最近的直播界“风波”不断。

从撼动半个健身圈的刘畊宏夫妇被爆卖假燕窝，到从教育转行的东方甄选爆出销售6元一支的“高价”玉米，再加上此前著名笑星潘长江卖茅台“翻车”......种种事件都在证明：想在直播间捞金并不容易。

然而，这并不能阻止逐利而动的品牌轮番下场。刚刚过去的十一期间，36年长盛不衰的椰树集团也开始试水直播带货，还一举贡献了“椰树集团直播带货风格引争议”、“椰树集团回应直播争议”等若干微博热搜词条。

这不禁让人们联想到椰树集团之前为营销所做的种种“低俗”事件：只会打“擦边球”、用低价博眼球的椰树集团还能走多远？

01

“擦边”直播两度被叫停

从“十一”长假当天开启直播带货，到10月9日登上微博热搜，椰树集团只用了短短9天，就实现了很多流量明星花钱都达不到的目标，堪称“神奇”。

但事件主角椰树集团却笑不起来。

事实上，后厂村统计从10月1日-5日，椰树集团共进行了8场直播，售卖的商品也椰树牌椰汁等椰树旗下商品。据新抖数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额仅在2500-5000元左右。

或许是为了提振销售业绩，10月8日，椰树集团的直播间出现了身着紧身衣、大露长腿、尽显身材轮廓的四位美女主播。因其事先发布了直播预告，开播时，瞬间吸引了5万多人观看。

不过让人始料不及的是，开播仅几分钟，直播便被迫中止了。虽然十分钟后直播再次继续，但五分钟后再次中止。第三方数据分析平台显示，在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

销售成绩不理想，椰树集团却以“打擦边球”的直播引发了普遍的争议。有网友评论称，还是“熟悉的配方，同样的味道”，椰树集团土味直播还是那么“辣眼睛”。

02

从小喝到大，从小“擦”到大？

“开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。”对于网上汹涌沸腾的争论，椰树集团的回应显然有些避重就轻，不能令人满意。

其实，因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚，对于椰树集团来说并不是第一次面对了。就如同其几十年不变的包装风格一样，椰树集团的宣传风格也一直偏好“擦边”路线，十几年“不忘初心”。

每日经济网等多家媒体报道，2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团所推出的火山岩矿泉水“胸模瓶”设计，亦引发不小争议。2019年，椰树椰汁毫不遮掩地在新包装上印上“大胸美女”，文案更以“丰胸神器”做主打，结果因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

可惜的是，持续走高的罚金并没能让椰树集团引以为戒。

2021年，椰树集团又发布一则招聘广告，其中“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的字眼，同样因为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚款40万元。

屡次引发争议，数次被罚款，椰树集团吸取教训了吗？从此次直播事件及其事后官方回应来看，显然没有。

03

“擦边式”营销背后是德不配位

从6.9万粉丝涨到20多万粉丝，椰树集团只用了不到一天的时间。从这个意义上说，椰树集团不仅不会反思，或许还在暗自窃喜。事实上，椰树集团之所以对“擦边”营销情有独钟，是因为其更在意争议事件本身带来的流量、关注度和间接销售助力。

这种说法有迹循。

在椰树集团的官网上，对于2019年和2021年两次引发争议被罚一事转换成了这样的描述：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

在这种“决策正确”的自我洗脑下，2021年，椰树集团还申请注册“从小”、“喝到大”这两个商标，妄图以此复制椰树集团过去36年的长盛不衰。

都说“道德是做人的底线”，放在企业身上同样适用。作为成名数十年的企业，椰树的品牌已经在很多人心中扎根，完全没必要用这种博眼球的“擦边式”营销扩大品牌影响力。然而，令人遗憾的是，椰树集团不仅没有追求升级与创新，反而在“擦边”的道路上越走越远。

曾经，椰树集团以其几十年不变的包装风格成功出圈，赢得了关注与好感，但这种“不变”并不是万物通用的法则。在营销上一味地“擦边”、博眼球，想以此引导用户进行消费，不仅是企业竞争力低下的表现，更是其“德不配位”的偷懒行为。在屡次突破人们的接受底线后，这种营销方式已经行不通了，从本次直播销售业绩的低迷就可见一斑。

纵观全行业，没有一个企业的长足发展是靠“擦边”营销、土味博眼球来实现的。华为的崛起更是告诉我们：只有创新与实力才是横向国内外的“硬通货”。诚然，直播带货作为一种销售渠道，为很多企业打开了一扇窗，企业要做的应该是守住道德这条底线，用产品和实力来赢得消费者的青睐，而不是一味打“擦边球”，制造话题引发流量和关注，走“黑红”的路线。

如果椰树集团不积极反思，就算有36年的品牌发展老本，它的路也终将越走越窄。

end！

2022年10月11日