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一天收入48亿,李佳琦“肥了”、实体经济却“瘦了”

2022/10/27 20:06:00

10月24日,双11预售首日,李佳琦直播间以215亿元GMV掀起极大关注。去年双11预售首日李佳琦就打造了106亿的标杆,今年他又刷新了直播电商行业的单日销售记录。

就在媒体和网友“惊叹”李佳琦为代表超头部主播强悍的吸金能力时,也提出了新的拷问,作为社会发展底座的“实体经济”为何呈现着是相反的情况?纵览近两年商业相关的新闻与报道可发现,相比于李佳琦们的“日进斗金”,诸多线下零售巨头、明星科技企业及万千实体企业生存状况多数略显堪忧。

究竟是什么造成了当下这种看起来矛盾的现状?李佳琦们该为这种现象“背锅”吗?如何打破当下的困局,让实体经济从被动的状态中解救出来?

比肩商业大佬的带货“一哥”

和往年双11一样,作为行业NO.1的李佳琦仍旧一骑绝尘。

李佳琦直播间凭借流量优势,仅双11预售首日当晚就卖出215亿,该金额是去年双11预售首日106亿的两倍。如此庞大的销售额,已经比肩知名上市公司,如2022年上半年,蔚来汽车销售收入201.9亿元,理想汽车销售收入为177.92亿元,小鹏汽车销售收入为139.37亿元,中芯国际上半年营业收入246亿元……。

更令人所惊叹的是,李佳琦或许一个人就单挑了大多数A股。

据中国网财经报道,A股有接近5000家上市公司,其中4000家以上年营收不到200亿元,所以李佳琦一天的销售额高于八成上市公司一年的量。

以上数字仅仅是“PK”收入能力,若细化到“个人收入”上。与那些我们耳熟能详的商业大佬相比,李佳琦更是碾压的存在。

据中国网财经报道,双11预售首日李佳琦直播间一晚的收入达到48亿,而2021年,小鹏汽车掌门人何小鹏的年收入为135.2万元,理想汽车负责人李想年收入为150.4万元,比亚迪董事长王传福的579.8万元,与李佳琦相去甚远。

只是简单的通过直播间,把A企业的产品卖给消费者B,李佳琦们就能大赚特赚,赚钱能力如“火箭”般甩掉一众在科技创新、商业模式上有诸多贡献的商业大佬。面对这种畸形现状,无论哪种解释,都令人难以接受。

有人笑就有人哭,实体经济愁云满布。

“挣扎”生存线上的实体经济

什么是“生存线”,顾名思义就是在生存和不生存之间的一条线。

今年上半年,昔日“亚洲最大超市”中关村家乐福闭店,撤出寸土寸金的中关村,成为当下“闭店潮”之下的缩影。实体科技企业也并不好过,如上述三大新能源车企,市值大跌。实体经济不景气,还表现在企业裁员和大学生就业难。

即使是那些积极“拥抱”直播电商的实体企业,日子过得其实也很“惨”。

早在2020年,上海某MCN公司负责人徐豆豆(化名)曾向第一财经记者透露:“直播能够让(商品售卖方)企业获利的情况很少,获利的主要是MCN机构,在市场供不应求的情况下,MCN机构受到追捧,市场比较常见的销售提成是20%,坑位费要看时间长短,多则20万元,甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后,企业往往不赚钱。”

经过数年发展,直播电商已是拉动消费经济的一个重要引擎。据近日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2021年我国直播电商市场交易规模达到近2.4万亿元,比2017年的196.4亿元增长了近120倍。

如果,蓬勃发展的直播电商带给实体经济的只是“漂亮”的数字,未带去实打实的经营利润和价值赋能。毫无疑问,这种“单方”获利的商业模式是无法长久的。

究其根本,这场直播电商“神话”中,唱“主角”的应该是实体经济,李佳琦为首的超头部主播们应唱好“配角”的戏。

责任究竟在谁?天浩仔细分析了直播电商发展脉络后发现,造成今天局面的那个推手,或许正是携流量以令企业的李佳琦们。

通过直播间的“流量霸权”,李佳琦为首的超头部主播们“吸血”实体企业,摧残企业原本健康的经营价值体系,令本就遭受重创的实体经济雪上加霜。面对这样的困局,李佳琦需要反思,实体经济需主动求变。

“鸡肋”困局,需实体经济主动求变

直播电商模式本身是代表着“先进”生产力的,无论是积极参与超头部主播直播间卖货的品牌商们,还是规模数亿频繁进入直播间购买各种商品的消费者,他们用自己的行为表达了对直播电商的“支持”。

生产企业是供给端,消费者是需求端,为何供需两端对超头部主播皆如此“热爱”?原因有二;

一企业品牌理念“首次”直达消费者;过去,企业接触消费者需要很多中间层,线下有供应商、零售商店等环节,线上也需要先开平台旗舰店、官方网站,企业和消费者的链接存在着诸多中间环节。直播电商的优势在于社交属性,很多企业通过直播间里李佳琦为首超头部主播专业的“推荐”,在主播细致的介绍中,消费者们了解一款又一款的前卫商品。由直播这种内容媒介为“桥梁”,实现了品牌商和消费者最短链条的触达。

