电子商务

美团外卖攻入香港,需解决一终极难题

2022/11/18 10:45:00



近日,据媒体报道,美团外卖业务正筹备进入香港市场,目前正在招募进入香港市场的工作人员。

截至目前,美团官方对此暂无回应。但这并不妨碍我们将视角投向香港,观察其外卖市场与内地相比有何差异。

张权是香港连锁川菜品牌“十二味”的创始人,见证着香港外卖从2014年起步,常年不温不火,直到今年才在堂食禁令的带动下,迎来大规模普及。

眼下,两家国外成立的外卖App——Foodpanda和Deliveroo几乎垄断了香港市场。

在外力作用消散后,这股外卖风潮能否转化成消费习惯?如果美团入局,又是否能顺利打开市场?

文:张锦


美团外卖入港?


数周前,媒体传出风声,美团正在筹备拓展国际化业务,而在正式进入海外市场之前,选择首先在中国香港地区试点外卖业务。



一切都还未知,该地区是否会试点闪购业务、推出独立 App 并采用新名称等都仍在商讨中。

据悉,这并不是美团外卖对香港市场的初次试探。2018 年,美团就曾计划进驻香港,但项目尚未进入执行阶段便宣告暂停。

此次风声再起,尽管美团对外保持沉默,但美团招聘官网上的相关信息增添了传闻的真实性。产品经理、用户运营、战略分析等多个香港工作的岗位,正虚位以待。

当前,两大外卖平台基本瓜分了香港外卖市场。截至去年11月,Foodpanda市占率达51%,Deliveroo市占率为46%,而市占率仅有3%的Uber Eats在竞争压力之下,于去年年底停运。

仅从接触外卖的时间来看,香港并未落后内地太久。

2014年7月,德国企业Foodpanda登陆香港。一年后,英国外卖平台Deliveroo进军香港市场。2016年10月,Uber Eats加入战局,其为美国网约车巨头Uber旗下的餐饮外卖平台。

然而,在用户体验上,当地流行的外卖软件与内地平台仍有不小差距。

以规模最大的Foodpanda为例,一般设有60港元最低消费,且每笔订单均需支付配送费,按送餐距离估算,普遍在5-20港元不等。

不同于美团外卖上经常有满减优惠、红包抵扣,在Foodpanda上,用完了迎新优惠,非会员几乎享受不到其他折扣。

港漂Janet在香港生活了5年,在她看来,即使开通了会员,月费对应的会员优惠也没有足够吸引力。去年3月,Foodpanda推出了会员pandapro,客人需缴纳65港元月费,享有每月5次的免运费优惠、外卖自取95折优惠等。

送餐时间较长也是普遍问题。Janet常常遇到,餐厅明明就在楼下,等待时间依旧要半小时以上。午高峰期间,为了确保准时收到外卖,香港白领Audrey总会提前一两小时打开App,预定好送达时间。

在内地并不流行的外卖自取,却是不少在港年轻人热衷的用餐选择。Janet通常会到店里自取,既节省了时间,也能省去一笔运费。

下班途中,她总能遇到和她一样提着外卖的同行者。


特殊时期培养用户习惯


如果没有这场新冠疫情的催化,在香港点外卖恐怕始终是一种小众消费文化。

香港地区由香港岛、九龙半岛、新界三大区域及数百个离岛构成。2019年的数据显示,香港共有750万人口,近半人口集中在港岛和九龙107平方公里的土地上。

在这片地窄人稠、寸土寸金的土地上,餐饮商超分布密集,下楼走几步就能购齐日常所需,面积不大的一间间小店里,世界各地的美食香气四溢,由此养成了当地人外出消费的习惯。

张权在香港经营一家连锁川菜馆“十二味”,如今已有22家分店。在他看来,香港社会构成多元化,不同族群有自己的消费习惯和生活圈,不利于外卖平台的发展。餐厅不仅是用餐地点,更是社交场所。比如,九龙城地区就聚集了大量泰国餐厅。

