文|烧脑广告（shukewenzhai）

降温之后，正是服装品牌的销售旺季，速转各大主播的直播间，很难不注意到蕉内。

作为新消费崛起后，服饰领域最为亮眼的品牌之一，蕉内2021年的营销令人印象颇深。年初，借势38妇女节，以“为所有女生寻找反义词”，将品牌独特价值融入时代大势之中；年终，借势五四青年节，在央视发布招聘广告，彰显品牌格局，为国货制定新标准；年末，接连官宣周冬雨、王一博两位代言人，以强大的产品力打造品牌差异化。

今年的蕉内，又做了什么？我们从今年9月开始说起。

01 再次定义基本款

8月底，蕉内在微博上预告了一个新概念“热皮”。应对多种天气、更多品类选择、适配所有人群，蕉内用“你冬天的第二层皮”来形容这一新品。在此基础上，蕉内基于亚洲女性身体构造的特点，为女性单独设计了“蕉内热皮”肌底衣，并合作周冬雨，诠释品牌对肌底衣的标准和定义。

宣言式的文案，打破了旧有的秋冬穿搭习惯，在秋冬换季之时带来了全新的舒适感。除产品功能的介绍外，更拔高主题，何为“单独设计”？唯一的标准是女性自己。

在后续的物料中，蕉内对#唯一的标准是WOMEN#进行了更多延展。

蕉内邀请六位女性博主拍摄海报，从工作、生活、婚姻、生育等不同角度出发，谈论她们的“标准”和女性的力量，深化主题。

随后，蕉内放出全新短视频，阐释了品牌对女性的认同：可以拖延、敏感、迷茫、脆弱，任何样子，都是我们的一部分，接受自己，听从内心，活出自己的样子。

借助代言人形象塑造品牌心智，将品牌价值融入当代女性主义话题中。接受自己，接受女性的身体和心灵，这正是肌底衣的意义所在。

02 联合造势销量打爆

9 月 24 日，新一代“蕉内热皮”登录天猫超级品牌日。

预热阶段，蕉内联动999感冒灵、一帐Camplus、哈啰等7个品牌，以“看完想过冬天了”为主题，发布联合海报。蓝V互转积蓄传播潜能，联合抽奖的福利机制，拉动双方粉丝关注。

主TVC《蕉内热皮的愿望》，则以第一人称的口吻，诉说了对冬日的希望：希望更冷一点，人们可以尽情探索户外，可以靠得更近一点，干涸的河流也有望遇见海水，掉落的北极熊也有望重回冰面……

蕉内的广告，并没有局限于产品功能层面，而是由物及人，由此及彼，从一件小小的衣服到品牌让世界变得更好，饱含了蕉内的环保理念，也不怪乎不少网友看后评论说：“格局打开”。

超品日开始后，蕉内联合全国23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区，共34个地区的旅游局，以当地特色的口吻期待冬天的到来，并为当地推荐合适的“热皮”，

这一波密集又因地制宜的购物推荐将消费者好感拉满，为超品日的火爆添砖加瓦。

03 系列广告在延续

紧随热皮之后，蕉内开始了绒绒家居服的campaign，名字很可爱，叫《像动物一样暖绒绒》。

面对寒冬，人类不想出门怎么办？被子太冷了，怎么办？面对这两个灵魂拷问，慷慨的动物们愿意伸出援手。视频不长，故事也相对简单，亮眼的美术风格和精细的建模，让故事有了可信度。

借助代言人的影响力，吸引粉丝观看，人和动物的友好交流，强化了“绒绒家居服”的产品名，寒冬森林和暖暖树屋的对比，又让人对产品功能印象深刻。

设定中的动物朋友，童话树屋，也作为秋天篇《想植物一样深呼吸》的延续，区别于其他代言人广告，吸引粉丝留存。

04 品牌联名放肆玩梗

“年轻人不感冒，也不怕感冒。”蕉内和999 感冒灵，两个抗寒品牌的常规合作，做出了意想不到的火花，它们发起了发起了一场“我不感冒”主题实验。

感冒，一种病症，在年轻人的语境中，也有喜欢、感兴趣的意思。蕉内借“感冒”的双关含义玩梗，采样了年轻人中常遇到的三个场景：逛网红展拍照打卡，职场领导画饼，遭遇情感绑架……面对这些为难情境，蕉内说：不感冒也不需要什么理由。

一句“我不感冒”，与特立独行、敢想敢干、拒绝PUA的年轻人达成共鸣，借与999感冒灵联名的机会，实现由内到外的不感冒。

蕉内的创意总监在去年接受采访时说：“2021年是蕉内里程碑的一年。整个团队处于一种高烧不退的状态。“

那么今年，无论从营销的广度、深度，还是频率和频次来讲，这种高温依旧延续。