文 | 佘宗明

很多事情挺微妙。

比如前些天备受关注的罗永浩和俞敏洪“入淘”。

好事者说，头部主播争夺战已打响，淘宝正在挖抖音墙角。

但在我看来，这更多地反映了头部主播与平台间双边关系的深层次调整。

头部主播和平台之间，是什么关系？

这是个挺有意思的话题。

要搁以往，答案可能是：深度绑定，一人一城。

头部主播就像王宝钏，对平台是“愿得一人心，白首不分离”。

跨平台带货？听上去像是脚踩几条船。

可现在，情况正在起变化。

头部主播们，日益习得新独立女性的精髓。

被单个平台绑定？那是不可能的。

反正平台是“有了白月光，红的就变成蚊子血；有了朱砂痣，白的就变成白米粒”——如果把平台比作男方，那他遇到的，可不只是一个红玫瑰+一个白玫瑰，还有赤橙黄绿青蓝紫全色系的玫瑰。

与其委身一人，不如自己掌握主动权。

怎么掌握主动权？

方式有两种：1，搭建自有平台；2，跨平台发展。

这对应了新独立女性的主张：把命运掌控在自己手里，避免被某个人“套牢”。

在此背景下，罗永浩在双11前官宣开启淘宝直播，绝非什么偶然。

01

不得不说，今年双11很神奇。

直播带货界“四大天王”，本来转学的转学、退学的退学，结果双11的上课铃一响，他们都回来了。

李佳琦原本跟着“后台技术”一起“故障”了，可双11前，他悄悄地复播了，正如他之前悄悄地消失。

辛巴原本已逐渐退居幕后，可这次双11他又跑到台前了。

罗永浩原本已断舍离，可现在不惜“打脸”来到淘宝的他，台词该是“退网的是老罗，跟我罗永浩有什么关系？”

这里面，唯一没回归的是薇娅，她退场留下的空缺，已由董宇辉完成补位，蜜蜂惊喜社则是她的“孪生体”。

某种意义上，双11就像华山论剑，东邪西毒、南帝北丐平时动不动半隐退，但一到关键节点诸神归位。

得看到，“四大天王”的关键性入围标准，不在于带货总金额，而在于成为直播带货代表性平台的代言人——如果是按带货金额排，那“四大天王”的榜单就没老罗什么事了，他占据的“老四”排位也该还给雪梨或烈儿宝贝。

而淘抖快，就是直播带货平台里的Top3。

在此之前，崛起于淘宝的李佳琦薇娅，是淘宝直播代言人；据点在快手的辛巴，是快手直播代言人；抖音冠名赞助“真还传”的罗永浩，是抖音直播的代言人。

“四大天王”，各据一方。一个超级主播，之前都是固守一个平台。

但很显然，眼下这类板结化情形正在松动。

罗永浩已经入淘，李佳琦可能入抖。

随着头部主播跨平台流动的趋势已显，“淘宝李佳琦”、“抖音罗永浩”这样山头主义的说法，也许终将成为过去时。

02

交个朋友交个“新朋友”，东方甄选寻找“新东方”

