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交个朋友创始人黄贺:150亿GMV,成为直播带货顶流后,再交个朋友

2022/11/1 10:53:00

导语:

今天,没人能否定直播电商的爆发力和颠覆力。

经过3年的更迭、发展和规范,直播电商迈入新阶段。在这股浪潮中,问题的关键早已不是是否入局,而是以什么姿势游泳。

在蓝鲨·新消费私董会学习中,交个朋友创始人黄贺,系统分享了他们在直播电商领域的探索历程、最新洞察和未来布局。

本文整理自分享实录,有删减,希望对你有所启发,以下,enjoy:

01直播电商是大势所趋


交个朋友创始人黄贺

我先强调一下直播电商的规模,截至 2022 年 6 月,我国电商直播用户规模为 4.69 亿,较 2021 年 12 月增长 533 万,占网民整体的 44.6%。2017-2021年,我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从0.27%增长至17.97%,直播电商激发出来的潜力是很大的。

不仅很多实体商家借助直播电商的趋势创造了新的发展机会,直播电商还激活了很多潜在消费人群。


举个例子,精品男装的类目,主要售卖雅戈尔等这种相对比较贵的男性休闲服饰,消费群体主要是30-40岁的一二线城市中年男性,这个类目在直播间的增速非常快。

因为,中年男性会刷短视频看一些段子,直播间会根据他们的观看行为推测他们的年龄标签和购物需求,尝试推给他们一些感兴趣的吃穿用品,很多男性在直播间产生了第一次购买行为。


交个朋友零食和方便食品直播间

相比传统电商和线下购物,直播电商更有优势。

从逻辑端讲,直播电商天然比那些货架电商APP能够激发人们的潜在购物需求。天猫、京东相当于一个mall,有了明确的购物需求,你才会去逛,这比较吸引女性消费者。大多数男性如果没有明确购买需求,他们不会主动去mall里逛。

直播电商,更像传统意义上的集市,是一种“胸口碎大石”的叫卖式销售。我们去逛集市的时候,首先会被“胸口碎大石”聚拢一堆人吸引而停留,“有钱的捧个钱场,没钱捧个人场”,然后达到售卖大力丸的目的。

直播电商,也是先用内容吸引用户,让用户驻足,然后转化产生购买行为。也因此,才会催生出一些独特的购买行为,比如最近很火的卡牌,还有卖字画等。有一些东西,不适合进到mall售卖,但天然适合集市。

从展示端讲,直播电商是一个新的购买形式,引领新的电商时代。之前,电商是以图文的方式进行售卖,具有很多局限性。比如说,一些东西图片拍不出来,效果展示不够全面。再比如,图文的QA回答是需要消费者自己去搜寻,尺码要自己看,身高自己对照……但在直播过程中,货物的展示更加全面多方位,解答也更加及时。

从销售效率上讲,直播电商比线下销售的人效更高。虽然线下的展示方式可能更加生动形象,但一个服务员只能同时服务一个人;而直播电商,一个服务员可以同时服务至少百人甚至千人,并且还不会产生消费者的客诉。

02躬身入局,拓宽直播带货边界

2019年,整个直播带货的态势已经很明显了:行业里造出来不少带货明星,大家都说XX的销售很惊人,利润很惊人……

我们看到了直播电商是个大趋势,但也看到了直播电商行业存在很多问题:比如,直播带货的形式,有很多是可以迭代的;直播带货的流程,还有很多可以优化;直播带货的类别,也有很多值得去满足……

比如,当时大家都说直播带货只适合美妆、食品、女装,没有人做数码3C,没有人做虚拟产品直播。我们觉得,这些东西不是效率不高,有可能只是没找到合适的人做。我们入局之后,至少数码3C、大家电这些品类有新的机会,因为没有看到这些类目中的头部。

并且,当时大家认为男性不是直播电商的用户,直播电商90%都是女性用户,那是因为没有人吸引男性去看直播带货。

所以,我们进入这个赛道时很明确:第一,我们要做电商直播;第二,我们从数码、3C、大家电这个垂类切入;第三,我们要主打男性。

蓝鲨消费创始人刘娟参观交个朋友直播间后台

我们是与直播电商一起成长起来的。我们刚开始直播时,只用了七八天之间筹备第一场直播。平台方面,给了我们很大的流量扶持。

2020年4月1日,我们第一次直播,两个小时的直播里,平均同时在线人数230万,最高峰同时在线人数331万,信良记小龙虾卖了20万盒,小米手机卖了5000多台,销售额1.1亿,因为我们就备了这么多货。

