电子商务

俄罗斯“亚马逊”Ozon开启中国卖家招商

2022/11/21 11:35:00

对于今年的跨境电商行业来说,稳中求进是主题词。北美市场因为过去一两年的高速发展,正在变得内卷,大量的卖家开始瞄向拉美、东南亚等新兴市场。

但很多卖家都忽略了一个特别的新兴市场,那就是俄罗斯。

在过去的几年,俄罗斯电商同样呈现高速发展的态势,今年更是在俄乌冲突之后,线上线下零售环境发生了翻天覆地的变化,正是在这样的环境下,俄罗斯排名靠前的综合性电商平台Ozon宣布进入中国,即将开启面向中国卖家的招商,品牌工厂借此机会探寻了俄罗斯的电商机遇,同时也深入了解了Ozon这个俄罗斯版的“亚马逊”。

1000亿美金的市场

到了今天,在全球的电商版图里,称得上新兴的电商市场,俄罗斯算一个。俄罗斯这几年电商增长很快,数据显示,从2018年开始,俄罗斯电商的年增长一直保持在20%以上,是欧洲电商发展最快的国家。

作为欧洲人口第一的大国,俄罗斯的消费人群庞大,同时,俄罗斯社会零售规模也很大,2021年在欧洲仅次于英德法意。俄罗斯2021年的电商规模是4.1万亿卢布,在全球电商市场规模中排名第九。俄罗斯的电商渗透率是10.4%,在全世界国家中属于较低的梯队,还有巨大的增长空间。

保持这么快的增长,有多方面的原因。首先,归功于俄罗斯当地物流基础设施的建设,消费者收到包裹的时间越来越短,售后服务越来越完善。第二,随着电商的发展和卖家的丰富,整个线上的供给在不断增加。第三,俄罗斯消费者的线上购买习惯也在不断养成。第四,疫情的推动,疫情居家对全世界的电商都有巨大的推动作用。

到了今年,俄罗斯电商的发展,还受到了一些特殊因素的影响,具体来看,今年受俄乌冲突影响,俄罗斯消费者购买需求激增,一季度出现了囤积物资的现象,有行业人士预计,今年俄罗斯电商市场的增长还将再创新高,同比可能会接近50%,预计到年底,俄罗斯电商市场规模将超过700亿美金。行业人士预估,到2024年俄罗斯的电商规模有望突破1000亿美金。

今年还有一个特殊的情况,那就是大量国际品牌线下店退出俄罗斯,留下了一个巨大的需求真空。“我们看到越来越多的俄罗斯消费者会在线上寻找一些高性价比的替代商品,来弥补线下品牌商品缺失的现状,这变成了越来越普遍的一个趋势。”一位行业人士观察道。

还有一个重要的原因在推动着俄罗斯的消费的线上化,政治经济变化下,俄罗斯人开始在消费价格上变得越来越敏感,线上的价格优势也成功吸引了很多消费者。

跟很多国家一样,目前俄罗斯的电商市场竞争激烈,前五大电商平台分别是Wildberries、Ozon、Yandex market、俄罗斯速卖通、SberMarket,这五大电商平台占了俄罗斯在线零售规模的62%。

其中,前两家Wildberries(市场占比24%)、Ozon(市场占比18%)加起来占了整个俄罗斯电商42%的市场。虽然市场份额相当,但Wildberries跟Ozon两家定位又不一样,Wildberries主要以非标品的快时尚服装出名,而Ozon是俄罗斯目前发展最成熟的全品类B2C电商平台,超过1.5亿个SKU,覆盖了30个品类,其中卖的比较火的品类主要是3C、小家电、服装、建筑材料等。

可以看出,俄罗斯电商市场格局呈现明显的头部效应。其中,以Ozon的增长尤为迅速,行业人士透露,虽然受到政经局势波动的影响,卢布贬值,今年没法像过去三年那样实现翻倍增长,但今年Ozon的GMV同比增速依然超过80%。

开设深圳办公室,吸引中国卖家

作为俄罗斯最早的电商平台之一,1998年成立至今,Ozon也经历了从线上零售商到对外开放,成为一个综合平台的转变,最开始Ozon是一个自营零售商,以图书起家,之后主要以消费电子、图书为主,这样的发展路径跟亚马逊神似,所以由此也获得了“俄罗斯亚马逊”的外号。到了今天,Ozon平台超过80%的营收由第三方卖家贡献,真正实现了向平台的转型。

数据显示,Ozon在2021年GMV达4450亿卢布,截止目前,平台卖家超过15万(其中本土卖家14万、国际卖家1万),从平台卖家构成上来看,Ozon有非常丰富的跟第三方卖家打交道的经验。

在国人眼里,Ozon是一个陌生的平台,但其实这家俄罗斯公司一直非常开放,善于应用资本的力量,除了曾获得过日本乐天的投资,在2020年还登陆美股纳斯达克,市值最高一度达到150亿美金。

