单。

10月24日晚,罗永浩开启淘宝直播首秀。当晚,罗永浩开播两个小时,直播间的观看人次便已经突破千万。此后,罗永浩不间断地出现在淘宝直播间。

值得注意的是,罗永浩出现在直播间的频次并不算高,大多时候由交个朋友的其他主播来维持直播间的正常运营。

现在,“罗永浩”账号已经进行了三十多场直播,观看人次从一百多万到一千多万不等。但是基本上只有罗永浩在的时候,直播间的观看人次才会出现突破千万的情况。

很明显,罗永浩和其背后的MCN交个朋友可能在重复之前的套路。

今年6月份,罗永浩宣布退出所有的社交平台,同时相关的抖音账号、公众号、微博账号等都改成了与交个朋友相关的名字。

罗永浩宣布退网,失去流量中心的交个朋友渐渐显露颓势。流量焦虑下,交个朋友萌生出跨平台发展的想法。

双11之际,淘宝直播和交个朋友一拍即合,而罗永浩则复出为交个朋友开路。

因此,“罗永浩”淘宝账号可能也会成为交个朋友矩阵号的一部分。目前,“罗永浩”淘宝账号的粉丝数量已经来到千万量级。

在罗永浩的带领下,交个朋友拥有了可以在淘宝直播初步站稳脚跟的基础。

在双11淘宝直播新星热力榜中,罗永浩、遥望梦想站、ViVi肥油咔咔掉排名前三。

其中,罗永浩和遥望梦想站的直播GMV破亿,而ViVi肥油咔咔掉没能突破亿元大关。

事实上,相较罗永浩而言,刘畊宏妻子王婉霏的带货账号“ViVi肥油咔咔掉”并没有在淘宝直播泛起太大的水花。

刘畊宏的妻子王婉霏带着畊练团和小助理在淘宝直播跳操和带货,流量有了,但是转化率却不如人意。

经过粗略估算,10月31日王婉霏的首场直播的带货销售额不足百万。甚至,一款以王婉霏个人形象IP打造的运动短袖显示月销0件。

从直播间的观看人数来看,只有10月31日的那场突破200万,此后的几场直播均未创造新高。

和隔壁罗永浩形成鲜明对比的是,目前“ViVi肥油咔咔掉”账号的粉丝数量也不过不到5万而已。

爆红后再次回到淘宝直播卖货,这个以刘畊宏为核心的团队,带货能力依然要打上一个问号。

为什么罗永浩和刘畊宏出现两极分化?

同样作为抖音的头部主播,同样在双11期间转战淘宝直播带货,刘畊宏和罗永浩双方的表现为什么会产生这么大的差异呢?

实际上,两者从投入力度上本身就存在差异。

一边急求上市,一边流量飞速下滑,交个朋友需要尽快找到一条新的出路。

为了实现这一目标,罗永浩在短短一个月内,出现在淘宝直播间的次数非常频繁。

刘畊宏团队只是为了拓展商业化边界,并没有那么强的紧迫感。从直播间开播的频率来看,ViVi肥油咔咔掉的开播次数大概只有罗永浩的三分之一。

而刘畊宏本人没有亲自参与,甚至11月9日的直播只是以视频连麦的形式出现,也没有向网友们推荐任何的产品。

就好像是单纯地为了给王婉霏造势,刘畊宏的出现并没有扭转直播间的战局。

无忧传媒对刘畊宏的定位是非常谨慎的,负责人曾经这样表示:“由于健身达人与带货的调性不符,暂时不考虑直播带货,而是探索其他商业化道路。”

另一方面,刘畊宏流量开始下滑也是无法忽视的事实。包括前段时间辛巴爆料出刘畊宏卖假货事件,也让消费者对他的信任度打了一个折扣。

更重要的是,双方直播带货的专业度存在明显差异。

在正式开启淘宝直播之前,刘畊宏团队的主要招商产品方向为健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服饰饰品、生活用品六大类别。

但是在实际直播的过程中,带货的产品品类和品牌相对较少。

直播间中的产品基本上要么是刘畊宏代言的产品,要么与周杰伦相关,要么是以王婉霏为IP孵化出来的品牌,而且定价偏高。

相反,罗永浩一开始便打着满足男人们购物需求的旗号,直播间中的产品品类包含食品、家电、手机、饮料、酒类等等。

此外,还有交个朋友在持续调整选品结构。

当然,除了刘畊宏团队的直播能力还稍显青涩以外,也反映出淘宝直播的内容化道路还需要继续向前。

长久以来,淘宝直播已经被牢牢打上了交易的标签,想让消费者完全接受内容逻辑的加入,还需要一定的时间。

今年以来,大量的新主播和直播机构涌入淘宝,作为平台方的淘宝,必须思考如何帮助这些新鲜血液站稳脚跟,从而留住这一波流量。

主播跨平台发展趋势下,隐藏的另一面

互通互通的大背景下,主播的跨平台发展已经成为行业趋势。

今年以来,不少顶流主播都开始布局多个平台。淘宝、抖音、快手甚至B站、小红书等平台的内容创作者都在加速流动。

同时,传统电商和兴趣电商的碰撞与融合之下,平台之间的差异有所减弱,这也为主播的跨平台发展提供了有利条件。

但是,这并不代表不同平台之间的差异就完全消除了。

相反,以内容为主导和以消费为主导的平台仍然存在着根本性的差异。刘畊宏在淘宝的商业化尝试成效微弱,便是其中一个典型的例子。

坐拥七千多万粉丝的刘畊宏都难免翻车,中小主播转换平台时要更加慎重。跨平台趋势下,行业对平台和主播的个人能力提出了更高的要求。

除了需要考虑自身的发展以外,平台的扶持政策、主播粉丝属性以及与平台的匹配度等,都是重要的考量因素。

例如,风格为搞笑式带货和干货型的带货主播适合的平台肯定不一样。

此外,因各个平台的发展阶段快慢有别,对不同主播类型和粉丝量级的主播扶持力度也不一样。

这些都需要主播们仔细辨别,找到更适合自己的平台。

当跨平台直播成为行业风口,有人吃到红利,但也有人折戟沉沙。最终会走向何种结果,关键还要取决于自身的战略性眼光。

作者 | 月涯


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