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拆解华熙生物直播间:深陷增长瓶颈,泛商城是美妆品牌GMV助器

2022/10/13 14:06:00

同质化严重的美妆赛道,重投放如何提升投产?

从直播电商兴起以来,美妆护肤赛道一直都是红海,高强度的内卷使得诸多美妆品牌发展出了完善的直播体系。当直播形式趋于标准化,打出差异化就成为美妆赛道的一大难点,同质化严重的背景下,烧钱助推成为了不少商家赛道突围的一大利器,在如此内卷的美妆赛道,重投放成为常态,如何做好产出就成了盈利的关键。


为帮助美妆赛道探寻如何提升投产,本次蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会第4期[美妆护肤专场],我们邀请了抖音电商“虎式营销”创始人,服务各大行业头部品牌实现千万级单场的顶峰汇合创始人王智老师,为头部美妆品牌华熙生物进行直播间诊断,揭秘标准化直播体系下,重投放直播间的增长密码。华熙生物作为抖音头部美妆品牌,凭借着出色的成分特色,以及强大的研发、供应实力,长期在美妆带货品牌榜有着一席之地。与此同时,华熙生物美妆专营店直播间,也是颇具代表性的标准化直播体系与重投放直播间,让我们一起看看对该直播间的拆解,能够给到我们什么启发。

付费撬动免费+泛商城,两个提升投产的关键

通过蝉妈妈场控,王智分析了华熙生物美妆专营店的30天综合数据,其中月GMV3000W+,ROI 1.43,带货转化率2.15%,月投放消耗1661.5W等数据显得尤为突出,从这些数据可以看出,华熙生物美妆专营店是一个“重投放”的直播间,它的ROI并不高,但在美妆行业这是平均水平。

随后,王智对比了华熙生物的数场直播数据发现,这几场直播的转化率是相差无几的,浮动非常小,说明直播的产出非常稳定。产出稳定原因,王智也通过蝉妈妈场控直播录屏找到了答案,通过录屏我们发现,华熙生物美妆专营店的直播间有着多组主播,每一组主播的话术、动作表现、节奏都非常的标准化,这种成熟的直播内容决定了转化产出的稳定。

那么针对这类直播体系成熟,重投放的直播间,还有什么能够进一步提升的空间呢?王智分析了华熙生物美妆专营店直播间当下的情况,给出了以下两个方向:

1、短视频投放要用付费撬动免费

投放短视频我们一般有两种做法:其一是选择一条跑量效果好的进行反复投放,直到某天他跑量跑不出了为止;其二是常态化的对每天发布的人群做测试投放,来发掘新的爆款视频。

在华熙生物这样重投放的直播间,每天的投放大几十万的短视频,在抖音主页却无法找到,通过王智与华熙生物负责人的沟通了解到,可能是因为涉及团队内部的业务关系,对其进行了隐藏。

王智表示,在如此大规模的投放下,如何提升投放的产出至关重要,如果能用投放激活一点自然流量,给ROI提升1到2个点,带来的收益都是巨大的,建议将隐藏的短视频放出来,通过付费流量撬动免费流量来提升投产比。

2、泛商城将成为重要的新流量入口

对于华熙生物这种大批量的投入的直播间,王智建议要有大批量的回收,抖音泛商城就是一个回收的关键,后期团队需要针对泛商城的一些自然排序、加权的逻辑去优化直播间的策略,泛商城的加权逻辑与直播间的加权逻辑是有所冲突的,泛商城会成为下半年的主战场。

2022下半年直播主战场,泛商城运营两大重点

在给到华熙生物美妆专营店直播间提升建议后,华熙生物负责人也深受启发,来到了现场与王智进行连线,进一步探讨2022下半年泛商城的入口的具体玩法:

1、泛商城,直播“安全性”的重要保障

自抖音电商兴起两年多以来,直播电商行业感受最明显的一个核心点,就是“不安全”。平台规则每隔一段时间,就会有很大的变化,且时间间隔很短。

比如前段时间的CCR,就闹得满城风雨,我们很可能睡一觉起来就发现平台的权重分配规则又发现了变化,或是又出现了某种指标上的限制,让之前为直播间付出的心血全部清零。

对于这个问题,官方也很重视,也因此泛商城成为了下半年经营的一个核心重点,它能够大幅度地去增加商家在平台里经营的安全性。

2、干净程度,影响权重的重要因素

泛商城的运营对产品链接的干净程度要求极高,干净程度包含了产品主图、产品标题、以及直播间的封面主图等,平台要求这些图片的要美观,不能有类似于“牛皮藓”的东西。

这些标准其实在早先的货架电商中就已经存在,但泛商城里除了链接外,还会要求直播间主图的干净,不能让用户产生不适感,一旦干净程度不足,这条产品链接就会被明显降权。

3、高频改价,会让链接不经意间降权

在做直播电商这一两年里,我们会积累的一种习惯,就是直播过程中,让中控配合主播的话术进行频繁的改价,来进行粉丝的饥饿营销,去激发用户快速下单。

但这类操作在泛商城运营的时候,它是背道而驰的,在商城里的产品链接如果高频次的做大幅度的价格范围的改动,商城端会把这样一个商品链接不断降权,直到0为止。

官方是不希望其推荐的商品价格一直在波动,所以在后期泛商城运营的时候,我们需要去调整,不要有大规模的价格浮动,可以通过双链接或者其他方式去实现,根据行业的不同选择合适的解决方案。

4、货架电商与泛商城的相同点和差异

那么我们在货架平台,用的商城优化、链接优化的方法,能不能在抖音泛商城使用?王智给出了肯定答案,曾经的一些方法论,在抖音泛商城是可以使用,但还需要关注几个细节:

①以前的直播运营,是通过短时间内推动一个链接跑出巨大销量,来获取平台的流量分配加权,但现在的商城要求不能出现高频改价的情况,我们要思考如何让链接在不改价的前提下实现大规模、高效的、正向的成交,在泛商城拿到大规模的加权。

②如果你想做到单链接快速的爆量,最快的方式一般是与达人合作,如何在与达人合作中,保证链接以正价的形式产生快速销售是关键。

诊断总结

2022下半年的增长密码

在华熙生物这样一个千万GMV级别的直播间,最典型的特征就是直播体系标准化,产出稳定,以及大幅度的重投放,这类直播间常见的瓶颈就是产出上无法进一步提升。王智老师给出了以下建议:

①开放隐藏短视频,用付费撬动自然流量。

②通过泛商城产出,去做投放的大批量回收。

③入局泛商城注意干净程度,不要频繁改价。

④货架电商的部分方法论仍然适用,但需要思考如何在不改价的前提下实现大规模成交。


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