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直播带货反响平平,学而思难成东方甄选

2022/11/1 7:12:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“双减”背景下,教培行业遭遇洗牌,我国众多教培机构都在探索转型求生之路。其中,东方甄选的爆火,让整个行业看到了更多的转型可能性,越来越多的教育培训企业和机构开始向直播带货领域发力。我国知名教育培训机构学而思,就是其中之一。

近期,学而思旗下开设了“学家优品”等直播间,入局直播带货领域。直播间内,学而思老师作为带货主播,通过“教学+直播”的方式售卖食品、日用品等多品类商品。不少网友发现,学而思的带货直播似乎散发着浓浓的“东方甄选”味道,引发了行业内外诸多讨论。

一方面,学而思采用的直播方式陷入了模仿复刻东方甄选的质疑声中,另一方面,更多业内人士关注到了学而思转型直播带货正在面临爆点不足、数据不佳等发展难题。未来,学而思能否续写教培机构向直播带货转型的火爆之路?还需要时间来给出答案。

转型做直播,学而思受质疑

当前,教培机构转型大潮来临,新东方之后,另一家原本主营K12教育的培训机构学而思也选择了入局直播带货赛道。今年八月底,学而思旗下的直播带货品牌“学家优品”正式开启了第一场全品类的带货直播。


直播间内,曾经的学而思教师担任主播,在拿着一块白板分享知识的同时,开展以农产品、休闲食品、生活用品等品类为主的直播带货业务。众多网友指出,在进入学而思的直播间时有一阵扑面而来的熟悉感,仿佛进入了第二家的东方甄选。

的确,无论是主播人员构成、边讲课边带货的直播形式,还是带货的主要品类,学家优品都与东方甄选有一定的相似度,更有媒体指出学家优品“像素级抄袭东方甄选”,学而思也因此陷入了模仿复刻东方甄选的质疑声中。

针对模仿风波,学家优品主播在直播间做出回应:“向班上成绩最好的小朋友学习,不是一件丢人的事情。同时,我们也在调整奔跑的姿势和方向,一点点在进步”。但是,这样不轻不重的回应似乎并未起到平复质疑的作用,针对学而思模仿甚至抄袭东方甄选的质疑之声,仍然分布在各大社交平台之上。

祸不单行,在学而思还没有走出大众质疑时,学家优品直播间的主播专业度又出现了新问题。今年十月中旬,在一场晚间直播中,由于学家优品的教师主播们对于直播业务不够熟悉,导致当场直播挂链接的小黄车集体失踪,带货直播变成知识分享课堂,不仅直播间遭受了不小的损失,消费者对于直播间的信任度也有所下降。

除了主播专业度有待考量外,学家优品直播间的前期准备也略显仓促。不同于东方甄选直播间从鲜花到桌面再到背景广告牌的精心布置,学家优品仅以摆放着书和玩偶的大书架作为背景。相比之下,学家优品直播间布景的专业度逊色于东方甄选,业内人士调侃学家优品为“简配版”东方甄选。

值得一提的是,尽管目前市场反映平平,但学而思仍然计划向直播带货持续发力,在开设多个直播间的同时,还在今年的校招和社招渠道上,广泛发布了直播运营、教育主播等直播相关的两百多个招聘岗位。这样大刀阔斧的转型布局,吸引了更多行业内外的观望。

不过,模仿质疑未解、直播专业度存疑,可以说学而思的直播带货转型并不顺利。未来如何应对市场上的质疑之声?如何提升用户信任度?都是学而思直播转型之路上需要思考的问题。

爆点不足,难成下一个东方甄选

或许正像学而思针对模仿质疑的回应中所说,转型直播带货,他们正在“向班上成绩最好的小朋友学习”。其实,同为原教培机构巨头,学而思想要学习“成绩最好”的东方甄选,直播风格并不难学,但是,想要复刻东方甄选爆火破圈之路绝非易事。

细数东方甄选的出圈之路,不难发现东方甄选存在关键性的爆红引爆点。首先,东方甄选最主要的爆红引爆点是原新东方英语老师董宇辉的出圈。董宇辉在直播间出口成章的带货风格具有极强的情绪感染力,在各大网络平台迅速走红。个人热度带动平台热度,东方甄选得以快速出圈,也使得新东方完成了转型蜕变。

