移动互联网

五月天“恰饭”滑铁卢,谁在“定制”广告歌的质量?

2022/11/9 22:42:00

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉

 

“不好意思,我的记忆里你们没发过这首歌。” 

 

距五月天为手游《王者荣耀》所作的七周年陪伴推广歌曲《你的神曲》发布一周,仍有大量“五迷”处于意难平境地。 无他,只因在大多听众看来,这首充满商业味道的“恰饭”歌曲过于简单的编曲、口水话的歌词着实有失水准,折损了五月天这块“金字招牌”。 



不过 11月7日,随着阿信、告五人、白安宣布即将在9日晚间发布新作,不少听众也再度燃起期待之情,称“不是神曲就行,心不能再碎了”。 那么,看上去“百家嫌”的恰饭之作,又是如何被品牌方”定制“出厂的呢? 

 

毁誉参半的“恰饭”歌曲

 

实际上,这也不是五月天的职业生涯里第一次为“恰饭”写歌。 

 

但根据以往履历来看,五月天即便“恰饭”,也“恰”出了大多质量上乘的作品。比如2013年,其与歌手严爵合作为品牌绿箭所作的《洁癖》一曲、代言可口可乐并搭配经典广告歌曲《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》等,至今仍是五迷乃至听众眼中的佳作。 



而历数近20年来的广告歌,可以发现基本沿袭着两个思路:一个是追求作品品质和品牌调性的兼顾与契合,以口碑出圈;一个是相对简单粗暴,以洗脑的方式出圈。

 

第一种思路下的广告歌,不少成为了深入人心的经典,甚至成为歌手的代表作。比如2004年,中国移动邀请周杰伦担任代言旗下“动感地带”,推出广告曲《我的地盘》,“我的地盘听我的”这句歌词至今仍在流行;2005年,张含韵与蒙牛优酸乳深度绑定打造的《酸酸甜甜就是我》,一举红遍大江南北;2006年,中国移动邀请SHE代言并推出广告曲《Ring Ring Ring》,也是广受欢迎,在近两年也在短视频翻红。 

 

第二种思路下的广告歌,算是把“耳虫效应”发挥到了极致,至今仍然是阴影。早年间,比如子曰乐队为保健品牌脑白金打造的广告曲,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”便成功洗脑全国人民。由于洗脑效果实在太强,甚至子曰乐队演出时,主唱秋野都自嘲过“俗”。 



近年的案例便是改编自美国民谣《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》,以口语化的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,加之韵律感强烈易记的旋律,在不断循环重复和用户二创下,成功全网破圈。 

 

考虑到投放成本,大多一条保持在5秒或15秒左右,经常会发行电视频道、LED等多个投放版本。这也导致广告曲被“腰斩”,大多仅保留高潮部分的副歌与广告内容配合。不过,也有某些大品牌并不在意时长所控,比如2007年,康美药业投放的长达五分钟左右的剧情类MV广告《康美之恋》,便是由歌手谭晶演唱,任泉、李冰冰主演,投放平台也均为央视频道。 

 

有意思的是,广告歌的制作也慢慢发生着一些转变。在过去20多年里,可口可乐、康师傅、百事、中国移动等认知度极高的国民品牌“出手阔绰”,产出了不少与当红歌手的广告曲合作。 

 

随着短视频时代的来临,流量渠道也愈加多元化,广告歌也不再过分执着于大牌明星合作,甚至愈加追求简单直接的传播效果,将品牌透过音乐延伸出去,以在短时间内实现效益最大化。 

 

谁在“定制”广告歌的质量?

 

在广告歌制作思路变化的背后,最大原因在于媒介环境发生了变化。 

 

说白了,在信息速食当下,受众的注意力格外碎片,且品质与传播的时常难以兼顾,愈发追求病毒营销似乎成了某种程度上的“投机取巧”,这也成为近年来品牌方的营销偏好。 

 

毕竟,在抖快制霸下沉市场的当下,品牌、歌手也走下”神坛“,拉近与大众用户的距离感。而品牌角度来看,不论何种形式的广告歌其实都是为品牌服务,增强品牌的记忆点和认知,进而影响受众的决策购买。 

 

在流量内卷的形势下,越来越多的广告歌也多以围绕琅琅上口、节奏韵律强、具备画面感和共鸣感来制作。

 

根据去年发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示,2021年共有118个品牌推出音乐营销,共发布206首歌曲,连续两年大幅增长,但彻底出圈的也仅有屈臣氏、蜜雪冰城这两大广告歌。 



一般来说,萝卜青菜各有所爱,歌好不好很难量化,相比屈臣氏蒸馏水与阿肆合作的《热爱105°的你》的可遇不可求,蜜雪冰城“一句话洗脑式”的简单重复似乎更容易做到,为了提高成功率和甚至是不出错,后者更加稳妥保险。 

 

而遭受争议的《你的神曲》,或许正是在这个逻辑下的产物。 



而近年来,广告歌也衍生出了一些不同的新玩法。 

 

其一,便是改编国际名曲、经典老歌等已广为人知的流行文化母体,不仅潜在受众层面广泛,还自带流量体质和二创传播效应。比如2020年,作业帮App推出的“洗脑神曲”《帮帮帮之歌》改编自莫扎特的《弦乐小夜曲》,将其填词为作业帮的广告标语,魔性洗脑网课用户的同时,也联动张含韵、胡夏等艺人进行了二创营销。 

 

其二,则是以定制或者赞助音乐综艺、大型晚会的形式,在冠名传播的基础上获得原创或创新改编。比如聚划算在赞助说唱节目《说唱新世代》后,节目选手周密、懒惰等为其打造了中插广告原创BGM、广告曲等,既有“划算划算聚划算”的Slogan,也有“完美的舞台需要实力支撑”等契合节目风格和品牌调性的歌词。 




可以说,广告歌曲的“定制”,尽管最终是由品牌方主导下的命题作文,但“洗脑”不应该是唯一目的。毕竟,消费受众尽管再下沉,也并不是对简单粗暴的洗脑、魔改全盘接收的,品质不该被抛之脑后。 

 

结语

 

广告歌之于品牌、歌手,实则也是甲方与乙方的之间的推拉。 

 

但给音乐人预留足够的创作空间,那么留下叫好又叫做的作品,概率自然会更大。不论是《我的地盘》2.0,还是《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》2.0,都有可能惊艳问世,产出更多兼具商业性、艺术性的广告歌曲。 

 

换个角度来看,广告歌曲与影视音乐、游戏音乐并列,成为华语乐坛除专辑歌曲之外的重要一环。如果一味“偷懒”,追求洗脑效果,稍有不慎便会对品牌和艺人的消耗,总归是得不偿失。 


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号