国货美妆品牌成长史，跳不出两大新老派系的斗法。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

最近，凭借早C晚A等护肤理念“杀出重围”的国货美妆品牌珀莱雅，发布了第三季度财报。

在第三季度，珀莱雅实现营业收入13.36亿元，同比增长22.07%，归母净利润1.98亿元，同比增长43.55%。

另一家备受瞩目的美妆赛道玩家“完美日记”却似乎没那么光鲜了。今年双11期间，完美日记没有出现在李佳琦等头部主播的直播间。并且在今年完美日记母公司逸仙电商公布的第二季度财报中显示，该季度营收较2021年同期下降了37.6%。

其实，热得快的完美日记，与细水长流的珀莱雅，都是备受资本市场看好的两个品牌。珀莱雅在上市之初，市值为30.68亿元。截至11月2日收盘，珀莱雅的股价为177.16元/股，市值为502.28亿元，五年间实现了十倍的增长。而逸仙电商当前的股价7.28元/股，市值为50亿人民币。

如今他们都在彩妆与护肤赛道有所布局，但在市值与股价上却呈现出两种截然不同的状态，一个被资本捧着，另一个缺快成立资本弃儿。

珀莱雅的“慢”与完美日记的“快”

在定位上，珀莱雅主攻护肤系列，完美日记主攻化妆品系列。定位的差异，让珀莱雅的定价能高于完美日记，品类的不同，也让珀莱雅的复购率会高于完美日记。

不过，同属于美妆个护界的黑马，珀莱雅和完美日记的快速“出圈”，离不开他们各自早期的品牌打法。成立于2003年的老牌国货珀莱雅，属于典型美妆老派打法。早期的珀莱雅，以日化专营店和商超为主要线下渠道。

彼时珀莱雅产品还以代工为主，直到2008年，珀莱雅开始自建产能，开拓线上电商和线下品牌店。2012 年，珀莱雅设立美丽谷电商子公司开启线上化，与淘系、京东、唯品会等平台密切合作。

在传统美妆代言、社会化营销传播、娱乐节目赞助的助力下，珀莱雅初步建立了自己的品牌力。

2017 年后，随着国内护肤产品有了功效化、成分化的趋势。珀莱雅陆续推出泡泡面膜、红宝石精华、双抗精华、源动力精华等爆款产品，品牌知名度也随之迅速提升。

这种大单品策略在护肤界常见，珀莱雅以“双抗系列”“红宝石系列”为主，凭借抖音、小红书等社交平台的营销投放，上述两个系列的单品组成了让珀莱雅近年来出圈的名词：“早C晚A”。

2020年后，珀莱雅在消费者心中的形象由传统国货，妈妈用的产品，逐渐转化为新国货、年轻人的心头好。

从目前小红书、微博等社交媒体的讨论中，可以看出在同价位、同功效的“早C晚A”领域中，珀莱雅处于绝对领先地位，对于新手来说较为友好。

后起之秀完美日记则没有珀莱雅早期的线下积累，而是直接线上起家，属于新美妆派打法。其创始人黄锦峰在2017年成立了完美日记。打着新国货的旗号，线上起家的完美日记天猫店曾在创业初期8个月内，实现销量增长50倍；连续两年618活动中，位居全网美妆类目销售额第一。

仅用3年时间，完美日记就从无名小卒变成新“国货之光”，线上销售额反超113岁的国际大牌欧莱雅。

这主要在于完美日记抓住了消费群体的新需求，并通过营销突出品牌性价比优势。其通过直播、社群和B站、小红书、微博渠道种草，避开与大牌在线下及主流电商的直接竞争。这让完美日记快速收获大量粉丝，拥有强大的种草能力。

另外，完美日记的私域运营也独树一帜。其通过社群把平台用户导流到自家线上商城小程序，形成私域流量。2020年，完美日记对外招聘的黄埔管培生岗位，主要职责就是线上线下运营、流量推广、市场策划及供应链管理。

2021年，完美日记实现了上市。其仅用4年时间，走完了老派十几年时间的路，因此被不少新消费品牌学习。然而，完美日记用互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌，潜移默化地把一些学习者带坑里了。

谁更赚钱，决定了谁更值钱

从近年来的财报表现上，珀莱雅和完美日记呈现出两种状态。珀莱雅相对稳定的增长，完美日记却大起大伏，二者的共同点则是重营销而轻研发。

回顾2019-2022年上半年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。近期珀莱雅发布的第三季度财报显示，净利润增长30.92%。

