本文转载自产业科技

国货新消费品牌争相崛起，在头部洗护领域，诗裴丝成为了佼佼者。

今年618，诗裴丝的销售额同比增长500%。双十一延续了618的辉煌战绩，相关数据显示，在天猫美护发交易指数榜，诗裴丝旗舰店稳居国货品牌TOP1，也是美护发类目前十名中唯一的国货品牌。

线下增长同样快。诗裴丝线下零售渠道销售额同比增长258%，全国核心商圈门店布局已超20000家。相关行业报告显示，诗裴丝已跃居中国控油蓬松功效品牌TOP1。

不止今年销售成绩出色。2021年双十一期间，诗裴丝销售额同比增长超10倍。当年12月，诗裴丝还完成了近2亿元A轮融资。

可见，创立于2019年年末的诗裴丝，扩张步伐神速，尤其在头部洗护行业中，已成为国货新消费品牌的代表。这一方面离不开创始人郑如晶的新消费项目操盘经验加持，她曾主导了网易严选品牌创立，对制造新消费风口和供应链整合轻车熟路。

另一方面，则取决于诗裴丝开创的头部护肤新概念，如把面部护肤、控油蓬松等概念引入头发护理、头皮护理中。此外，诗裴丝也像其他新消费品牌一样，善于营销造势，发力内容电商，依靠大量博主背书，强化品牌对目标客群的渗透。

但回归到产品本身，排行榜之外的诗裴丝究竟价值几何？

从洗脸到洗头

出圈，先从制造概念开始。

诗裴丝能在诸多传统洗发水中脱颖而出，正是因为提出了面部护肤的洗发新概念，从控油蓬松入手，制造出来更精致的洗护需求，并以此为营销点吸引用户。

传统的头部洗护产品，仅着眼最基本需求。曾经，洗发水去屑、柔顺等功能，是人们头部洗护的基本需求。商家多在批量生产产品，不过多关心配方和技术；消费者也未出现更高层次需求，几十块钱的产品便能用上数月。

但是近些年，随着工作压力增加，生活饮食不规律，年轻人被愈发严重的脱发问题困扰着，吃补品生发、植发，成为年轻人越来越普遍的选择。然而，植发生发实际上并不容易，相比之下，让头发更蓬松似乎成为好的选择。

于是蓬松概念便被引出，让头发看起来更多，成为共识。诗裴丝觉察到这个趋势，抓住控油蓬松需求，推出洗头膏和免洗喷雾等产品。

把护发需求精致化，让溢价变得理所当然。在诗裴丝创立仅一年多的时间里，海盐洗头膏和免洗喷雾便完成突围，为诗裴丝带来了数千万的销量。短时间内产品热卖，很大程度上也归因于诗裴丝将面部护肤概念引入到头部洗护领域。

在面部护肤的护发概念里，头发不止需要洗发水和护发素。护肤概念的护发需要经过洗前精华水、发膜、头皮磨砂膏、洗发水、护发素、发膜、护发精华、喷雾这些繁琐步骤。诗裴丝主打的几款产品，如喷雾、海盐磨砂膏、发膜，便是这些步骤中的其中几项。

正所谓，没有需求就创造需求，诗裴丝拿捏住了用户在护发上的焦虑与压力，将面部护肤、控油蓬松等概念，通过各种形式的营销传递给用户。例如小红书、微博的KOC种草，携手抖音新锐发布营销活动，明星代言、头部达人推广等，诗裴丝一个都没落下。

面部护肤、控油蓬松概念犹如热潮一般，袭向头部洗护领域。与诗裴丝一样，营销面部护肤需求的洗发水商家们，真实效果有待考量。

智商税or真效果

更注重控油蓬松、诠释护肤概念的洗发产品相继出现，它们以中高端为主，在细分场景中混战角逐。尽管它们乐于以中高端定位自居，但是价格与功效不对等的争议一直存在。

价格超百元，刷新消费者对洗发水价格认知。除诗裴丝外，卡诗、馥绿德雅也是中高端、单品月销数万件的功效型洗发品牌。卡诗的蓬松洗发水一瓶售价260元250ml，馥绿德雅的防脱发洗发水一瓶188元200ml，这与大多数几十元一瓶的洗发水价格大相径庭。

高价产品的溢价必须要有价值支撑，否则定价能力很快就会丧失，毕竟消费者想要得到与价格相当的使用效果。有业内人士称，很多高价的护发产品在营销上抢占消费者心智，虽然从配方、成分等方面要比低端大众产品表现更佳，但不意味着高价产品就一定有与价格对等的效果，“起头屑”“头皮发痒”“出油”等问题仍然困扰着部分消费者。

一位初次使用诗裴丝洁发膏的用户，体验后直呼踩雷。该用户表示，虽然用一点就能搓出很多泡沫，而且头皮还清凉凉的，使用感还可以，但效果真不敢恭维。首先没解决头发蓬松问题，而且洗完头发会很干；其次用完后头发容易痒，还掉发。

“真的是相当踩雷了，超市随便买一瓶国民洗发水，都比这玩意好用。果然越是各大博主都推荐的，越是要谨慎购买了！”

在诗裴丝天猫旗舰店，月销过万的产品有售价36.5元一支的蓬松喷雾、售价203元两罐的头皮磨砂膏、售价259元一罐的黑松露发膜。除去喷雾外，诗裴丝的大多产品都更倾向于中高端洗护产品。

在某社交平台搜索诗裴丝，显示出不少用户对产品的争议。比如白瓶喷雾让头发变油变黏、磨砂膏伤头发、产生大量头皮屑、掉发严重、头皮发痒、控油蓬松效果十分有限等。还有部分用户怒言，“诗裴丝蓬松喷雾简直是智商税收割机。”

虽说短时间内实现控油蓬松洗护用品销量领先，但从消费者反馈情况看，诗裴丝的品牌力、产品水平都还有待提高。目前，诗裴丝天猫旗舰店月销过万的产品仅有2-3款，其中磨砂膏月销2万+，与月销10万+的干发喷雾差距较大，使用感争议也更多。

抛开营销驱动、带货驱动的业务逻辑，回归细分品类的品质升级，让溢价对得起价值，才是诗裴丝要讲的故事。一味地寻找背书，过度夸大产品功效，广铺渠道，造势控油蓬松概念，只会加深品牌的智商税底色。