谈及美妆护肤，诸多直播运营同行们脱口而出的两个字便是“内卷”，根据蝉妈妈显示，近一月美妆赛道的GMV热度环比递减15.43%，二级泪目中的各赛道也均有15%左右的下降。

在增长趋势不乐观的背景下，越来越多的大牌斥资入场，占据了大量的付费流量；越来越多新锐崛起，通过个性化的直播内容以及玩法打造，占据了大量的免费流量；抖音平台的美妆商家们，夹在大厂与新锐的轮番轰炸之中，破局之路越发艰难。

美妆赛道是否已经山穷水尽？从战略层面来说，也许大盘上看不乐观，但在各细分类目中，或许还有意想不到的机会？

本期蝉妈妈场控邀请了服务清风、维达、联合利华等众多一线品牌的操盘手，打造出单场百万， 月销3000W+案例的时代飞鹰杭州负责人向北，拆解眼部彩妆头部品牌芭贝拉，从战略角度为我们分析美妆红海下的战略高地与增长商机。芭贝拉是源自韩潮的新都市彩妆品牌，致力于“轻肌美妆”的理念，自进入抖音市场以来，就一直有着一批忠实的受众。据向北所说，芭贝拉在抖音彩妆类目中属于头部，是KA商家。

作为月销百万GMV的头部彩妆品牌，芭贝拉距离大厂仍有一定差距，在直播玩法上，芭贝拉属于内容同质的店播，那么在美妆红海中，这类直播间应该如何脱颖而出？

分析大盘战略，精细化运营迫在眉睫

从战略上复盘一场直播，首先需要对行业大盘有所了解。向北认为，制定流量策略的两个关键就是品类和ROI目标，大盘趋势能够帮助我们了解所选品类在整个行业的表现情况。

据蝉妈妈显示，抖美妆行业自2021年以来一直保持高速增长，但如今红利期已过，2022年上半年的增长节奏开始放缓。

• 锁库存做停留

美妆红利期的结束，意味着各美妆商家不可能再以野蛮生长的态度毫无节制的烧钱助推。流量变得越来越有限，如何提升ROI、转化、复购等精细化的内容将成为运营的重点。在芭贝拉的直播策略中，就保留着一些之前美妆红利期的运营习惯。

向北通过蝉妈妈场控查看芭贝拉的单场直播数据，发现芭贝拉直播间成交密度较高，处于持续放单的状态，没有锁库存等动作，这样做的弊端是，会损失一定的停留数据，且对逼单效果也有一定影响。

在大盘紧张的背景下，向北建议芭贝拉美妆旗舰店可以做一些锁库存的动作，减少停留数据的损失，再配合话术逼单放库存，提升直播间氛围感。

分析场景战略，注意利益点清晰

• 场景要塑造利益点

大盘上美妆赛道已经进入了严重内卷的态势，在场景打造上想要脱颖而出，也并非仅靠“美观”二字。

在芭贝拉直播间，向北多次强调场景的利益点塑造，芭贝拉的直播场景上有“自然野生眉”的标题，但对单场利益点的表达还不够明确，使用赠品福利、满减福利、抽奖信息等内容会更直观。

• 提升场景质感
  

芭贝拉的背景板设计画面清晰，收音设备试听清晰，向北建议可以保留氛围感，让品牌调性结合人群喜好去做进一步提升。通过与卡姿兰官方旗舰店的对比发现，芭贝拉在场景的对比度、清晰度、亮度等方面还有待提高，向北建议通过设备调试、优化来解决。

分析货盘战略，组品提升产出

• 从大盘选品
  

根据大盘，选择增长趋势较为迅猛的产品，也是直播间爆单的关键之一。据蝉妈妈显示今年上半年面部彩妆类目的销售额增长趋势放缓，且销量和销售额最高，说明该赛道趋于饱和。

如男士香膏、面部美容工具等类目则迅猛增长，说明该类赛道有着较大的潜力，且竞争较小，适时根据大盘增长调整货盘主推，可以有效利用行业趋势实现提高带货产出。

• 拉升客单提高ROI

通过蝉妈妈场控的商品分析可以看到，芭贝拉的主推品是染眉膏，占比77.95%，其他选品GMV占比均在10%以下，这是典型的单品打爆的货盘模型，而染眉膏这一产品的客单价仅39元，在整个美妆行业中属于低客单价。

低客单产品的卖爆同样会影响ROI，因此向北认为组品、拍一发多的会是比较好的形式，件数的增多不仅能够增强用户的购买心智，同时又能提升客单价，提高投产。

分析流量策略，优化千川素材与搜索

美妆赛道竞争激烈，在流量抢占上尤其明显，向北分析了芭贝拉最重要的几个流量入口：直投、短视频与搜索。

• 高知名度品牌直投策略
  

在直投方面，芭贝拉品牌知名度高，直投一般是有效果的，如韩束直播间的策略，就是直投+直播间做互动承接的打法。结合芭贝拉直播间当下稳定在2~3之间的ROI，完全可以放量，在产出上肯定是盈利的。

• 千川素材优化策略
  

在长期放量上，千川素材的优化必不可少，向北建议找好的编导，根据竞品的投放批量提升产出，将视频的爆发力打出来。

据蝉妈妈显示，2022年上半年的美妆行业视频热门话题出现了内容精细化、多元化的趋势，更多的美妆短视频爆款公式，也可以作为优化千川素材的重要参考。

• 千川搜索优化策划

在搜索上，中心场与营销场不约而同的聚焦在了关键词上，大厂的搜索占比一般在10%到20%之间，向北建议通过品类词+场景词的策略去进行搜索上的投放。据蝉妈妈显示，在下半年的大促期间，抖音在搜索端开始了大力布局，平台新增了用户搜索品牌词后的广告Banner位展现，增加用户的搜索点击率、进店率、转化率。如花西子、完美日记等品牌利用搜索展现一屏界面，露出品牌代言人进行广告宣传；而Whoo后、自然堂等品牌则在搜索结果页触点中曝光品牌宣传内容，做好大促期用户拉新，这些搜索界面的优化方式也值得借鉴。

分析话术战略，美妆通用话术框架

• 分钟级制定话术框架
  

在直播话术上，向北给出了一套分钟级制定话术框架的思路：互动需求带入→价值塑造（品牌、成分、技术演示环节）→比价（对比平时、线下、天猫）→倒计时开价→通单话术（拍了有赠品、可以解决问题、成为会员等等）。美妆赛道的直播基本可以围绕这个框架进行设计。

此外，针对芭贝拉直播间氛围感弱的问题，向北建议要用好话术框架，增加实物福袋、配合福袋口令、高频弹产品讲解、卡库存、憋单、优化逼单动作、增加评论区真实互动等。通过这些方式，让主播更有代入感，实现真实的转化，同时帮不愿意开口的用户问问题，打造直播间氛围。

诊断总结：美妆精细化运营的秘诀

本期立足于美妆行业大盘，向北从战略层面对芭贝拉直播间进行了复盘诊断，结合《蝉妈妈抖音电商美妆行业观察报告》，我们从一个更全面的视角去分析复盘的方向，一些行业趋势带来的思路值得我们思考：

①美妆大盘增长放缓，红利期已过，精细化运营将成为提产关键。

②场景布局上，要围绕利益点进行清晰的呈现。

③选品策略上，要结合大盘的趋势来优化货盘，低客单通过组品提升投产。

④流量策略上，千川素材与搜索投放是关键来源，要提升爆发力与吸引力。