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越卖越贵!国产羽绒服涨价元凶找到了 为了看不见的溢价

2022/11/14 17:21:00

作者:七佰





寒潮来了,卖羽绒服的忙了。

国庆假期,雪中飞、波司登等羽绒服品牌的天猫旗舰店GMV增速均超过100%,昂贵的加拿大鹅增速也接近20%。

根据中国服装协会数据,2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元,2016—2021年的年均增速为12.7%,高于整体服装市场。

中国消费者的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询数据,2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%,预计到2025年,这一占比将提升至40%—45%。

国际品牌抢滩中国市场 

随着我国人均可支配收入提升,消费升级趋势明显,品牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显。

不少国外羽绒服品牌也在中国的发展中获益。在国产羽绒服品牌尚未来得及占领高端产品之际,以加拿大鹅、盟可睐(Moncler)为代表的国外羽绒服品牌率先抢占先机。

根据民生证券研报,2018—2022财年,加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至超3亿加元;盟可睐亚洲区营收则从2016年的4亿欧元提升至2021年的超8亿欧元,该区域贡献了集团近半营收。

尝到甜头的国外羽绒服品牌们频频加码中国市场。

加拿大鹅2018年秋季建立了大中华区总部,随后在中国香港IFC国金中心开设了进入中国市场的首店。短短4年,加拿大鹅在中国市场(含中国香港、中国澳门、中国台湾地区)已经开有20家门店,超过加拿大本土的9家门店。在最新财年,加拿大鹅计划新增13家门店,其中4家都在中国内地。

意大利奢侈羽绒服品牌盟可睐则把视野投入了线上。10月9日,盟可睐在天猫的首家旗舰店正式开业。为庆祝天猫店开业,盟可睐还携手其全球代言人王一博上新了2022秋冬系列,同时发布品牌70周年限量版MONCLER MAYA羽绒服。

与此同时,小众品牌慕瑟纳可(Moose Knuckles)也在中国市场连开新店抢占市场。冬奥会亮相的加拿大本土品牌Lululemon,不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市,还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。

加拿大鹅在中国市场的出色业绩无疑是指路明灯,吸引了众多国外品牌加入到这个当前国际最具活力的市场中来。

盟可睐和加拿大鹅这两个“羽绒服界的爱马仕”毛利率高达60%—70%。

国货觉醒当自强

国产羽绒服品牌纷纷走出舒适圈,攻占高端市场。

首先发力的是足以见证“父母爱情”的波司登。这家专注羽绒服46年的品牌,近年开启了一系列的转型,逐渐撕掉了“爸妈风”的标签,开始向主流消费人群靠拢。

走向高端化是国产羽绒服厂商的必然选择,波司登是国产品牌转型高端的先行者,2022年先是签下了冬季奥运会暴红的奥运冠军谷爱凌为品牌代言人,接着又发布了全新的轻薄羽绒服系列;2021年推出的“100%中国原创顶配羽绒服”登峰2.0系列,更是采用了与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料,并创造性地使用了中国北斗定位系统,实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用。

在市场端,10月7日,波司登伦敦旗舰店重新开业;10月19日,波司登全球首家体验店在上海开业。

2018年以来,波司登逐步走上高端化道路,并重塑了整个品牌,与之对应的是营收的连续5年增长。财报显示,波司登2018财年营收增速是30.28%,2019财年是16.92%,2021财年为10.88%,2022财年为19.95%。

“春江水暖鸭先知”。另一国产羽绒服品牌鸭鸭,嗅到了电商平台主力消费群体变化带来的商业先机。

2020年全新团队接手后,鸭鸭跑出了“兔子的速度”。2019年鸭鸭GMV(商品交易总额)仅为8000万元,2020年迅速攀升至35亿元,2021年突破80亿元,两年完成了100倍增长。

鸭鸭经典案例是2021年的“雪山直播”。在海拔5000米、零下9摄氏度的西藏雪山上直播,一夜涨粉30万。当年“双十一”,鸭鸭全渠道销售突破10亿元,天猫平台销售额同比增长203%。

鸭鸭凭借极致性价比的产品与独特的营销方式在互联网上再次翻红,成为羽绒服非高端品牌的代表。

随着国潮兴起,文化自信的提升,国人在消费选择上更加趋于理性,这也给国产品牌的复兴奠定了基础。

但是,国产羽绒服品牌要想在高端市场收复失地,依然需要一点时间,或许这个冬天会是一个开端。

从军大衣到羽绒服 冬季的时尚一样火热

电视剧《血色浪漫》中,大院的子弟们,几乎人人穿着绿军装,小混蛋(剧中人物)为了抢夺一件军大衣,甚至动了刀子。

那个物质匮乏的时代,军装就是时尚,军大衣就是冬装C位的存在。

很长一段时间,中国的服装产业在设计方面一直落后于欧洲国家,由于羽绒服功能性属性强,在时尚美观度上并不突出。

时尚是不断变化的。随着经济的高速发展,人们生活水平的提升,冬装的时尚从军大衣过渡到皮草,再到今天的羽绒服。

现在,羽绒服可以细分出专业羽绒服、大众羽绒服、运动户外羽绒服。但抛开保暖这个基础属性后,时尚成为每个消费者关注的核心。

近年来,时尚的设计成为羽绒服能不能打的关键。

做户外的始祖鸟、北面、凯乐石可以成为时尚,做运动的耐克、阿迪、李宁、安踏也可以成为时尚,走高端的加拿大鹅、盟可睐、波司登也可以成为时尚。

早年被王菲带货的盟可睐“大棉被”,一度被家里的老人们认定 “冬天披棉被还是容易钻风”,但依然不影响被热捧。

在这个寒冬里,国产羽绒服品牌又将演绎什么样的精彩呢?


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