03与平台一起成长,从个人IP到机构达人

刚开始,我们也犯了大多数MCN机构都会犯的错误。

比如,盲目追求坑位费,这导致我们直播的第一个月销售额不断走低。后来我们发现,不管是达人也好,MCN机构也罢,要想长久走下去,还是要把产品放在第一位,组好货盘,荤素搭配:大牌产品虽然不可能给到一个很好的优惠折扣,也不可能给你很高的坑位费和佣金,但你需要这样的产品作为吸引消费者的锚点,然后再去搭配一些利润品。

我们的发展分为了几个阶段,抓住每一次发展机遇。

第一个阶段:吸引更多商家和品类入驻。

2020年10月份之前,当时直播平台还没有切断淘宝、京东等电商平台的链接,当时的我们也需要批量性让产品入驻直播间。

2020年8月,我们发现苏宁有货盘,但缺少流量。于是我们就联合苏宁、平台三方搞了一场直播带货,做了大概两个亿的销售额。

随后,我们复制这种模式,引进了唯品会、网易严选、小米有品等,至此,我们因此多了很多产品,而我们的销售额也持续走高,由此夯实了供应链基础,手中掌握酒水、美妆等类目的核心供应链。

第二个阶段:签约明星获得流量扶持。

当时的我们需要明星提供声量,哪个NCN机构明星多就有更多的流量倾斜。于是,2020年我们签了李诞、戚薇、宁静等,不仅获得了更多的流量扶持,还将溢出的供应链供给明星带货。

第三个阶段:投入代运营,做直播平台里的“宝尊”。

2021年开始,我们将更多精力投入代运营,帮助各路商家做品牌自播,相当于做了一个抖系里的宝尊,迅速做到行业前十。

第四个阶段:从个人IP到机构达人。

2022年,我们倾向于做MCN这种机构达人,一方面我们有货源,另一方面也能够充当平台与商家之间的媒介。于是,我们一步步把罗永浩直播间变成交个朋友直播间。

我们从2021年就开始筹备这件事。一开始,我们也希望做一个老罗这样的达人号,让他每天去播,拉直播时长,这是一个最有效提升整个企业收入的核心方式。但老罗的时间是有天花板的。

这种情况怎么办呢?我们就想到:让老罗每次直播时带三个其他主播一起做,等着三个主播混脸熟后,再让这三个主播带更多的主播一起播。

消费者为什么会在你的直播间下单呢?核心在于这里能买到低价好货。其次是买的东西出了问题,老罗可以进行担保。第三,直播间的选品比较符合消费者的品味,能够买到想要的东西。所以,即便是老罗播的少,但如果我们依然能够做到这三点就够了。

因此,我们就会在老罗在或不在的时候,反复强调交个朋友直播间的背书能力。而经过几次危机公关事件,大家也形成了这种“翻车越狠,人设越稳”的消费认知。

从去年开始,我们就做了矩阵账号,不断测试和调整直播时间,并对各时段的直播间配置和垂类账号进行精细化运营。

到目前为止,我们的各类账号大概有20个,整体带货GMV约150亿。

04助力直播业态更迭,打造直播生态闭环

交个朋友,是奔着直播带货业态的更迭做的。

最初,直播带货是什么样的?一个手机架在面前,价格全靠主播拼命喊:“这个包原价99,直播间到手价49块9,还赠送XX。”一遍接着一遍,反复地喊。

我们当时感觉很奇怪:为什么要一直念呢?把价格写在那儿不就行了吗?问过平台,好像没有规定不能写价格。然后大家都看到了,我们直播的时候用了PPT,打了一个KT板,上面印着产品卖多少钱?赠品是什么?

我们带来的变化还包括多机位、打造沉浸感直播、改变产品展示形式等。

交个朋友直播间多机位展示

最早的直播带货业态,大家都是一个机位,脸怼得很近,展示商品全靠主播的经验。我们引进了电视台的直播机制。比如,卖食品时,在上面吊了一个机位,展示的美食就跟图文视角里的吃的一模一样,热气腾腾。展示衣服时,专门开辟了一个模特展示区。如今,这些经验已被行业很多主播采用。

我们还在打造沉浸式直播上花了很多功夫。仅PPT展示这件事,我们就进行很多次改变。最初,我们举着KT板,效率太低了;后来我们做成绿幕,但卖绿色产品会被抠掉;于是我们在卖绿色商品时抠蓝,又觉得太麻烦;最后,我们干脆定制了一块很大的LED屏。

