双11即将进入尾声。

上海的雯子感觉今年的双11消费明显有了变化，一方面是买的更理性了，平时直播看的多，很多商品随手就下单，双11反而没有很强的消费欲望；另一方面是她开始喜欢网购各种农副产品，蜜薯、猕猴桃、荞麦面、黄米窝窝……

买的多了，雯子就发现一个现象：不同平台上各个直播间的农产品，质量并不都一样，而背后的原因都指向的是：标准化。

二狗是吉林的一名短视频博主，每晚6点半她会准时进入村里的直播间，面对摄像头，卖当地特产的丑苹果，自家的苹果卖完后，开始收购邻里的苹果，她担心的是苹果卖完了，不知道下一步卖什么。

专业的主播们也没有闲着。

“一个李佳琦抵得过一个小电商。”在山西，许多农人知道上海有个“李佳琦直播间”。在一场帮扶山西的助农直播中，紫林老陈醋、鑫炳记太谷饼、杏得果杏脯等山西特色产品在李佳琦直播间被抢购一空，总销量近 10 万件。

直播助农，正在成为电商普惠的新形式。

一 直播把农产品带火了

电商的发展给消费市场插上了翅膀，也包括农产品的消费。

根据商务部数据显示，2018-2021年，国内农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元、4221亿元。

而这几年也是直播发展井喷的几年。

电商直播火起来之后，大量的农产品开始走出农田，走上餐桌。

中国地大物博，光是新中国成立以来就有近3万个主要农作物新品种，每个地方都有自己的地标性的农产品，这还不包括二次加工的农副产品。

同时中国农业生产非常分散，小农户数量占比98%以上，造成农产品曾经处境尴尬的核心原因是“与消费者距离太远”，双方中间隔着收购商、批发商、农贸市场的商户。

直播已经成为“小农户对接大市场”的新桥梁。

改变的最初，或许可以追溯到2019年的“双12”的李佳琦直播间，人们看到了电商直播间在助力脱贫攻坚、参与社会公益方面的可能——短短几分钟，40万斤内蒙古扎赉特大米售空，5万罐安徽金寨山核桃售空，12万袋康保燕麦面售空。

直播是主播与用户深度交互的一个场合。

直播的发展确实给优质农产品冲出地域限制带来了很大的助力，但是农产品直播并不好做。

农产品本身的季节性较强，地域性主播很难形成较强的直播链条，而且农产品本身属于非标类产品，品控难以把握，一旦出现质量问题，信任危机导致的多米诺效应，会反噬主播的信誉度。

农民在农村通过视频带货或者直播带货销售的农副产品，大多都没有形成自己的品牌，同样也缺少食品卫生监管，容易在品控上出现错误，影响口碑及其销量。

大多数情况下，农产品不是一门赚钱的生意，没有品牌意识，靠低价走量，没低价就没销量。

直播电商怎么才能助力农产品破圈？如何为农产品创造溢价和高附加值，同时形成品牌效应？

二 直播助农不仅是带货

我们看到，直播助农越来越成为平台和头部主播们，通过流量反哺社会的一种实践。

主播透过直播间助农的很多。

以李佳琦为例，从2019年开始就陆续开展了多场公益直播专场，2021年“双11”期间，直播间就连续推出17项公益行动，助力农产品“出圈”。据不完全统计，登上李佳琦直播间的助农产品遍及湖北、贵州、福建、河南、黑龙江、新疆等二十几个省份，累计公益助农销售额已超过3亿元。

今年的“双11”，平台积极助农的信号越来越清晰。

淘宝上线了“农货多一件”活动，希望每一个直播间都能多带一件农货，让更多优质农产品被看到，李佳琦、胡可、朱丹、胡兵等主播都在积极参与。

湖南永顺辣椒酱、江西广丰的马家柚、陕西即食猕猴桃……来自49个地区的1500多款优质农产品上架商品池供主播挑选。

头部主播还做起了助农专场。

11月7日李佳琦直播间的“广西乡村振兴小专场”，就掀起了一波抢购农货的小高潮，来自广西欠发达地区的丝苗米、桂花蜜、茉莉花茶、鲜榨红糖等特色产品，上架就秒光。

直播助农的关键依然是“产品”，主播的口碑和销量往往是建立在严格的品控之上的。

“天山小哥”是新疆塔城地区托里县一家鹰嘴豆产销企业，2021年“双11”，在李佳琦的直播间30秒就销售了2.8万袋鹰嘴豆南瓜粉，价值61万元。

公司生产负责人李小波说，“李佳琦直播间选品很严格，能上直播从侧面验证了我们的产品质量过硬。”

