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走过14个双11,淘宝天猫迎来价值重估

2022/11/10 14:37:00

又一年双11,全民购物的狂欢节来临,围绕着新旧电商的争议又起来了。

十三年前,淘宝商城(天猫)在秋冬交替之际举办了一场促销节,加速了电商行业的发展进程,双11将线上购物的生活方式带入千家万户,淘宝也开启一段零售传奇。

江山风月,本无常主。如今互联网行业后起之秀们,又将流量变现指向电商赛道,双11已然成为“必争之地”,,也诞生了电商的新旧之争。

新与旧本就是形式上的“相对而言”,回归商业根本,效率才是真正考验平台价值的指南。今年双11,罗永浩、俞敏洪等“顶流”在淘宝开播,众多商家、消费者在天猫共襄盛举,也让我们开始重新评估天猫价值。可以说,跳出新旧的浅表喧嚣,天猫仍是王者。

第14个双11,天猫依然站稳C位

科技型企业的长期价值向来难以把握,市场对于“新旧”电商平台产生争论不足为奇。巴菲特错过谷歌、微软后,也表示:“科技企业变革过快,且难以预测,(谁是)寿命长的公司又难以辨识。”

关于电商行业新玩家、老玩家的讨论,本质上是对不同平台经营效率的评判。物流和资金流尘埃落定的当下,人们下意识地认为新兴平台站在前人的肩膀上,会更具效率。

然而,相比互联网行业其他赛道,电商与零售业的距离更近,其遵守的准则,更多来自零售业。这也决定了,电商作为零售业的重要组成部分,盘根错节,不是一个可以随便颠覆的行业。

首先,超20年的经营,淘宝天猫天猫坐拥最庞大、最有价值的活跃用户群体。根据QuestMobile数据,截至今年6月底,淘宝、拼多多、京东的月活跃用户数分别为8.7亿、6.4亿、4.4亿。

其次,作为中国最大、最综合的电商平台,淘宝天猫商品品类最全,并形成了完善的电商产业链。像双11这种级别的大促,只有淘宝天猫能够承载全品类的高销量活动。

双十一预售以来,天猫也不负众商家期望。10月24日晚,天猫双11预售一小时内,3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。开场后4个小时,淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长,预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长,成为千万直播间的主要力量。

商家需要的是经营的确定性,仅从增长的角度,就不难理解商家为何选择淘宝作为经营的主阵地。

回到关于效率的讨论,淘宝天猫与新兴渠道的区别更加明显。淘宝双十一成绩稳健增长,还有一层因素是平台精准的流量属性——消费流量。

外界对于新兴平台的看好,源于快速增长的流量,但是忽略了流量是具备属性的。部分新兴平台的流量中,娱乐流量多于消费流量,二者的转化是存在难度的。

也就是说,抖、快等直播电商将用户转化为购物者是“绕了路”的。新兴平台用户以娱乐为主,需要挖掘消费需求,而对于淘宝,不管直播电商还是货架电商,用户都具备更直接的购物需求,这一定程度上决定了两者间的效率差距。

丰富的商品种类、庞大的用户基数、精准的用户需求,不管是消费者端还是商家端,淘宝天猫都站在电商行业的C位。

留量时代,淘宝天猫“厚基础”更有优势

从新、旧平台的讨论中跳出,就会发现电商行业已经整体步入新的阶段。当然一个重要的里程碑就是阿里平台在中国的活跃消费者数超10亿,基本已覆盖全国有消费能力的人群。用户增量见顶后,阿里率先迈入追求用户质量(留存、ARPU等)的发展方向。

今年双11,有一个很明显的变化是,淘宝天猫把“对消费者和商家的体验提升”视作重点任务。

这种变化昭示着,在告别用户数高速增长后,淘宝天猫发展的重心从增长规模转向了消费者忠诚度。

换句话说,相比流量,“留量”在当下更为重要。完整的链条是拉新—裂变—沉淀心智—老客复购,流量仅仅是第一个环节。随着市场从挖掘增量转向深耕存量,后面环节的重要性值得被关注。

国际知名咨询机构贝恩在报告中也指出,在多平台购物的趋势下,消费者更愿意留在哪个平台,就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

所以,淘宝天猫重视“留量”,帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营,希望为整个电商生态注入源源不断的活力。

今年双11,天猫公布了一个看似不起眼的数据,超40个品牌会员数超千万,这是一份商家的“重要成绩单”,数字或许没有早年的GMV那么刺激,但对商家的意义相当大。只有沉淀心智、建立老客群,才会有复购,品牌才能被称之为品牌。