近两年,在直播间里走出了,诸如逐本、蕉内、花西子等新国货品牌。无论是传统品牌还是新锐品牌,皆狂热的追捧直播电商的“品效合一”的价值。

二产品展示由静态向动态化升级;无论是线下货柜触达,还是电商旗舰店(纵使有了短视频内容支持),实物产品或商品页向消费者呈现的相对而言都是静态化内容。直播间里,超头部主播可以非常动态化的呈现产品(以至于经常“翻车”),所以企业喜欢这种新零售模式,消费者也喜欢这种电商内容形式。

看起来特别正向赋能的商业模式中,为何主播们吃饱了,实体经济却嗷嗷待哺?原因在于李佳琦为首的超头部主播在成为“流量之王”后,把“注意力”作为筹码,逼迫品牌商接受不合理的坑位费、佣金和承诺最低价供货,一步步扰乱了本来很健康的传统商业体系。

原因一,全网最低价破坏了企业多元化销售渠道体系;直播电商虽好,可企业的销售渠道非常多元,很多企业将直播电商战略地位确立的过高,造成了直播电商的虹吸效应。比如说,为了在直播电商上快速出货和获得关注,有的品牌商持续以全网最低价折扣在李佳琦直播间售卖商品,许多原本线下零售渠道、电商旗舰店的消费者也“慕名”而来,算总账的话,这种不科学的投入带来的商业收益其实是亏损的。

去年双11期间,在李佳琦和薇娅直播间,一款欧莱雅面膜预售价格为50片429元。当时,欧莱雅在其官方微博中宣称这是“全年最大力度”的优惠。但到了11月1日-3日,不少消费者发现,欧莱雅在其店铺发放了大量“满999-200”的优惠券,领到该券的用户,可以在欧莱雅官方旗舰店的直播间内,以257.7元的价格购买50片同款面膜。

类似欧莱雅等大牌与超头部主播的类似矛盾,原因就在意识到了这个问题,所以宁可“挨骂”,也要将“最低折扣”权牢牢掌控在自己手里。

原因二,超头部主播应以“知识价值”取悦消费者;早期李佳琦为首的超头部主播宣传语中,动辄全网最低价。行业发展的“冷启动期”,全网最低价的“噱头”可吸引更多人来直播间。在直播带货模式成熟后,大多数消费者并非单纯为了超低价而来(更多的是想通过头部主播去了解商品知识),此时超头部主播仍旧“坚守”全网最低价,一方面破坏了本该为品牌商所有的价格控制权,一方面挑选商品的逻辑越来越“唯利是图”,劣品、次品问题频发,破坏消费者信任度。

只有走“知识价值”路线,才能实现品牌商-主播-消费者的三方共赢,最大化发挥直播电商的价值,而不是仅仅作为低价促销的线上新渠道。

曾经赖以成长的坑位费、佣金、最低价,正成为行业“正循环”的绊脚石,超头部主播需要重新给自己寻找定位。而企业也应该挺直腰杆,不应该为了一个看起来漂亮的“销售记录”,就向超头部主播或网红主播轻易的突破“定价”底线。

毕竟,自由市场体系下,企业与企业之间的竞争是综合实力的竞争。除了现金流能力(快速卖货可快速变现)外,产品创新能力、品牌溢价能力、消费者体验等都是同等重要的商业要素。

如果,一家企业所有的资本投入,都放在了低价卖货一件事上。那么人才体系建设、研发体系建设、供应链打造等方面都将有所缺失。

所谓,赢了一时,输了更长远的商业可能性。

结论:

直播电商的蓬勃发展,展示了它的生命力和现实价值。

在商业多元繁荣的当下,超头部主播就是一个天然的供需“纽带”,将品牌商和消费者两端紧密的链接起来,通过自己的个人魅力、专业知识和供应链团队支撑,让十几亿国人的日常消费生活变得更美好。

屠龙少年终成恶龙,李佳琦等为首超头部主播做大、做强之后,忘记了服务用户的初心,一心只想获得更多的坑位费、佣金,并拼命向品牌商索要“全网最低价”。由此开始的“泛滥”的拼低价趋势,是一个美丽的错误,在这个“困局”里。超头部主播们要放下“身段”,从赚钱思维向服务实体经济的思维转变。

企业也应该理性起来,不要为了一时的销售数字,破坏自身长久的商业价值。

面对直播电商这样高效率、沉浸感、知识性强的新零售模式,企业该如何使用好这个“工具”?唱好这个“主角”?这是实体经济万千企业,未来几年必须要好好考虑的一个问题。


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专家介绍

  • 师天浩

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科技自媒体人,曾就职于博客中国,曾获得:人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者;鸟哥笔记2021年度创作者TOP50;2018年砍柴网年度作者等荣誉
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