在综艺《所有女生的OFFER2》中，年过七旬的创始人因反差萌而圈粉一众“李佳琦女孩”，让人惊呼老人身后的欧诗漫竟是60后，与00后、10后等品牌共同闯进大众的视野。这便是国潮年代，一个彰显“我买国产我自豪”、“我用国货我快乐”的时代，而这些品牌方所在的秀台，是集聚了海量年轻人、网民与消费者的直播电商，人、商、品皆有潮性，不问年龄。

一路触礁冲峡，国风国货方成潮

谁能想到，被众多网友视为“电子榨菜”的《所有女生的OFFER2》中，来自欧诗漫的七旬老者沈志荣，会从一众国际大牌的品牌方代表中“脱颖而出”，圈粉无数。这位董事长五十五年间只跟珍珠打交道的经历，不仅引来一波回忆杀，也让众多新生代消费者惊呼“这个品牌竟有五十多年历史”，而“一个人精力是有限的，做好一件事，就必须认真做好这件事”的一番表述，更是让观众们大为震撼与感动。

和五十五年历史的欧诗漫同台的，还有很多是新世纪的00后甚至10后品牌们，老牌新锐同场，掩映着复杂多变的国货“演变史”。

近现代以来，国货的参考面甚至对立面总是伴随着洋货。国际品牌的入场，与“救亡图存”的特殊情感交织在一起，最终汹涌成20世纪30年代的“国货运动”。新中国成立后，民族品牌承载着建设祖国热潮与人民新生的豪情，凝结了历史使命与强烈责任，最具代表性的便是红旗。

而在七八十年代，引领国人消费风向的蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表、永久牌自行车，成为关涉社会家庭与婚姻的“三大件”。改革开放以后，与社会生活更为贴近的消费品牌，海尔便是在这一时期祭出“重锤”，砸出了中国品牌的“高标”，砸出了国产品牌的质量意识。

此后，在经历了国产品牌与国际大牌剧烈竞争的“厮杀”时期，新世纪诞生的国产品牌开始了从模仿“洋货”到扎根本土的转型自立阶段，广为大众所认知、熟悉的国货运动终于到来，老牌新秀皆在新生代消费者、新技术、新智能设备、新消费文化、新社会风潮的带动下，迅速进入“国潮”阶段。

当然，国货进入到国潮阶段并非一帆风顺，此前我国社会氛围与消费取向先后经历了欧美风、日系、韩流的轮番主导，国风基本沦为小众情绪寄托乃至隐入烟尘。不过以李宁的“悟道”系列在纽约时装周的走红，以及后来电商推出“国潮节”为标志，一众老牌、中生代国货迅速意识到自己因“年龄大”延伸出的与时代脱节的问题，并与新锐品牌一起投入到涌涌国风潮流中。正如“腔调”与“freestyle”之别，本质上皆是昭示风格，但前者与人印象则逃脱不了陈旧、历史、土味、老气，而后者则更贴合年轻人轻快、娱乐、放松、个性的追求。

至刚亦至柔：直播间里国货 “软而有劲”

在这轮国货国潮中，可以清晰看到社会大众在其中发挥的主导作用，而搭起这方舞台很重要的“道具”之一便是新兴数字媒介，即电商及稍后延伸出来的直播。

资深互联网观察家丁道师认为，近两年，年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单，而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈洞察用户的审美、需求，从而推动国潮更迅速落地。

而在今年，这股新兴数字媒介与国货国潮的结合更为新颖，以美腕制作的轻综艺《所有女生的OFFER2》为例，新一季节目首次开设国货专场，出镜国货品牌占比提升至近50%，其中既有成立于上世纪的老牌及中生代国产品牌相宜本草、欧诗漫等，也有新世纪之初成立的自然堂、珀莱雅以及新秀逐本、夸迪、优时颜等。

李佳琦直播间、直播电商、《所有女生的OFFER2》与国货交错间产生了良好的社会效应。根据美腕合伙人蔚英辉曾在公开场合表示，直播电商是帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商为优秀的国货品牌提供了新的更快速触达用户的渠道，优秀的国货经由直播间的优质内容推广被更多的消费者看见，在日常生活中更快、更大范围地触达更多的消费者。

同时，直播带货也消除了多年来国货与消费者间的距离感，让消费者对国货有了更深刻的认知和了解。丁道师表示，“以前一个国货品牌需要二三十年的经营甚至更久才能出圈，被用户认可，但现在不是这样的。” 《所有女生的OFFER2》与直播电商，挖掘的不仅仅是消费层面的促销与优惠，还有诸多此前鲜为消费者所接触到的“柔软度”，如国货寡言背后的隐忍坚持，充满职场魅力的品牌高管，产品之下的研发创造故事，这些内容共同构成了国货在产品之外的多元吸力。

正如《所有女生的OFFER》的制作团队所说：“每一集，我们都希望能给到观众全新的体验和感受，如何让谈判的真实场景做最佳的呈现，如何让品牌的理念和产品的特点在最短的时间内传递给观众，这也是团队内部不断讨论和反复推敲的重点。”

百川长流入海，国潮不止一阵风

节目落幕之后，直播间里，消费者们依然热情高涨。10月12日晚，相宜本草红景天焕白精华液抢跑双十一，198元买一赠同款正装+龙胆冻干面膜2片，在李佳琦直播间一分半钟内实现11万瓶售罄；10月24日晚李佳琦直播间超级美妆节，逐本卸妆油以超过100万的预定量拿下当晚直播间单品销量第一名……

事实上，这种情绪并不仅仅局限于直播电商，新华睿思数据显示，网民对于“国潮”概念表现出高度认可。“喜悦”、“称赞”两种情绪占比之和超过80%。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%，国潮早已在本土时尚消费市场的赛道上奋起直追。

这是理性选择之外的真情流露，而“喜悦”、“称赞”带来的正向情绪反馈，恰恰说明凝结了中国制造、东方文化、本土元素、中华复兴等时代内涵的国货消费，给人以不同于单纯物质享受的满足感，对于生活条件更加优渥的年轻人来说，消费带来的幸福感，往往来自于消费品背后的符号意义，而本地文化、乡土情结、儿时回忆、国家自豪都是他们热衷消费的符号。

更具象一点而言，国货崛起，让澎湃年轻人感受到无限生机。正如花西子品牌新媒体总监、大直播负责人张诗曼所说，国货崛起，“让这群年轻人觉得我们和国际品牌的距离，其实是可以通过努力，通过创新不断拉近的，这个非常重要。”

而从历次国货自强、国货运动与国潮崛起中可以清晰看到，虽然对于国产品牌的正向情绪在不同时代具有不同的表征，但国民、公民、大众、民族皆能从中感受信心，这种消费追求、心理诉求却是代际承续、一脉流传的，成为国潮最根本的“源头活水”。

同时，产业人士也认为，国货崛起受到大家的认可和喜欢，这本来就是一个向好发展方向，而且国内的经济还有很大的潜力没得到释放，说明国内产品还有很多都没有得到大家的喜欢，这是国货发展的增量。

面对在广阔的留白区域“创作”这一新生课题，逐本CEO刘倩菲的表态，显得更有指向性意义。她曾在参加《所有女生的OFFER2》后表示，只要大家愿意给逐本机会，只要逐本存有一息，就会做一切努力听取大家的反馈意见，了解大家真正的需求，然后去进步去完善。这也应和了多年浸润于产品端与消费者的李佳琦对国货未来的展望：“希望我们的国货品牌不要辜负消费者的热爱与坚持，可以持续不断的创新、立新，把更多更好的国货产品给到消费者。”