值得一提的是,淘宝天猫对留量的重视,并不是从今年才开始。近年来,淘宝天猫一直在苦修“内功”,提升经营底层能力,以此更好地服务多元消费需求,在与其他平台的竞争中继续保持优势。

今年双11是一次“展览”,淘宝天猫从多个角度展示了自身完善的经营工具和成熟的基础设施:

· 购物车扩容、分组、置顶、筛选,更合消费者心意。新版购物车可装宝贝数量的上限已从120个升级至300个,还增加了多个可操纵功能。

· 淘宝上线物流订单一键托管功能,将主动识别并干预消费者的问题物流订单。88VIP用户向专属客服催促物流进度,点击页面弹出的“帮我跟进”按钮,包裹后续一旦遇到异常情况,客服将主动联系物流公司,跟进并协调处理相关事宜。

双11开门红首日,全国有300多城买家的快递包裹已被送货上门。

· 手机天猫App全新升级,上线3D购物,全面开启沉浸式购物新体验。从今年天猫双11开始,3D购物将成为天猫App常态化体验。

此外,天猫和菜鸟联合还宣布,未来3年,消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品,将实现100%“一次上门、免费送装”服务范围将从300城市扩至2800县城。

双11仅仅展现了淘宝天猫一部分“内功”成果,但它足以证明,所有对于“传统平台”的质疑,实质上都低估了淘宝经营底层的能力。

消费者忠诚度直观地体现了淘宝经营底层的能力。截至2022年6月30日的12个月里,在1.23亿名消费者在淘宝天猫里购物超过1万元人民币,且这些用户有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

同时,天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员,这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。平台消费者的购物范围也在不断扩大,在五年内,淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

这些数据在证明,淘系天猫通过苦练内功,正在努力实现与消费者的双向奔赴。

直面“成长的烦恼”,内外兼顾淘宝天猫更成熟

当然,越来越多新兴电商的崛起,一定程度上冲击了传统电商的市场。面对激烈的行业外部竞争,没有平台是全能的

不过,淘宝天猫在经营效率上的优势也是新兴平台短时间内难以超越的。通过多年的积累,天猫构建了以商品图谱为核心的完备的商品体系,结合对于人群的理解,极大地提升了人和商品之间的链接和效率。

在2022年天猫双11全球狂欢季发布会上,阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫 CTO 若海指出,淘宝天猫在不断拓展数据化运营的场景和能力。让数据更好地融入到经营动作中,把数字技术的价值更大地发挥出来。

比如,天猫新品创新中心TMIC结合大数据模型,大幅降低了新品孵化周期,从平均常规的18个月,减少到平均6个月。同时,TMIC的科学前沿的技术分析能力,让新品研发的成功率提升到60%,是传统方式成功率的12倍。

在直播方面,最重要的是,淘宝坐拥最庞大的、最精准的消费流量,对其他平台头部主播形成了吸引力。2022年5月至9月期间,淘宝腰部主播每个月的成交额都保持同比50%以上增长。这一点成为今年双11前夕主播集中入淘的势能。包括罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘开疆拓土,在一定程度上也反哺了淘系的直播生态。


在服务体验提升上,淘宝天猫一直在基于用户需求沉淀出新的能力,改善平台消费体验。若海在双11发布会上表示,经过多年的沉淀,天猫对于内容和商品有了体系化的完整理解,借助该技术体系,在未来帮助越来越多的商家做好内容。

面对如今消费者多样化的需求,天猫构建了包含区块级开放能力、多场域投放能力、富交互内容承载能力等三大核心能力的小部件技术方案。在消费者体验方面,除了多地址下单、购物车扩充、直播间画质和物流服务提升外,天猫也在积极构建下一代沉浸式消费新体验。

今年双11,淘宝天猫更好用的购物车、更好用的价保、更好的送装体验,都在证明平台正在不断演进中变得越发成熟。

结语

企业发展就像树木生长。电商行业绝不是以“新”为美,成熟需要时间。

多年来,淘宝天猫不断通过技术创新拓展商业想象力。14年双11留下的年轮,见证着淘宝天猫的一次次创新和突破。

新的发展周期到来,电商行业的演进方向变迁将带来平台价值的重估。从这个双11重估淘宝天猫,也是重估中国电商行业。

最后,对于电商行业的未来,我们可以坚信:没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。

来源:松果财经



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