互联网

社区电商两难平,小红书患上纠结症

2022/10/24 22:14:00


本文转载自产业科技

倡导标记生活、主打社区分享种草的小红书,在电商漩涡中越卷越深。

广告和电商是小红书两大重要收入来源。从社区的分享博主出发,小红书从博主合作的广告中抽取分成;从自营商品出发,小红书寻找流量变现、收入闭环的可能性。

在社区和电商之间徘徊,小红书产品属性和生态缠绕变得更加复杂。时至今日,小红书仍在电商生态边缘窥探,社区土壤的营养逐渐被广告和营销稀释,内容种草的粘性降低,拔草创收自然变得更加谨慎。

相比之下,抖音开辟兴趣电商,快手依靠老铁带货,跑通从内容到流量再到电商的生态闭环。而小红书一只脚踏入电商门内,另一只脚仍在门外,辗转来回,平台经济已沧海桑田,流量变现的红利窗口也慢慢被关上。

小红书不愿意认命,竭力抓住这最后的转型希望,可标签化和钝化的内容生态,继续横隔在它通往互联网大门的前面。接下来,小红书会加快拔草频次,拓宽商业版图,但是商业逻辑纵深始终难以穿越,它只好横向突破。

10月20日,小红书开启第二届RTS线上潮玩展,超400款潮玩参展发售,200+热门IP新品首发。小红书展示潮玩内容供给,延展潮玩生态,让消费者直接触达更多潮玩IP。

这是小红书向Z世代渗透的一个动作,一方面通过潮玩文化聚拢年轻人,另一方面延续内容到商品的老套打法。想要内容和电商两手抓,变现的横向切面虽易,但可持续的模式核心终难触摸。

对于小红书而言,内容,绕不过也挥不去。如果说在内容定位清晰的早期阶段,这算得上是小红书的优势,无奈当下内容生态已经被解构,它所带给小红书的增益或负重,也需要被重新审视。

社区生态破碎

小红书内容社区的收益主要依靠广告变现,但本身以内容分享和好物种草起家,致使广告与内容的界限模糊,原有社区生态趋于破碎。

小红书于2013年创立,期初定位海外购物信息分享社区。2017-2018年,小红书逐渐转变方向,打造内容分享社区,进行好物种草。

作为内容社区+电商平台,小红书大部分营收来自广告收入。2020年,小红书的广告收入为6-8亿美金,约占总营收的80%。电商收入约为1.5亿到2亿美金左右,约占总营收20%。可见那时,小红书更为依赖广告业务,也就是社区流量变现。

把更多收益希望放到广告业务上,小红书设置了不低的抽佣比例,即向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%,对品牌和博主双重抽佣。据有关消息,B站、抖音等的抽佣比例为5%-7%,和同类平台比较,博主在小红书上接广告似乎有些不划算。

由于小红书的高抽佣模式,很多博主和品牌选择脱离平台,私下交易,这也就不可避免地影响到小红书的广告业务收入和社区生态。

2019年5月、6月小红书对MCN机构进行规整,要求入驻机构缴纳20万元的保证金,若MCN机构下博主私下接单,小红书将直接扣除20万元保证金作为处罚。

回到广告业务本身,因小红书本身平台调性注重分享和种草,那么就难免出现种草和广告的争议。如何平衡社区氛围和商业化之间的关系、平衡品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系,小红书一直在寻找答案。

此前,小红书上的“虚假种草”现象也曾引发热议。曾有媒体报道,小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为。虚假种草现象泛滥,不顾产品及相关证明,通过交易组织博主发布笔记。

对此,小红书进行自纠自查,自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理,封禁了超80个品牌及线下商户,数万条笔记。

电商闭环难成

从成立初期到今天,小红书在电商领域进行多次尝试,但还未明确长期稳定的增长支点。

在小红书创立初期,2014年上线了跨境电商业务“福利社”,之后又引入第三方品牌,丰富平台的产品品类和SKU。此时电商和社区界限较为清晰,电商负责赚钱,社区无需过多考虑收益。

2018年初,小红书将宣传标语从“找到全世界的好东西”,改成了“标记我的生活”,此后重视社区建设胜过电商。

然而,同一时期的其他内容平台,走了相反的道路。2018-2019年,抖音进军电商直播,快手也加紧布局电商。

相对而言,小红书入局较晚,2020年才开始布局直播电商。但直到当年双十一前夕,小红书仍主动为淘宝导流,可见自有电商还未完全成型。当年,小红书的GMV还不足70亿元,而抖音的GMV超过5000亿元。

2021年,小红书开始尝试打通社区到电商的闭环,试图将流量留给自己。但小红书的流量特征与抖音快手不同,他们拥有充足的私域流量,例如抖音的好友推荐机制、快手的团购机制。小红书以公域流量为主,流量主要在内容社区,转化为广告变现,相比之下电商的流量可能会有一定制约。

闭环难以打通,正是因为小红书种草虽多,用户拔草却十分有限,70亿的GMV便是证明。如今,种草也不再是小红书的独有模式,今年,阿里推出了美食种草社区吃货笔记,抖音还推出了种草App可颂,Solgan为定义你的生活,被称为抖音版小红书,二者都在试图打通种草到变现的闭环。

作为内容社区,小红书的种草笔记和广告界限存在一定争议;作为新兴电商平台,小红书又难以打通种草到拔草的闭环。发展多年的种草社区特色,也在被其他电商平台模仿。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号