我们要卖长城汽车时,对方说能不能给我们做一些沉浸感的直播,我们尝试了一下,效果不太好,于是就用了定制化的LED屏,把车和人放到1:1的比例。有了这样的大屏,我们就可以卖旅游产品,我们可以一边讲,一边在屏幕上展示在海滩喝啤酒的场景。

产品展示形式上也很用心。最初两年,我们是将整场直播当成一个秀来设计:开场什么样,中间高潮什么样?结束什么样?后来,我们发现直播间的用户停留时长平均只有1分多钟,“整活”就没有多大意义,相反,如果一进来消费者就可以快速了解到卖点是什么,价格是什么,优惠机制是什么,这个效率才是最高的。

目前,我们不光是一个直播带货公司,围绕着直播业务,我们做了很多衍生业务。比如,成立供应链公司,把所有的商品都汇集在这个供应链系统里,统一打包提供给其他达人。此外,我们还有代运营、直播基地,仓储物流、培训、广告、以及自有品牌、出海投流等其他业务。这些构成了一个关于直播带货的生态闭环。

05学员问答

交个朋友创始人黄贺与学员分享交流

1、现在也有很多类似于你们的直播机构涌现出来,如何应对未来的竞争?

答:我觉得分两块。

直播带货机构的利润,无非就是流量X转化效率X客单价,加上商家的佣金。随着我们在后端介入越来越深,商家佣金和单个用户价值这块我们在行业已经非常高了。

我们现在需要解决的是前端的流量,类似“胸口碎大石”的环境。过去一年半,为了追求效率最大化,我们把每一个直播切成三分钟这么讲,也就相当于直接生卖大力丸。但现在进来很多“胸口碎大石”的,如何应对呢?

对企业而言,最喜欢的是可标准化、可复制的东西,但内容是最不容易标准化的东西。接下来,我们会重拾内容,用专业团队制作平台受众最广、最火的内容。

试水天猫,跨平台运作。我们也开始在天猫做直播,主要满足男性对3C数码的需求。

2、直播平台目前在做本地生活服务,交个朋友有没有在这个领域的业务布局?

答:这个本地生活我们也会涉足,可能最早切入的是培训业务。

举个例子,我们开展商家培训业务,但不管是大众点评、美团外卖都是有运营技巧的,因此,我们的培训业务不仅可以基于直播平台做,还有可能做一些服务外卖平台的小B商家的课程,让他们投入少量的培训费实打实地提升收入。

3、你们的本地生活业务,已经开始布局了吗?机会点在哪儿?

答:我们规划和尝试过3块。

目前能拿得出手的,是商家培训业务。第二块是2C业务,在杭州做了试点,目前暂停了。第三块,是本地生活商家招募业务,处于早期阶段。

我们内部有竞争机制,每个账号都是独立一个团队去做,如果ROI 太差,或者说两个月内不能盈利,就会直接关掉。

4、本地生活服务能否找各地的达人去做?

答:我们当时想到两种方式:一种是签各地的达人,但这个成本太高,而且非常不可控,不标准。另一种就是我们认为的比较合理的方式——用一个核心的 IP 去做,把一个地方做成标准化,然后把这个 IP 授权到各地。这样培养出来的不算达人,大家看重的还是交个朋友本地生活。

5、直播电商最后拼的是什么?

答:虽然我们接下来要做内容,但我认为最后拼的还是供应链。内容的形式总会更迭,但只要货在你手上,你就永远有一席之地。

我们现在供应链一共由三块组成:第一,聚拢硬通货标品核心供应商,比如茅台五粮液等酒水,核心的美妆供应链等等;第二,聚拢品牌方资源,为达人供货。第三,上游生鲜供应链。

6、达人直播间该如何投流?

答:虽然现在流量越来越难做,我们投流部门有要求:可以付费,但必须有一个比例。你要让他们自己去想办法,尽量多地去撬动一些自然流量。过度依赖付费的话,你的增长和复购都做不好,到最后肯定是玩不转的。

7、您个人的成长和团队的成长,如何快速迭代?

答:刚开始我们7个人,后来拓展到100多人,再后来300多人。每个人的能力都是有天花板上限的,当拓展到300多人的时候,一些初始的高管就很难跟上整个集团的发展。

2021年,我们决定做更多集团业务的时候,采用集团高管搭配一个行业专家的形式,并且让这个公司独立运作。

我们都把自己放在擅长的事情上。比如,我们2020年12月就打算做培训业务了,但直到我们引入了真正懂培训的团队后才敢突进。

8、你们做自有品牌时,如何选择类目?

答:我们肯定选择直播间增长比较快的类目,因为我们有一手的信源和数据。我们选择了两个:鞋服和生鲜,一个利润高,一个增长快。


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