很多人如是概括。这无疑预示了某些变化。

最起码的，就是头部主播对单一原生带货平台的强依附性正在瓦解。

而在此之前，头部主播同时在ABCD多平台发展，几乎不大可能。

虽然没有山盟海誓，但这是头部主播跟带货平台间的“软约定”。

罗永浩此前许身于抖音，就是这样。

两年半前，罗永浩微博宣布，准备进军直播带货。

彼时抖音、快手、淘宝都向他抛出了橄榄枝，网传抖音签约费是6000万元，淘宝开价8000万元，快手报价不低于1个亿。

“比武招亲”有胜负，最终跟老罗联姻的，是抖音。

抖音需要“头牌”，充当直播带货代言人，以此扩大业务声量；老罗需要一哥地位，这点淘宝快手都给不了。

那，罗永浩为什么不能“既要，又要，还要”，同时落户三家？

用罗素的话回答就是：花许多时间和精力去凿许多浅井，不如花同样的时间和精力去凿一口深井。

要是罗永浩在抖音、快手、淘宝横跳，那抖音恐怕不会开出“S级奖励段位”的聘礼。

03

如今，罗永浩在抖音之外多交淘宝这个朋友，原因也很简单：

首先，流量触顶。再者，抖音一哥地位被董宇辉冲击。还有，“独家”约定到期。

目的也很直接：拉增量。

俞敏洪跑到淘宝开直播，也跟流量见顶不无关系。

他们的选择，背后是头部主播跟平台之间关系的三次嬗变：

最开始，平台会大力扶持超级主播。

李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，能成为超级主播，当然跟个人能力魅力有关，但也离不开平台的流量倾斜。

那时候，平台太需要超级主播了。

淘宝、抖音、快手需要“四大天王”用全网最低价、选品靠谱的心智虹吸直播电商体系内消费者的注意力，借此沉淀流量池。

到后来，平台会适当牵制超级主播。

在主播一不留神就翻车的情景下，过度押注单个主播，相当于把鸡蛋放在同个篮子里，对平台来说风险不小。

更何况，超级主播做大后，可能挟强势地位以令品牌与平台。

故而平台会削藩，用扶持品牌自播+腰部主播的方式去中心化。

而如今，平台又重新审视起超级主播的价值。

品牌自播虽好，但“旗舰店”替代不了“大卖场”，比起在无数个品牌直播间看花了眼，用户更愿意蹲守在李佳琦直播间听他推荐。

腰部主播也没法替代超级主播。李佳琦薇娅停播时，很多人以为接下来是“头部主播跌倒，腰部主播吃饱”，可事实是，流量悬空。

这表明，超级主播是不可再生资源，他们的影响力不是“一个超级主播=N个腰部主播”的公式能换算的：他们在时，强大号召力能让流量池快速灌满；他们一走，水就被抽走了，很难再回到原水位。

李佳琦复播后，带动蜜蜂惊喜社等第二梯队场观剧增，就说明了一切。

04

对头部主播们而言，跟平台方关系的动态平衡随着平台态度变化而变化时，他们也会想方设法掌控自主权。

自建平台，是他们的共同应对举措。

李佳琦的微信小程序接入多家电商平台商品链接，辛巴发布创造者平台HOLAX，交个朋友自建直播SaaS系统，东方甄选自建APP试水私域电商，并在多平台更新直播切片视频，就是为了将流量引到私域池子里。

这样一来，能避免受制于单个平台，增强营收确定性与自我安全感。

跨平台发展，则是另一道保险。

今年9月，交个朋友的黄贺一改5个月前暂不考虑跨平台直播的口径，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

新东方CFO尹强很早前也提到，“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货”。

究其目标，就是在跟单个平台的隐性博弈中，争取更多主动权。

对超级主播或mcn来说，多个平台多条路，在流量见顶后利用平台差异拓展粉丝圈层，能获得更大的发展空间。

淘宝和抖音带货，秉持的两种逻辑：前者是从电商出发，“直给”式带货效率高；后者是通过内容触达目标人群，基因跟内容向直播更配。

抖音主播入淘，可以更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源；淘宝主播入抖，则可以催生出人格化品牌IP。

从平台角度看，接纳并支持头部主播跨平台带货，也不可避免。

两点背景就摆在那：

1，从去年起，作为反垄断措施延展的平台互联互通被频繁提及，逼主播“二选一”无异于跟互联互通要求反向而行。

2，平台需要头部主播的自带流量灌入，况且淘宝正将直播流量分发逻辑从“成交为主”改成了“成交+内容”双指标，抖音也在加速头部迭代。

05

李佳琦不姓“淘”，罗永浩也不姓“抖”。

他们想自己掌控自己的命运，而不是当王宝钏。

这其中，没有忠诚或背叛，利益平衡关系、商业思维与契约精神才是正确解读方式。

或许可以把这视作直播带货版的“女权觉醒”。

在此框架下，再说什么“淘宝李佳琦”“抖音罗永浩”，自然就不合适了——这何异于给独立女性冠夫姓？

那可太不正确了。