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拼多多还没找到自己的双11

2022/11/12 10:06:00

拼多多为何没有“双11”?

双11终于来了!

今年是淘宝推出双11的第14年,在“全年最低价”“错过再等一年”等口号的冲击下,双11“一年一度的全民购物狂欢节”的形象已经深深扎根在所有人印象里。但还有多少人记得,双11最开始是以“光棍节”的定位被大众所熟知的。

光棍节,一看就是个带有凄惨基调的节日,于是在双11这一天,淘宝推出了商品促销活动,表示就算光棍们无人爱,也要自己爱自己,在这一天要肆意消费,把平时不舍得买的东西通通拿下。

这种行为我们便称之为“造节”。从现在来看,电商平台的“造节”现象已不再稀奇,淘宝的双11,京东的618便是最成功的两个例子。而在2021年就以7.88亿用户数量一跃成为中国电商平台中用户活跃数量最多的拼多多,自然也加入了造节的行列中。

早在2020年,拼多多便推出了“百亿补贴节”,以“每天都过618,每晚都过双11”为口号,补贴的商品大多为手机、数码产品、电脑等贵价电子产品,拼多多在补贴节中直接给出了全网最低价,特别是当年最新款的iPhone 11,每个信号都与其它电商平台以及市场价相差好几百元,iPhone 11 Pro max更是优惠了900元。

2020年年底,拼多多又推出了“全民真香节”,派发了累计30亿元的购物红包,这次购物节主要的补贴对象为农特产品。除此之外,之后拼多多还陆续推出了520秒杀节、多多亲子节、春耕节等近10个购物节,但截止目前,没有一个购物节能达到双11、618这样的热度。

在尝试造节的同时,拼多多也一直积极参与现有的购物节。

以今年的双十一为例,早在10月20日拼多多就拉开了降价促销的帷幕,并以“直降不预售 天天有补贴”的主题,平台内全品类商品价格直降,不设预售,同时还有200-20的活动。可以说参加双十一的积极性丝毫不亚于任何一个电商平台。

但很多时候,努力和收获是不成正比的。从近几年的数据来看,积极参赛的拼多多并没有拿到突出的成绩。

据网经社电商大数据库显示,2021年双11全网交易额为9651.2亿元,而淘宝与京东的销售额分别是5403亿元和3491亿元。这意味着,包括拼多多在内的其他所有电商平台,总共才拿下了756亿元的交易额。

这个成绩与拼多多拿出的诚意来看,显然是不对等的。

基因与时机,两头都不占

说起拼多多,虽然前些年“砍一刀”的病毒式营销让许多消费者对其印象并不算好,但拼多多的高速发展,是不可否认的。

2015年9月拼多多正式上线,2017年初,拼多多的月成交总额就达到了20亿元,到2017年10月,问世仅两年的拼多多月订单金额就达到了惊人的100亿元!

更恐怖的是,在拼多多发布2019年第四季度及全年财报中显示,在2019年,拼多多GMV已经突破万亿大关,达到了10066亿元。从0到破10000亿,拼多多只用了4年多时间,反观阿里与京东,他们实现这个目标分别花了14年和19年。

而拼多多之所以能在几乎称得上是“二分天下”的电商市场中夺得一席,最重要的一点就是找准了定位。

众所周知,京东的主要客群是对生活的品质有高要求高标准的高价值人群,淘宝则更多地倾向于抓住有一定的经济能力,也追求性价比的学生党、上班族等。可以说他们几乎都忽视了下沉市场蕴含的巨大商机,而拼多多看到了。

从一开始,拼多多就明确了以“产地直销”的模式售卖农特产品,以及以M2C的模式销售其他商品,因为主打低价,所以平台内的商品大多没有品牌。

对下沉市场的消费者来说,低价有着致命的吸引力,正是如此,让拼多多在短短几年时间就在电商市场中开辟出了一条属于自己的赛道。但成也萧何败也萧何,昨日让拼多多脱颖而出的秘诀,成了今天拼多多“造节”路上最大的的绊脚石。

有经验丰富的电商从业者表示,“拼多多上的商品大多都没有品牌,没有品牌的话消费者很难估算它的价值,所以这类产品其实并不适合做促销。而且在平时拼多多就已经把价格做到了足够低,就算搞促销也不会有很大的力度,这种情况下购物节很难搞起来。”

简单来说,就是从拼多多选择了下沉市场,选择了走低价的道路开始,就很难再造出自己的购物节了。

除了“天生”的不合适,还有不容忽视的一点,就是姗姗来迟的拼多多,早已错过了电商平台造节的黄金时代。

当拼多多开始崭露头角之时,电商行业已经发展地十分成熟了,除了618和双11两个超级大促,还有一系列的年货节、女神节、双12......消费者早已对这种购物节失去了热情,对拼多多来说,消费者的心态是难以逆转的,这便再次加大了拼多多造节的难度。

百亿补贴能补贴多久

古话常说:有志者事竟成。在造属于自己的购物节方面,拼多多绝对属于“有志者”,虽说截止目前,拼多多都没有造出一个像双11一样的购物节,但在一次次的尝试下,拼多多创造出了一种全新的购物狂欢——百亿补贴

2019年618期间,拼多多平台内首次上线了百亿补贴专区,主打品牌商品并保证“假一赔十”。

据悉,在推出百亿补贴专区的第一年,拼多多年活跃用户就突破了5.8亿,人均年消费金额同比增长了53%,达到了1729元。且从2019年拼多多第三季度财报显示,拼多多百亿补贴入口的日活用户已突破1亿,参与计划的国内外品牌超过2800家。

在百亿补贴的帮助下,拼多多开始逐渐摆脱了“便宜没好货”的这个标签,而百亿补贴这一模式,也被大批电商平台争相模仿——2019年的双12,淘宝聚划算、京东等平台纷纷上线了百亿补贴专区。

显然,百亿补贴这一模式是被一众电商平台所认可的。但归根结底,百亿补贴都只是一个活动专区,虽说有促销和补贴的功能,但还是称不上购物节。

以这个双十一为例,据今年淘宝与京东在双11期间的招商规则显示,跨店满减均由商家自行承担。简而言之就是在这个购物狂欢节,平台只起到链接商家与消费者的作用,而对于大促补贴等环节,都由商家自行承担,这对平台来说,几乎不需要付出过高的成本。

而拼多多的百亿补贴却需要平台实打实地给出补贴,如果为了吸引消费者把价格一降再降的话,平台的成本压力是很大的,别说盈利,能保本就不错了,甚至有可能做赔钱生意。

据拼多多财报数据显示,在百亿补贴上线的第一年,拼多多的营业成本同比上涨了118%,达到了63.39亿元;第二年,拼多多的营业成本再次同比增长204%,已高达192.79亿元。

显然,倘若成本长期以这种速度增长的话,百亿补贴的模式很难走地长远。

总而言之,与生俱来基因和目前的市场情况让拼多多短时间内很难造出属于自己的电商节,假如一定要做的话,拼多多最需要思考的问题是,如何在造节的同时,还能保持住自己深耕已久的下沉市场。

作者 | 顾影


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