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IPO只是起点,子不语集团何时迎来“独立日”?

2022/11/12 12:42:00


跨境电商的风,为港交所吹来一名新成员。

凭借第三方电商平台进行服饰和鞋履产品跨境销售的子不语集团(02402.HK)于11月11日正式登陆港交所。

在中国跨境电商时尚服装类垂直领域,与Zara斗的“难解难分”的SHEIN名气要比子不语大很多,但当“低调”的子不语成功IPO以后,市场意识到中国跨境电商的又一巨头出现。

与此同时,围绕在子不语身边的两种截然相反的声音一直甚嚣尘上。一方非常看好子不语的品牌矩阵和爆款打造能力。另一方却对其高度依赖亚马逊平台的业务架构表示担忧。

面对市场的争论,子不语或许也应该思考,IPO之后,何时迎来“独立日”?


暗盘飙涨18% 子不语受机构追捧

在正式挂牌港交所的前一天,子不语的股票在场外交易市场受到机构投资者的追捧。11月10日,子不语暗盘盘中一度飙涨18%,尾盘收涨8.40%,总市值超41亿港元。

子不语的主营业务为通过亚马逊等第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售。据统计,按2021年的GMV计,公司在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三,占据0.4%的市场份额。

单从明面数据来看,子不语似乎有些“平平无奇”。在马太效应显著的电商市场,第三是一个略显尴尬的位置。

所以子不语在暗盘交易段受追捧的原因并非是其现有的市场地位和业绩表现,机构更看重的是子不语的发展潜力和独特的经营模式。

松果财经认为,子不语的经营模式并非表面看到的线上“卖衣服”那么简单,其品牌矩阵的设立和营销玩法都表明子不语熟谙时尚之道,在颜值经济席卷全球的浪潮中,时尚行业向线上发展已成定势,这或许是机构看重子不语股票的真正原因。有数据表明,2021年服装、配饰和鞋类的全球市场价值为7595亿美元,是全球最大的电子商务行业。在未来五年,在线时尚业7.18%的年复合增长率将使该行业的规模达到1.0万亿美元。

此外,基于爆款文化还是品牌文化打造产品,一直是困扰业内的“选择困难症”。放弃追逐爆款,可能使品牌的知名度逐渐淹没于市场。而追逐爆款,却又可能扰乱品牌文化积淀的节奏。

子不语通过打造大爆款单品和建立品牌文化矩阵的方式实现了“鱼与熊掌兼得”。子不语的一款女士套装,两年内从上架之初的年售800件,增长了年售20万件。而海外1000多家不同店铺、300多个差异化品牌是子不语深厚的矩阵。

子不语近些年的业绩也呈快速放量趋势。2019-2021,公司分别实现收入14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元,归母净利润8110.9万元、1.14亿元、2.01亿元。

业绩亮眼、模式成熟,机构认可,子不语在水面之上风光无限,然而水下暗流也在涌动,对亚马逊平台和美国市场的高度依赖是子不语的“阿喀琉斯之踵”。


成也亚马逊 败也亚马逊?

亚马逊像轨道网,让不语的列车迅速跑遍美国市场。2021年,亚马逊以41.4%的份额在美国电商零售市占率排名第一,而排名第二的沃尔玛市占率仅为7.2%,选择亚马逊无疑是中国跨境电商企业迅速打开海外市场的明智之举。

然而,有不少声音认为,子不语是“寄生”在美国市场和亚马逊之上,依据为2019年—2021年及2022年前六个月,在美国的收入占子不语总收入的比例分别为58.8%、69%、85.5%和95%。在2022上半年,其来自亚马逊单一电商平台的收入占比已高达90.6%。

子不语确实存在依赖单一平台的经营风险,但以此来唱衰子不语其实有些“杞人忧天”。因为电商品牌和电商平台向来是相互成就的,子不语离不开亚马逊,反过来,亚马逊也需要子不语。而且子不语之所以能在海外市场站稳脚跟,核心原因并不是亚马逊的流量支持,靠的是子不语自身的供应链优势和设计才能,以及对时尚的深刻理解。

与Zara、HM等海外快时尚巨头相比,子不语背靠国内完整高效的服装产业供应链,产品质量、设计等方面的竞争力更强。与同为国内“出海”的时尚企业SHEIN、赛维相比,子不语旗下品牌定价相对更低,更具性价比优势,而性价比是快时尚消费者的重要考虑方面之一。

原创设计能力是时尚企业源源不断输出爆款的源动力。子不语凭借以数据为驱动的原创设计,打造了丰富的品牌矩阵,如女装品牌 "Dellytop"、"Cicy Bell"、男装品牌 "Runcati" 等。丰富的品牌满足了不同消费群体,进一步扩大了子不语的产品辐射力,产品积累的良好口碑又能反哺设计团队持续打造爆款产品,通过飞轮效应巩固先发优势,也带来了客观的品牌私域流量。

但不得不承认的是,子不语当前的市场定位和企业形象仍是“领先的亚马逊中国卖家”,在对海外用户的心智占领,品牌溢价能力方面还有提升空间。问题的解决路径也是清晰的,那就是子不语要建立一个强有力的自营网站,通过自营网站将细分品牌的私域流量紧紧攒在手中,提升用户对品牌的忠诚度,完成品牌的蜕变和升级。

打造自有的电商平台对子不语而言是一个全新的挑战,行业逻辑和运营方式都与此前的业务不同,但这是子不语必须要成功的,毕竟第三方电商平台和自营平台“两条腿”走路才能更稳更长远。

跨境电商风正劲 子不语何时迎来“独立日”

随着国内电商流量触顶,跨境电商是一片新的蓝海。从资本市场的态度可见端倪,在监管趋严的背景下,上市的跨境电商企业却一个接一个,不难看出市场对跨境电商的期望很高。这是因为,跨境电商代表了我国传统外贸转型升级的方向,是当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。

子不语凭借业绩和规模的高增长得到了资本市场的青睐,成功完成IPO,然而IPO只是一个起点。建立自己的独立站、形成流量和商业闭环,是子不语必须要走下一步。

根据子不语的招股书,公司预期2022年5月至2023年5月投入部分资金用于独立网站初步开发阶段的营销解决方案。

独立站的前期需要大量的建设和推广成本,但对子不语而言最难的并不在此,难的是如何通过独立站转化出巨量的用户规模和足量的用户黏性,因为有了这些,独立站才能逐渐具备工具属性。就像搜索依赖谷歌,社交依赖微信,子不语需要的不仅仅是一个普通的购物网站及和手机App,而是海外消费者“海淘、搭配服装的”一站式时尚工具。

跨境电商风正劲,当子不语不在高度依赖亚马逊,迎来自己“独立日”之时,企业就完成了由巨头向龙头的演变,资本市场对此计日以俟。

作者:好蓝不灵

来源:松果财经



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