其次,东方甄选旗下顿顿、石明、悠悠等各具魅力的主播快速出圈成为了明星主播,在一定程度上撑起了东方甄选的持续发展。另外,以带货农产品为主的品类,加上网络上针对“谷贱伤农”等热点话题的讨论,都使得东方甄选的热度居高不下。

然而,无论是董宇辉的爆红,还是热点话题讨论,东方甄选的出圈爆点都具备偶然性,可以说是随机事件。这对于想要成为复刻东方甄选出圈路,下一个东方甄选的学而思来说,无疑是个噩耗。

不难看出,学而思也在努力向打造明星主播方向靠拢,目前学家优品旗下主播仿佛自带出厂标签,例如哈弗厨子老皮、元气少女橙橙、精通布鲁斯口琴、钢琴等多种乐器的流畅等等。不过,即使学而思高学历的优秀主播很多,但是想要达到“第二个董宇辉”的效果却很难。


再看学而思直播间的产品销售业务,不同于东方甄选针对农产品的走心式带货,学而思直播间的知识分享与产品本身的融合不够充分,针对产品本身的剖析并不多,对产品的讲解方式更类似于普通带货直播间。因此,很难与消费者产生“董宇辉”式共鸣,也就没办法进一步引发网友对于产品相关话题的深入讨论,这也是学而思难以成为下一个东方甄选的原因之一。

画虎画皮难画骨,东方甄选的精髓难学。目前,学而思的直播带货水平,总体仍然停留在“画皮”的阶段。缺少灵魂人物、爆点难以打造,未来一段时间内,学而思或将继续困于破圈难题之中。

数据不佳,转型长路漫漫

事实上,学而思的直播带货账号不是只有被对比讨论的学家优品,旗下还有学而思优选、学而思官方RAZ、学而思初高中等其他类型直播账号,共同向直播带货转型发力。不过,学而思旗下的直播带货账号,无论是学而思优选还是学家优品,当前粉丝量级、观看人次、直播销售额似乎都不尽如人意。

粉丝量级方面,以对标东方甄选的学家优品和粉丝数最多的学而思优选两个账号为例,据统计,学家优品直播间开播两个月左右,粉丝量总计6万,近期统计的七日内新增粉丝数为3200人左右,学而思优选粉丝数刚过百万。而同时期,东方甄选总粉丝数已经接近三千万,七日内新增粉丝数则接近20万。

另外,黄金时段直播间在线人数方面,东方甄选常常突破10万,学而思优选的在线人数峰值不到两万,学家优品还仍在百人左右徘徊。可以说,在直播带货赛道上,无论是粉丝基数、粉丝增长速度还是直播间观看人数,学家优品和学而思优选的数据都处于业内较低或中等水平,尚不具备与东方甄选一较高下的实力。

直播销售额方面,按照一周销售额统计,学家优品直播销售额为10万元左右,学而思优选直播销量在2500万到5000万之间波动,而东方甄选的直播销售额早早突破了1亿元。

学而思晚于东方甄选入局直播带货赛道,的确还需要一定时间成长。不过,作为曾经都处于行业领先地位的两大教培机构,当前学而思的直播带货表现与东方甄选差距实在太大,未来能否顺利转型,还需继续观望。

另外,今年7月底学而思母公司好未来发布了2023财年第一季度财报,数据显示,报告期内好未来净营收总额2.24 亿美元,同比下降了83.8%,归属于公司的净亏损高达4832.9万美元,营收数据惨淡。母公司自身难保,这恐怕也为学而思的转型再添隐忧。

粉丝增长缓慢、直播间观看人数在低位徘徊、直播销售额还需提升,学而思转型长路漫漫。想要在直播带货领域站稳脚跟,学而思需要尽早投入精力改善直播数据表现,但愿这样表现平平的带货数据不会成为学而思未来的常态。

结语

教培机构急需转型的慌乱仍在持续,继新东方之后,学而思也切入了直播带货赛道。作为直播带货“小白”,学而思面临着模仿质疑、缺乏爆点、表现平平等发展难题,与前辈东方甄选存在着很大差距。想要在直播带货领域占据一席之地,学而思还有很长的路要走。

无论如何,直播带货行业日渐火爆,学而思仍然有一定的转型发展空间。即便难以复刻东方甄选的爆火传奇,也希望学而思能够抓住行业机遇,保持探索精神,在直播带货领域深耕,为教培机构转型带来更多的可能性。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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