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东方甄选:新东方在农业风口的重新启航

2022/10/28 17:01:00

2021年,在线教育行业踩下“急刹车”。彼时的新东方,陷在市值下跌90%,总市值蒸发3000亿元,营收减少80%,员工辞退6万人,退费等现金支出近200亿的囹圄中无法自拔,前途渺茫。

然而仅仅就在半年后,新东方在抖音开设的直播间东方甄选火速出圈,观看总人次自2022年6月9日开始节节攀升,6月18日达到6167.3万人,迎来流量红利期,带货销售额也一路飙升。



东方甄选的爆红为新东方注入了一针强心剂,10月26日,新东方发布的2023财年第一季度财报显示,2022年6月1日至8月31日,以东方甄选为核心业务的港股子公司新东方在线实现超预期盈利。第三方数据显示,今年6-8月,东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。从6月至9月,东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名,并持续保持高速增长势头。

俞敏洪此前对东方甄选的定位只是“万一教育做不好或做不下去,也有一条退路。”,当“退路”突然成了“出路”,东方甄选能否真正扛起新东方的大旗?直播带货只是新东方的业务过渡还是未来方向?

扶大厦于将倾 教育集团的“直播带货基因”

2021年年底,“被双减”的新东方在线开始转型电商直播,东方甄选的首播在俞敏洪坐镇之下,31款农副产品当日在直播间销售近500万元。然而之后的东方甄选的营业额却持续下滑,紧接着的9场直播累计销售额不足100万元。

拐点来的非常迅速。不同于其他通过长期的坚持和夸张的营销逐渐累积人气的头部主播,东方甄选像是金庸武侠小说里的主角,6月9日打通“任督二脉”之后,便一举跃升至抖音的头部主播阵营。

不少人都难以理解,教书育人和直播带货似乎是相反的两条路,新东方的转型为何能如何迅速?东方甄选又是如何在新东方危难之际扶大厦于将倾的?其实,这些都源于新东方天生就有的“直播带货基因”。

近两年的直播带货对内容质量的要求越来越高,不少消费者已经对直播间夸张的营销叫卖与主播们刺激消费欲望的通用话术产生了疲劳和免疫。董宇辉的中英双语带货,让消费者产生了眼前一亮的新鲜感,东方甄选随即摸索出3331实战带货法则:30%讲产品知识;30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀;10%出金句,在内容电商和兴趣电商的细分领域所向披靡。

表面看,善于通过诗词歌赋、中英双语等优质内容带货的东方甄选似乎是“运气好”赶上了内容电商的悄然崛起,但实际上,东方甄选只不过是新东方把教学课堂搬到了直播间而已,直播带货需要幽默有趣的互动和感染观众的语言体系,而这些本就是新东方骨子里的东西。



直播电商兼具了电商和传媒的属性,持续不断地生产优质内容、创新内容形式和强化种草效率是长远发展的驱动力。产业更迭演进,时代不负才华。新东方多才多艺的教师团队和“看遍了北大图书馆”的俞敏洪,都为东方甄选未来在内容广度和深度上的延伸提供了巨大想象力。市场也十分看好东方甄选的潜力,财报发布后,虽然收入同比下滑了四成,但新东方在线股价一度涨超17%,创年内新高。

这或许反映了一个普遍共识:低价促销不再是当前直播领域的主旋律,内容打造已经成为新的主战场,而具备优质内容生产能力的东方甄选可能成为最后的赢家。

农业风口的重新启航 俞敏洪的眼光

不同于其他企业的转型开始于未雨绸缪,新东方通过东方甄选转型农业科技公司的选择更多的是在线教育行业急刹车下的无奈之举。但转型方向众多,为何是农产品带货?这与新东方掌舵人俞敏洪的眼光密不可分。

2020年,我国完成全面脱贫,接着是扶持三农、乡村振兴的大政方针,所以站在农业风口重新启航,首先在大方向上是没有错的。此外,农产品带货并不是一个新鲜事物,近年来市长带货、县长带货的新闻屡见不鲜,但是都收效甚微。此外,疫情之下,成本上升、库存积压、渠道萎缩、销售停滞等,农产品销售面临巨大压力。

但同时农产品的需求量也是非常巨大的,人们当前对于健康的重视程度不断加深,生态绿色食品需求量呈现上升的趋势,无污染、无添加的绿色食品已然成为新时尚,受到越来越多消费者的喜爱,具备着深厚的市场消费基础。

农产品市场积压的供给与攀升的需求未能有效对接,主要还是由于信息不对称、进价高、融资难、物流成本高、卖价低、信用差等痛点的存在,东方甄选的出现提供了一个市场中枢,填补了农产品电商长期以来的龙头企业空缺,但如何彻底打通农产品供需市场,提供更高效的农产品电商服务,东方甄选还需在供应链管理、流量转换等方面多下功夫。

东方甄选的出现不仅抓住了当前“乡村振兴”的大趋势,同时,也抓住了城市消费者在后疫情时代更加注重健康、原生态和品质的需求,不仅为农产品销售开创了一个新渠道,也为电商直播开辟出了新品类的机会。

东方甄选的爆红并非偶然,但更让人欣喜的是,其目前仍是一名攀登者,随着供应链的逐渐完善、消费体验的逐步提升、定价权的逐级建立、管理者对于电商的理解越来越深,东方甄选有望成为农产品直播电商领域的“独角兽”。

上帝为新东方关上了一扇窗的同时打开了一扇门。新东方2023财年第一季度财报显示,营收7.45亿美元,同比下跌43.1%。对于下滑,新东方解释,“为配合中国政府的政策而终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响”。

尽管营收下滑,但新东方的经营利润与净利润则在提升,其中经营利润同比上升140.5%至7800万美元;净利润同比上升9.0%至6600万美元。东方甄选这扇“门”将新东方带向了一个更广阔的市场和领域,新东方在直播电商领域的神话仍在继续。

作者:好蓝不灵

来源:松果财经


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