当然,香港更高的人力成本也是制约外卖发展的一大因素。

香港法定最低工资为时薪37.5港元。据港媒报道,有外卖员每日送餐30单左右,月收入就能达到三四万港元。



港漂“一颗苹果君”在两大外卖平台都曾有过兼职送餐体验。在写字楼林立的中环附近送餐,用Foodpanda每单收入32港元左右,用餐高峰期一小时接三单,时薪能拿到100港元。同一区域,用Deliveroo高峰期一小时送两到三单,时薪90-130港元。

2020年新冠疫情爆发后,民众出行频率减少,外卖需求有所增加,但不足以对行业产生颠覆性影响。

2021年的一项调研结果显示,约46%的香港受访者点外卖的频率低于每月一次,更有约18%的受访者从未用过外卖App。

直到今年上半年,奥密克戎重创香港,防疫措施的收紧彻底激活了香港外卖市场。

1-4月,港府实行晚市堂食禁令,晚6点后全港餐厅不得堂食,后续又规定接种三针疫苗才能堂食。

“现在的香港,每人手机里几乎都会有一两个点外卖的APP。”张权说,原本喜欢线下聚餐的群体,只能在家里叫外卖,很多从来不点外卖的人都在那个阶段被迫下载了外卖软件。

张权透露,今年以前,外卖单量只占到餐厅20%,今年最高峰达到50%-60%。

对于餐饮商家,疫情下与外卖平台合作则是唯一的选择,议价权完全掌握在平台方。

“香港这两家平台躺着就能接到很多意向合作。”张权听说,现在新加入的餐厅要向平台缴纳高额佣金,高达餐厅营业额的40%,平台还规定,承诺独家合作才有机会商讨佣金减免。

在这样的情境下,商家只有加价于顾客才能不亏本,同样一份餐食,在外卖平台上的售价普遍高于堂食。

随着堂食禁令解除,防疫政策逐步放宽,近期十二味餐厅的外卖订单占比回落到40%。

这一特殊时期培养出的用户习惯,是否能长期延续,又将持续多久?张权也很难给出答案。


终极难题


一股实力强劲的外来力量,想撬开固化的本地市场,摆在面前的是机遇还是挑战?

可以肯定的是,其首先一定会遭遇一系列文化冲突,必需要“入乡随俗”。

在内地,外卖员通常驾驶摩托车或电动车穿梭于大街小巷,外卖骑手因此得名。

香港和山城重庆相似,地势不平,有很多登山步道,有时步行送餐更为便利。香港送餐员一般分为「步兵」和「车手」,在申请时就有明确划分,前者的送餐单价要低于后者。



骑自行车和摩托车的外卖员又细分为「单车手」和「电单车手」。成为一名电单车手需要向平台提供行车证、驾驶执照和车辆登记文件。

停电单车的车位紧张,有些区域甚至没有公共泊位,部分屋苑又拒绝电单车入内,有电单车手因此每月最多收到5张告票,罚款近2000港元。

就在上个月,还有车手以发起罢工的方式,促请外卖公司正视泊车问题。

外卖员罢工在香港并不鲜见。去年11月,在平台不断削减员工单价的背景下,一场声势浩大的罢工由巴基斯坦裔和印度裔车手发起,以车手成功争取到权益而告终。

目前,香港的全职外卖员多为南亚裔人士。考虑到管理和语言问题,都将增加一个内地出海企业的运营成本。

最关键的是,用户体验欠缺的背后,是人手稀缺这一终极难题。

“能抢到车手才能抢到市场,有订单都没用。”张权感叹,一到下雨天餐厅就没生意,很多订单因为没有外卖员接单,做好的餐食只能餐厅自行消化。

张权指出,车手紧缺的另一原因是现有平台算法不够成熟,技术层面还有很大优化空间,这正是美团外卖的优势所在。

“可能用美团的算法,能规划好顺路的订单,三个车手可以送六个餐厅,这边三个车手只能送三个餐厅。”

作为外卖商家,张权非常欢迎美团外卖入驻香港,现有两家垄断的格局对商户来说非常被动。

作为消费者,Audrey同样希望看到新玩家的出现,“多点竞争市场会有更好的体验”。

如果美团最终入局香港,或许将要以拯救者的角色出现,也难免要复刻当年的“烧钱”大战。


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