用户心里到底是怎么想的？对车企来说，这是一件意义重大却又难以准确着手的事情。

在燃油汽车的时代，NCBS（New Car Buyers Study，新车购买者研究）是解决方案，老牌车企将此研究作为燃油汽车新车上市后的必需品。

就在今天，汽车行业拥有了首款纯电动汽车全市场用户洞察产品——EVDS（China Electric Vehicle Customer Demand Study）。EVDS由网易智企和硬石研究合作开发，将网易智企对纯电动汽车车主强大的覆盖和接触能力、行业领先的大数据和AI技术，与硬石研究严谨、成熟、可靠的分析洞察能力融为一体，力图解决传统研究在“覆盖面、样本搜集、调研周期、时效性”四大层面的痛点，在数字化时代实现对纯电动汽车用户及其用车购车行为的全方位深入洞察。

“双碳目标下，全面电车化是大势所趋，从上半场的新势力造车为主，到下半场的新势力+传统车企+消费电子互联网公司三方共同竞争的局面，市场的火热程度可见一斑。2022年上半年，中国新能源车销量达到260万，其中近80%为纯电动汽车。无论供给端还是需求端，都在提示车企将要面对更激烈的竞争，他们迫切需要一款科学、专业的消费者洞察产品。网易智企和硬石研究一拍即合，我们双方有责任、有义务，也有能力来做好这件事”，11月1日，在“智见新动力——中国电动汽车用户洞察产品（EVDS）发布会”现场，网易智企副总经理封雷和硬石研究（上海）总经理孙德军共同表达了开发这款产品背后的初心。

此外，封雷还携手奥纬咨询董事合伙人张君毅、鹰兹汽车首席运营官石昊晖、网易智企数据运营专家钱海晨就“致胜中场：如何备战新能源汽车的淘汰赛”展开了深度探讨。

8000精准样本，打造一个过程可靠、结果可信、随手可查的数据库

数据可靠，研究结果才可信，这是一个简单得不能再简单的道理。但在实际情况中，要找到大体量的精准样本绝非一件容易的事情。仅靠车企自身沉淀的用户数据，看到的只是局部，无法看到整个纯电动汽车市场的用户全貌。

为了能够全面、客观地反映中国纯电动汽车市场的情况，为主机厂提供一个科学、专业的消费者洞察工具，EVDS在第一年就投入了8000的样本。这8000样本是从网易生态亿级车主人群中智能挑选而来的，慎重考虑了精确性和代表性。我们可以从样本的筛选指标上看到它的“高标准”：过去9个月内购买指定的BEV车型（一手），且使用1个月以上；是该BEV的主要购买决策者和主要使用者；敏感行业/岗位过滤。在配额设定上，也非常讲究：原则上按销量配额但会根据车型的重要性进行调整，同时还会考虑城市级别乃至具体的重点城市之间的分布。

覆盖全国1-5线城市，70多个主流纯电动汽车车型（占当年纯电动汽车总销量90%以上），毫不夸张地说，这精挑细选的8000样本，是EVDS产品的“底气所在”。

“在样本投放和回收过程中，我们也不遗余力采取了一系列运营策略和QC手段，来确保用户的真实和回答的真实。比如事实性QC‘车型选择了特斯拉Model Y，但续航里程填写的却是200km’、再比如逻辑性QC‘婚姻状况选择单身，但家庭常驻人口填写的却是6’，类似这样不符合事实与常理的问卷，我们都会毫不犹豫地予以作废”，网易智企数据运营专家钱海晨坦言，只有用户真实、回答真实，才能确保最后的研究结果是真实的，也才能确保这些结果对车企是有真正的价值的。

