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快手终于妥协,重新帮淘宝京东卖货

2022/11/1 9:53:00

快手重新开放淘宝、京东商品外链

前不久有消息称,从2022年10月28日起,快手电商将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链

今年3月快手淘宝才刚刚“分手”,没想到这么快就“复合”了。对此,不少人都对快手这一举动感到疑惑,不明白为什么费了那么大劲又绕回了原点。更是有网友调侃说:什么时候也开放一下京东的外链。

没想到一语成真。近日,京东联盟宣布将与快手全面恢复商品外链合作:目前已完成产品灰度测试,于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能,10月29日正式全面恢复完成。

根据快手电商的说法,10月28日-12月31日期间,短视频、直播间小黄车可以上架天猫商品链接。10月28日-11月30日期间,可以上架京东自营商品链接。

也就是说,这次恢复外链只是暂时的。虽然阿里回应此事时表态称:“淘宝联盟和快手会一直保持合作”,但快手电商的态度还是有些模棱两可:“淘宝商家、京东第三方商家商品的上架规则后续请关注公告,至于在时间期限之外是否还会合作,目前还不清楚”

从快手的回应中可以看出两个信息:一是此次合作的重点范围是天猫和京东的自营产品。这些产品的特点就是有平台背书,能够保真、保质。借由这部分商品的加入,快手电商可以进一步提高平台内用户的购物体验。

二是此次合作的背景是双十一大促,并不意味着快手要彻底将外链开放给淘宝京东,更像是一次“战时结盟”。

即便如此,接连官宣恢复淘宝京东外链后,快手电商也向外界释放出了一个重要信号:回归开放初心,不再执着于流量闭环。

结盟、散伙、再结盟

其实2018年7月“快手小店”刚上线时,快手就曾明确表示:不会跟任何一家第三方平台是独家排他关系。那时候,快手小店基本可以支持任何电商平台的跳转链接。

对于当时的快手来说,电商只是为自己增加广告收入的一种方式,当然很乐意跟各大电商平台达成合作。

2019年5月16日,快手与拼多多达成合作,拼多多商家可以接入快手主播资源做商品直播推广。双方的这次合作为纯佣金结算形式,也就是说快手只是充当为拼多多引流的角色。此次合作当时被普遍看好,但没想到的是,由于二者的用户画像高度重叠,合作并没有持续太久。

2019年双十一期间,快手跟天猫达成合作,成为当时天猫双十一官方内容合作平台。从11月10日晚9点开始,快手联合天猫开启了“双11老铁狂欢夜”,包括柳岩、宝石Gem等明星艺人在快手平台进行了直播。

除了内容合作外,快手还为天猫奉献了最顶级战略资源,从11月1日到11月11日期间,快手历史上首次连续11天启用同一开屏广告,为天猫“双11全球狂欢节”进行预热。

此后,快手和阿里的合作愈发密切,并且尝试着各种不同的方式。比如今年6月,快手宣布在快手平台消费的用户,只要芝麻信用达到550分,就可以享受“0元下单,后收货付款”的特权。

2020年5月,快手又和京东达成战略合作。此次合作中,京东并不要求在自己的平台里完成闭环交易,而是只为快手提供供应链服务。于是这又是一次双方利用自身优势的合作,快手凭借京东的供应链能够很大程度上提高履约能力,尽快达成流量变现的目的。

从拼多多到天猫再到京东,快手几乎跟主流的传统电商都合作了个遍。

然而,作为一个手握庞大流量的内容平台,在原先用来变现的广告业务陷入增长困境时,快手也不得不将目光转向了电商业务。

在抖音、快手刚开始做电商业务那几年,虽然GMV数字很漂亮,但其中的很大一部分都来自于淘宝、京东等平台的外链。真正到抖快手里的钱远没有外界想象的多。

因而在借力传统平台,成功入了电商的“门”以后,抖快都产生了脱离依赖的想法。2020年时,抖音率先宣布切断外链,直播禁止跳转第三方平台链接,只有抖音小店的外链商品被保留。

同样在这一年,快手也对电商业务进行了调整。不过它的想法是“攘外必先安内”,不急于对外链下手,而是先调整好自己内部的电商生态

首当其冲的自然就是直播电商业务。当时的快手电商,一直被头部主播的问题所困扰。由于快手的“信任电商”战略,导致流量堆积在头部主播的私域中,对腰部和尾部达人、商家十分不友好。