这份成绩，一方面因为线上渠道营收增长，直营毛利同比增长5.9%至72%。另一方面，还因其控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”报告期内实现扭亏为盈。

而珀莱雅布局的第二品牌阵营，除了彩棠，还有悦芙媞、OR等新品牌，这几个品牌同比增速较高，但营收比例仅为珀莱雅单一品牌营收的20%。珀莱雅的重头戏始终在于线上发力的大单品系列，营收占整体营收的80%以上。

值得注意的是，2018-2022年上半年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元、20亿元、11.17亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%、43%、42.54%。

营销的确让珀莱雅获得了不错的销量。数据显示，2022年“6·18”期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。

同时，这也让前些年珀莱雅一直都被打上轻研发重营销的标签。面对不断的质疑，珀莱雅似乎也想做出证明加大研发投入。

2018-2021年，研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元，研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

直到2022年，珀莱雅研发费用激增。财报数据显示，2022年前三季度珀莱雅研发费用投入9536.72万元，研发费用率提升至2.41%。

可以看出，加大研发已经是功效型护肤品品牌的共识。除了珀莱雅，在2022年前三季度，贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%；华熙生物2022年上半年研发费用占比为6.11%。

奋力资本化，提升第二品牌梯队营收能力，加大研发投入的珀莱雅，目前非常被看好。但同被李佳琦捧热的完美日记，就没这么好过了。

逸仙电商今年二季度实现营收9.52亿元，同比下降37.59%；净亏损2.66亿元。这并不是逸仙电商上市后的第一次营收下滑。反而从2021年第四季度开始到2022年第二季度，逸仙电商一直处于营收同比下降状态，分别下降 22.11% 、38.32%、37.59%。

下降原因主要在于彩妆板块收入下降。今年二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

在护肤品领域，逸仙电商收购了EVE LOM、DR.WU等护肤品牌。从逸仙电商今年第二季度财报的数据来看，集团护肤品牌业务贡献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4%，占据公司营收的三分之一。

尽管在逸仙电商发布了2022年第二季度财报后，股价有所上涨。但在营销和研发投入中，逸仙电商仍然饱受诟病。其营销投入从2018年的3亿元飙升至2021年的40亿元。研发费用从2018年至2021年分别为264万元、2318万元、6651万元、1.4亿元。

这两家相互布局美妆、护肤品类的国货品牌，如今市值已差了十倍。或许资本市场对典型互联网打法的美妆品牌，没那么买账。

美妆大道，两条“岔道”的不同归宿

今年4月，逸仙电商因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，而收到退市警告。若6个月内，逸仙电商没能让公司股价回升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

现在看来，逸仙电商交易价格在1美元出头，仍处于危险的边缘。并且，在当前这种资本和消费较差的环境下，资本市场对逸仙电商持续造血，以及营销扩大投入的意义非凡。

所以，新国货品牌是昙花一现的网红，还是能长久发展的品牌，就比较清晰了。就像龟兔赛跑，快者未必能走远，慢者未必走不远。

另外，完美日记创始人黄锦峰曾在今年5月公开表示，他们在2021年底就开始了“二次创业”，准备全面转型。逸仙电商的战略转型以实现利润，持续投入产品研发和品牌建设，让公司全面进入新的增长阶段为主。

然而半年过去，现在这场转型的效果似乎不太明显。彩妆品类的下降或许与疫情反复、居家为主的生活相关。逸仙电商旗下生命力较旺盛的还要说护肤品品牌，在今年二季度，DR.WU（达尔肤，其中国大陆业务）、EveLom和Galénic（法国科兰黎）的净收入同比增长112.0%。

以后，或许逸仙电商也会加大对复购高、客单价高、品牌力更强的护肤品品牌的投入。

反观珀莱雅，压准了需求不断扩张的功效护肤品赛道，让其业绩实现了增长。

根据相关数据显示，2025年，预计中国美妆市场销售额将超过1万亿元，同时该市场规模还在持续升温中。其中，预计到2025年功能性护肤品的规模估计将达到841.4亿元，年复合增长率也将达到22.2%，远高于护肤品市场9%-10%的增长率。

未来，随着市场需求的变化、细分。珀莱雅和完美日记的产品质量、科技投入、创新力度等等方面，会成为消费者对其考验的重要条件。能否持续获得消费者、资本市场的满意，还要看企业能否在战略布局、品牌规划、运营能力等方面达到更高水准的要求了。