进直播间之前，他们就已经按照国家标准和企业标准进行了质量自检，还请第三方机构以超出国家标准和企业标准的要求进行微生物和重金属超标检测，并一次通过。而在李佳琦团队高度严格的选品、质检要求下，直到直播开始前7天，他们才得到产品被选中的通知。

主播们只有坚守住质量的底线，才能帮助更多农产品出圈。

在消费者的社交种草中，“李佳琦推荐”已成为金话术，而这背后正是强大的选品和质检流程。

李佳琦所在的直播机构美ONE在2021年制定了行业内首个企业标准，不仅有严格的选品规范，还列出了药品、保健品、生鲜食品、超短保产品等“禁播清单”。

直播卖货也不仅是卖货，授人以鱼，更要授人以渔。

直播助农虽然“吃力不讨好”，或许对主播并不能产生很高的经济效益，但是社会价值和产业价值很高。

农业行业的典型特征是，市场体量大，产品供给和消费都十分分散，且产品同质化严重。如果品牌没有竞争力，很难卖到好价钱。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2008年——2018年，我国地理标志的农产品数量从121增加到2524个。

很显然，地标农产品溢价更高，带来的收益更大。

“大家都说主播很会带货，可以轻松帮一个农民把他们一年的农产品都卖完。即使这一年的量卖光了，可第二年怎么办？”李佳琦就表示过这样的担忧。

一场直播只能带动一次销售，真正的公益助农，显然不能依赖单向“输血”，而是要帮助农户形成内生的“造血”系统。

云南宁蒗县盛产苦荞茶，但是产业附加值低，产品生产加工标准不健全，销售非常依赖线下市场，后来在李佳琦与团队的建议下，把苦荞做成苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等预包装产品，首登直播间销售额就达百万元，相关产品也陆续成为爆款，真正带动了当地苦荞产业的升级。

苦荞茶并非孤例。

青海的青稞米、新疆的食品和棉纺织品、山西山区的杏干等，在李佳琦的建议下完成了产品升级、搭上了电商快车，从直播间走向千家万户。

正常、完整的商业闭环是最大的慈善，农户需要的不是扰乱体系的一锤子买卖，一场直播后还应该有更深远的回响。

“李佳琦直播间推荐来的”，“上次在直播间买了，这次继续回购”，类似这样的好评，屡屡出现在特色农产品的旗舰店中。

直播间蕴含的巨大能量，让人不再把它当成单纯的卖货间。

三 直播行业还需发挥社会价值

直播产业不仅创造商业价值，更创造社会价值。

对于主播尤其是头部主播来说，他们越来越明白：

无论是个人还是行业，都必须与社会发展的脉搏同频共振，既要追求流量对于农产品等低存储期商品的助力，也要思考如何反哺社会，与整个社会共享商业飞速发展的成果。

还是以李佳琦为例，我们在其直播间内看到的公益项目越来越多。

从助农、教育、动物保护到环保项目，直播间似乎已经不仅是买到好物的地方，还变成普通人贡献善意的公益场。

公益传递的正能量，可以带动每一个有善意的人。

2020年，李佳琦通过设立“李佳琦爱心基金”，在湖南、云南、广西等多地援建20所希望小学，还带着妈妈共同参与到其中一些学校的援建工作中。他妈妈也作为“李佳琦公益”的代表，多次前往公益一线，亲力亲为。

公益的种子一旦种下，就能开出五颜六色的花。

直播衍生出来的公益事业还有很多，今年双11期间，李佳琦直播间和菜鸟合作推出“绿色回箱”行动，号召消费者取件后将快递纸箱留在菜鸟驿站，实现纸箱的二次循环利用，在电商末端的物流环节为环境保护创造更多可能性。

直播间还能为全球好物进入中国市场搭建起独特的桥梁。

今年1月，李佳琦直播间曾为埃塞俄比亚咖啡豆公益带货，5秒内售罄1万份。消费者在“李佳琦直播间”每购买1包咖啡，天猫国际就将通过公益宝贝捐赠1元钱支持中国扶贫基金会的爱心包裹项目。双11期间，李佳琦直播间再次公益带货一款埃塞俄比亚挂耳咖啡，当晚售出近18000盒，不仅让咖啡爱好者再次有机会一饱口福，也为非洲高原上的咖啡农又送上一份温暖。

在公益上，越来越多的主播们找到了感觉。

有人问：直播公益是什么？

让农户好的产品被看到，让消费者买到更实惠更好的商品，让需要帮助的人被专业的人帮助……这都是直播公益的行为。

直播作为年轻人最常接触的消费场，直播的公益行为，也会鼓励直播间的每一个消费者行善，继而朝向善转变。

公益和直播一样，终将成为我们最普通的生活方式。