过于明显的“马太效应”严重打击了新晋达人带货的积极性,对于整个快手电商的生态都有着影响。于是快手电商开展了一项名为“响尾”的专项行动,以此限制部分头部主播的月带货次数,并对处于中、尾部的主播进行流量扶持和现金奖励。

经过两年多的调整后,以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%左右。

对内改革初显成效,快手才开始对外链动手。今年2月,快手电商发布了一则通告:自2022年3月1日起,淘宝联盟商品链接将无法在快手电商发布;当然,京东联盟在快手电商的商品链接也未能“幸免遇难”。

依照快手的设想,减少头部主播的流量,并切断外链后,可以刺激更多的达人和商家入驻,形成长期稳定的闭环。然而事实上,来自头部主播的流量很难真正帮到小主播和商家。同时,快手自身的商业化链条也还未完全打通,诸如招商、配送等环节还不够完善,这就导致切断外链后,快手电商的增长速度反而快速减缓。

前不久快手公布的上半年财报显示,其第二季度GMV已达1912亿元,同比增长31.5%。可是从营收来看,包括电商在内的其他服务收入为21亿元,同比仅增长7%,而以往此项增速都在两位数。可见,快手电商已有陷入瓶颈期的趋势。

最终,在双十一及年末的电商旺季前,心急如焚的快手为了拿到一个不错的成绩,不得不重新考虑起结盟的事情。

战时结盟,快手瞄准抖音拼多多

快手电商近期的一系列动作,都可以用一个词来概括:抱团取暖。

一方面,快手终于向平台内的头部主播妥协,重新在大促期间给予流量扶持。比如快手“116购物节”的“购物金”活动中 ,用户可以通过完成任务获取购物金,以减免活动满减的金额。

而在这些任务里,有一项就是跳转到辛巴家族直播时间表的页面中,用户可以在那里预约直播。由此可见,在增长见顶的情况下,快手电商还是只能寄希望于头部主播能够有更出色的表现。

另一方面,就是重新恢复淘宝和京东的外链了。天猫和京东自营产品的加入,既能丰富快手电商的选品池,又能拉高品类整体的定位,无疑是快手目前最需要的了。同时,对于淘宝和京东而言,让它们的商品能够在下沉市场得到更多的曝光,当然也是求之不得的。

只不过,无论是跟头部主播,还是跟淘宝、京东的“重修旧好”,都显得有些仓促。未来是否会继续合作下去并不好说,这更像是一次“战时结盟”,为了在电商旺季的强敌环伺下成功突围。

既然说是“战时”,那自然就有“敌人”。当快手拉来淘宝、京东站在一起,所面向的敌人也很明显:拼多多和抖音

快手电商和拼多多的重叠处,当然是下沉市场。如果跟拼多多比价格的化,快手电商很难是对手。毕竟在商家资源和供应链等方面,快手都不及深耕多年的拼多多。因而留给它的办法只剩下一个,那就是“提质”。

在整体价格差距不是很大的情况下,快手电商如果能增加有品牌和质量保障的商品,无疑能提高自身形象,吸引到更多不同的消费者群体。因而就像前文所说,引入天猫和京东的自营商品有其必要性。

至于抖音则更不用多说,同为短视频和直播内容平台,它和快手经常被拿来比较,电商业务同样如此。只不过从今年抖音的动作来看,其重点放在了货架商城上,开始探索和传统电商类似的促销方案。

或许是为了“弯道超车”,虽然快手同样宣布将要上线商城板块,但目前来看还是将重心放在了直播电商业务上。打开快手小店就会发现,除了上方有一小部分推荐商品的链接外,下方信息流展示的均为直播间的入口。

由此可见,快手还是在尽力为达人和商家的直播间引流。同样,快手开放的淘宝、京东外链,也是集中于直播间的“挂车”功能。总体而言,快手电商依旧是将直播间作为了自己大促期间的主阵地。

引入淘宝和京东商品后,快手在下沉市场和拼多多有了一战之力,在直播电商领域也有了趁机弯道超车的可能。对于现阶段的快手来说,这也是一次很有必要的尝试。

至于快手电商未来是否会延续开放、合作、共赢的战略,仍是需要快手从这次大促的成绩中找到答案。

作者 | 李松月


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