作为全世界国土面积最大的国家,俄罗斯幅员辽阔,从东到西横跨了十一个时区,这给电商平台带来了巨大的物流挑战,目前Ozon是俄罗斯自建仓储物流投入最多、规模最大的公司。超过150万平方米的仓库和超过2.4万商品自提点,覆盖了整个俄罗斯的主要城市,甚至部分边缘城市。在俄罗斯,上门取件非常不现实,所以自提点就是一种非常本土化的物流网点,除了消费者可以通过自提点取货和退换货,很多卖家也通过自提点发货。

作为俄罗斯最活跃的电商平台,Ozon这两年明显加快了平台开放的脚步。先是在2020年开启了全球招商,目前有来自中国、土耳其、韩国、哈萨克斯坦等45个国家超过1万个卖家,其中来自中国的卖家占比最高。

2020年对Ozon来讲是比较特别的年份。这一年,Ozon成功在纳斯达克上市,也是俄罗斯唯一一家在美股上市的电商公司。

2020年疫情之后,全球电商都迎来了一个快速的增长,上市以后的Ozon也需要思考未来的增长在哪里。未来增长一定在俄罗斯,不过作为一个消费品制造业比较薄弱的国度,必须走出去吸引更多的品牌,吸引更多的海外的卖家入驻,来加大商品的供给。

到了2022年,Ozon又做了两个大动作,一是8月在土耳其开设国际办事处,开始品牌招商,第二个大动作就是近期宣布在深圳设立办公室,构建中国业务。这也是顺势而为,因为在此之前,Ozon国际进口包裹的95%都来自中国。

选择在2022年进入中国,设立Ozon中国办公室,加大对中国的投入,Ozon中国区总裁Simon Huang透露,一是为了招募更多中国高质量品牌,进入俄罗斯市场。另一方面,Ozon也看到中国品牌和卖家有很强烈的出海寻找新渠道的需求。同时,“我们将在中国投资并搭建更高效快捷的综合物流解决方案帮助商家更快触达俄罗斯全境的消费者。”

打造中国卖家的解决方案

目前Ozon已经开启了针对中国市场的招商,为了给中国卖家进入Ozon铺平道路,Ozon推出了支付和物流专门的解决方案。

在支付上,针对中国卖家,Ozon推出了非常本地化的支付方式,通过跟连连支付合作,在Ozon平台上,用户可以在后台直接用人民币或者美元定价,结款也是美元或人民币结款,消除了汇率波动导致的各种问题,彻底解决了卖家的后顾之忧。

另外,Ozon平台也是目前俄罗斯所有电商平台里,唯一提供Fintech服务的公司,无论是针对消费者,还是卖家都有一系列的金融服务支持,同时还推出了先买后付服务,极大地提高了平台消费者的购买意愿和便捷性。

在重要的物流环节,Ozon也提供了一整套解决方案。现在很多跨境电商平台都是从国内小包到俄罗斯,这样交货时间较长,同时也没有售后服务,极大影响消费体验,Ozon进入中国以后,背靠平台强大的物流基础设施,提供了全新的解决方案。

商家可以选择Ozon合作的第三方物流服务商进行发货,目前跟Ozon合作的第三方物流企业包括了GBS、UniTrade、邮政、CDES等十多家公司。值得期待的是,Ozon将在2023年第一季度向中国卖家开放FBO(fulfillment by Ozon)服务,届时将大大缩短发货时效,提升消费者履约体验。

使用Ozon合作的物流服务商,只要清关以后,进入俄罗斯境内,就可以用上Ozon的终端物流——遍布全国的两万一千个自提点,Ozon一站式解决最后的配送问题。这也是Ozon相比其他电商平台最大的优势之一。据悉进入俄罗斯境内后,Ozon可以保证全境都可以在2到5天完成配送。

Ozon中国总裁Simon告诉品牌工厂,Ozon非常看重中国卖家,而且今年入驻平台是非常好的时机点,首先是大量品牌退出俄罗斯留下了一个巨大的需求真空,中国品牌进入可以迅速的抢占用户心智,而这种用户心智随着时间的变化,将变得牢固,很多品牌有望长续在俄罗斯扎根。

另外,相比Ozon平台超过5000万的月活用户,目前平台15万卖家,平台并不太拥挤,这就给了很多卖家开拓这个新兴市场的机会,平台还有巨大的流量空间可以挖掘,竞争总体也不是很激烈。

而且,中国的很多消费品牌,尤其是像小米、华为、联想等成熟品牌,无论是品质、价格还是品牌,在俄罗斯都有非常高的竞争力,备受俄罗斯消费者的青睐。Simon表示,目前招商会优先选有供应链优势的企业,同时也期待能和国内知名的消费品品牌合作。

作为俄罗斯囊括三十多个品类,类目最全的B2C电商平台,Ozon从3C、家电到美妆个护,甚至生鲜、机票都有售卖,这样一个全品类的综合性电商平台进入中国市场招商,可能对很多国内商家来说,确实是一个打入俄罗斯市场的不错机会。

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