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汽车与音乐,该如何姿势正确的跨界?

2022/10/19 16:07:00



直到今天,也有很多人搞不明白米其林轮胎和米其林餐厅的关系。轮胎制造商为顶级大厨和餐厅评分,有一种莫名其妙、风马牛不相及的错配感。

但事实上,这种错配其实来自于商业史上一次最成功的跨界。

1900年的法国,主业是生产自行车轮胎的米其林看到了汽车带来的前景,于是就想了一个办法。其核心逻辑也很简单,提高轮胎需求量的前提是先提高汽车的需求量。而提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。

随后,米其林就编纂了第一本《米其林指南》。第一版就免费发行了35000册,指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。



接着,米其林发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。1926年,米其林的星级标准终于诞生,起初只有一颗星。三十年代之后,三个等级的评星制度出台。

这个故事说明,100年前的商人思维已经具备现代传播的特质,尤其展示跨界的核心宗旨:

通过融合不同的元素,给潜在顾客们更多来自互补领域新奇特的用户体验,就能够在强化品牌创新形象的同时,快速扩大品牌的影响力和美誉度,引发消费者的热议和购买。

所以,优秀的跨界首要具备的条件即是:产品可以不同,领域必须互补,以及带有一定的逻辑性。就像开车与音乐、工作与咖啡,这种天然就契合的场景,能给跨界带来更符合逻辑的想象和更高的关注度。

汽车与音乐

2006年,丰田为了寻求载货卡车在美国市场的突破,赞助了美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn。

丰田的逻辑也很简单,美国的卡车或货车司机主要行驶范围多是乡村公路,而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少伴侣,丰田从此处入手,就是要从情感和精神层面打动消费者。将音乐与自家品牌融合,是看重音乐对情感纽带的价值,同时也是开车与音乐这个天然契合场景的深度开发。

一个最简单的逻辑是,当车主听到一首属于自己的主题歌时,他收获的不止是心情的舒缓,还有一种油然而生的自豪和尊贵。

前不久汽车之家与网易云音乐进行了一次跨界合作,双方联合推出“车友音乐季”,为行车人群量身打造了“经典音乐之声”、“驰骋公路电台”、“游趣随行段子”、“露营BGM专场”与“车友深夜播单”五大主题播单,满足不同场景下的内容消费需求。


从经典音乐、民谣与热血摇滚,到轻音乐、白噪音与段子合集,在这些歌单中一应俱全。无论用户是在出游的路上,还是在上下班的途中;无论是接送子女上下学,还是回家探望父母,在任何场景下都可以找到匹配自己心境的专属内容。

换言之,汽车之家的做法相当于将跨界对象从有车一族延伸到看车一族。与此同时,还根据自身在车友群交流方面的优势,释放出内容社区与音乐App的社交价值。

简单来说,就是车友们在享受精彩歌单的同时,可以在“车友热议话题”板块分享自己的用车体验、改装经验和公路风光等“车与音乐的故事”。

而车主除了听歌,还可以通过“专属汽车电台”参与互动答题,根据车型特点、行车环境和收听习惯,生成个性化音乐品味标签,一边在朋友圈晒出和自己最搭的驾驶音乐风格,一边享受专属播单的音乐盛宴。

这其实是这次跨界合作的一个亮点,有社交基因的两个品牌将汽车与音乐融合,这同100年前米其林的做法并无二致,核心都是给潜在顾客们更多来自互补领域新奇特的用户体验。

汽车之家的跨界背后

微博CEO王高飞曾说,“互联网下半场,巨头们会越来越像”。其实这话暗指巨头们的无边界扩张,以平台为基础的生态其核心目标是同化,而非共赢。

但如果从这个角度出发来看今年汽车之家的多次跨界,其实并非如此。

与在线旅游品牌马蜂窝合作推出“城市露营计划”创意IP;

与小牛电动跨界,为电瓶车爱好者提供看车、选车、买车和生活方式新体验;

618期间与京东汽车进行跨界,通过爆款活动、用户权益和精品内容合作形成闭环,方便用户买车、用车。同时与京东汽车改装业务合作,探索改装、露营等新生活方式;

此外,汽车之家还与北京汽车博物馆合作,打造线上汽车科普+线下科普基地系列活动。

汽车之家的跨界,还是遵循了互补的核心主旨:双方的用户高度互补,服务价值顺势延伸。

比如当一个爱好旅行的人在马蜂窝上看到了汽车之家,那么他可能会很愿意跳转过去看一看自己喜欢的汽车。

归根结底,汽车之家的跨界不是生态的同化,而是生态的外延。米其林的案例告诉我们,跨界不仅在于让消费者产生消费行为购买产品,更要将他的生活方式整合到以企业文化为基础构建的全新的生活方式里去。

所以,无论是与网易云音乐合作,还是与京东汽车、马蜂窝、小牛电动等品牌,以及北京汽车博物馆等机构的跨界合作,汽车之家都是在构建一个真正开放的生态系统,这种生态并非像巨头们打造的封闭生态,而是开放的、互补的多元无边界生态。

在这个生态里,合作的品牌能发挥出新的化学反应,产生多重价值。

首先是为用户提供更丰富的内容和服务,让老用户更具黏性。

汽车之家的跨界活动,让用户在享受资讯和口碑内容的同时,获得旅游、音乐、购车与短途出行等领域的新内容、新服务,获得权益与价值的提升。比如9月汽车之家打造的一档汽车综艺《开车吧!庆子》,第一期就因嘉宾九球天后潘晓婷而登上热搜,同时还圈粉了大量女性粉丝。

其次,可以带来新的用户与流量增量。

尤其当下,互联网App获取用户与流量的成本越来越高,这种跨界可以帮助汽车之家与网易云音乐等合作伙伴以较低的成本获取新的用户增长。

在当前这个时代,“利他便是利己”的共赢理念已经是全球商业界越来认同的共识。在这种跨界合作的助力下,汽车之家的用户保持持续增长。根据最新公布的 QuestMobile数据显示,2022年6月,汽车之家全景生态日均用户量再创新高,达到4763万,较去年同期增长8.1%。

再次,跨界合作是应对产业危机的一种有效方式,尤其是在新冠疫情和全球经济下滑的双重作用下。

最后,跨界创造更多新模式,为行业提供新方向。通俗一点说就是,别想着怎么卷死别人,不如建立开放的胸怀与格局,充分的拥抱外界合作伙伴,构建一个共生的商业生态

尾声

汽车之家与网易云音乐在去年两家就曾合作推出过一部融合汽车与音乐两种元素的微纪录片——《惊喜座驾》。该节目结尾时的一句旁白,恰到好处地解释了人群的偏爱:“汽车是人类脚步的延伸,音乐是人类灵魂的延伸。”

当汽车与音乐结合,惊喜自然而然地迸发、弥漫,挑动着年轻人的神经、情绪。

全文完


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