5大板块近30个洞察维度，是车企实时感知用户和市场风向的晴雨表

洞察用户是一个很大的范畴，到底哪些方面才是车企最关注的？我们如何在有限的时间内“窥探”到那些关键信息？

自2008年起专注于深耕汽车市场研究的硬石研究，在这方面有着丰富的经验积累与知识沉淀。

EVDS产品的整个研究设计分为5大板块，分别是：用户画像；购买和使用；充电、辅助驾驶、车机及车内应用；满意度与推荐；生活形态及媒介习惯。

每个板块都进一步设置了更丰富的洞察维度，比如：用户的居住及停车条件；过去的购车及用车经验；购买BEV时对比了哪些车型；最终选择某款BEV的主要原因是什么？日常充电地点及频率；在车内经常使用的应用有哪些？对实际续航里程的满意度；目前这款BEV的各方面的满意度；日常媒体接触及偏好；购买这款BEV影响最大的信息渠道......

通过EVDS方方面面的洞察，车企可以实时感知到本品用户、竞品用户以及整个市场的风向变化，并做出及时的调整。举个简单的应用场景：通过“购买BEV时对比了哪些车型”，车企可以大致锁定竞品车型。随后，通过了解“目前这款BEV的各方面的满意度”，车企可以找到自身的差异化优势和相比竞品的不足之处，扬长避短，找到发力点。

10个研究发现颠覆常规认知，做产品规划和营销策略决策背后的智囊团

8000个样本、300多个城市、70多个主流车型、5大板块近30个研究维度，怎么样在这些零零碎碎、纵横交错的数据中理出头绪？这是一个巨大的考验。

EVDS知道车企在焦虑什么，依托丰富的研究经验和强大的数据分析能力，它将千头万绪的数据打包成了一份详实、清晰、可用的“纯电动汽车用户洞察分析报告”。无论你是车企的战略规划部门、产品规划部门、用户研究部门、市场部门，都可以从中找到“确定目标细分市场、识别竞品车型、开启品牌建设、优化产品研发方案、提高营销沟通效率、升级促销活动”的决策依据和执行着力点。

在发布会现场，孙德军剧透了其中10个研究发现：

发现1：消费需求超越政策驱动，成为选择纯电动汽车的最主要原因。

发现2：相对燃油汽车而言，更多的电动汽车用户是有经验的汽车购买和使用者。

发现3：续航里程仍是当前最重要的购车考虑因素，且辅助/自动驾驶、车机/数字座舱等代表汽车智能化的产品属性的重要性日渐显现。

发现4：电动汽车消费者更有经验，决策也因而更加理性，这使得品牌的重要性相对弱化。

发现5：尽管车机/数字座舱在购买考虑因素中排名并不靠前，但车机/数字座舱的满意度与用户对车辆的总体满意度有很强的关系。

发现6：在下一辆车的购买渠道上，偏好类似4S店渠道的比例更高。

发现7：除了音乐和导航这两类之外，即时通讯/社交、实用工具（如天气、搜索）成为在车内最常用到的应用类型，而游戏棋牌并没有大家想象的那么高。

发现8：女性车主占据了相当的比例，如何取悦女性用户将成为产品规划和营销沟通的重要课题。

发现9：大家庭（家庭人口数5人或以上）的占比超过23%，意味着对车身形态、座位数和座椅布局的不同需求。

发现10：提防伪需求，并非用户喜欢做的任何事都适合上车，典型的如K歌应用。

美国传播学者罗杰斯提出了著名的“创新扩散理论”，他把创新的采用者分为五类：创新者（Innovators）、早期使用者（Early Adopters）、早期大众（Early Majority）、晚期大众（Late Majority）、落伍者（Laggards）。

如果从创新扩散理论来看，中国的新能源汽车市场已经从最开始由Innovators和Early Adopters购买的发展初期，到了Early Majority，即早期主流人群购买的快速发展阶段，已经跨越到主体的消费者去购买的场景。

从新物种到大众化，面对更庞大、需求更多元化的消费群体，得用户心声者得市场。EVDS要做的事情很简单也很难：抛开拍脑袋、凭经验，用大规模的真实的数据为车企的每一个重大决策提供科学的依据。