十一长假前夕，风口浪尖的名创优品于宣布回购计划：自9月29日起计12个月期间内在公开市场购回最多价值1亿美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美国存托股份。

当日晚间，名创优品发布双重上市后首份年度财报。截至2022年6月30日，名创优品集团总营收为100.86亿元，经调整后的净利为7.2亿元，去年同期亏损14.2亿元。调整后摊薄每股盈利为0.59元，去年同期为0.42元，同比增长40.5%。

名创优品集团控股有限公司（下称“名创优品”，09896.HK）是一家全球零售商，主要提供丰富多样的创意生活家居产品。其在招股书援引弗若斯特沙利文报告称，按照2021年收入计算，其通过门店网络销售的产品GMV总计约人民币184亿元。

据名创优品财报显示，2021年6月30日至2022年6月30日，其总营收为100.86亿元，同比增长11.2%。同期，净利润为6.38亿元。

在2021年Q3，名创优品的营收增速又出现了问题。据其财报显示，2021年Q3，其取得营收26.54亿元，同比增长28.09%。而名创优品2021年Q1、Q2分别取得营收22.29亿元，24.72亿元，同比增长分别为36.51%，59.18%。

2021年Q3的营收增速较2021年Q2降了31.09个百分点。并且据名创优品预计，2021年Q4的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%，增速进一步下滑。

在「不二研究」看来，名创优品目前财务状况堪忧，巨额的经营亏损，其正在遭遇成长烦恼。若无法解决经营亏损的问题，还是难以获得投资者的青睐，上市并非万能解药。

"百国千亿万店"难成?

2017年，野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿”。

然而，此想法并未实现。2019年，叶国富将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。但这个计划似乎仍难以实现。

先看“百国”，经过名创优品的的多年努力，的确将门店布局到了100个国家，此目标是唯一一个实现了的目标。

再看“千亿”，据其财报及其营收预测可得，名创优品在2021自然年营收应为98.33亿元—100.33亿元，仅完成了千亿营收的十分之一。

最后看“万店”，12月18日，名创优品全球第5000家门店于美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品北美市场门店总数实现100家、全球门店突破5000家，“万店”的目标还有一半的路要走。

目前来看，名创优品“百国千亿万店”计划中唯一实现了的只有“百国”。离“千亿万店”这个目标还差不少，除非发生大爆发，不然2022年名创优品是不可能达成目标的。

抛开这个遥不可及的目标，来看名创优品的开店速度和经营情况，「不二研究」发现，名创优品的开店速度开始放缓，且国内业务营收增速在不断下降。

从开店速度看，2021年QI-Q4季度名创优品分别新增门店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度单季度新增的184家，且2021年Q3的单季度新增门店数比第二季度低40家，国内外门店增速同步放缓。

从营收结构看，名创优品2021年Q3国内业务实现营收20.31亿元，同比增长17.9%，占营收比例为76.53%；国际业务实现营收6.23亿元，同比增长78.0%，占营收比例则为23.47%。

国际业务的高增长为名创优品挽回了一定的颓势，但「不二研究」认为，国外疫情不断反复，对名创优品线下门店扩张和营收增长都增加了不确定性，国内市场或许才是短期内扩张的有效阵地。

然而，名创优品在国内的营收增长正在不断收缩。据其财报显示，2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%。

在「不二研究」看来，名创优品“百国千亿万店”的目标短期内难以实现，尽管2021年三季度国外业务取得高增长，但国外疫情反复是的国外线下店的发展变数重重。目前国内业务的增速又在不断下滑，目前名创优品迫切需要的是找到第二增长曲线。

寻路第二增长曲线

潮玩，是名创优品对于第二增长曲线给出的答案。

2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开出全球首店，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

据财报显示，2021年Q3单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。

据艾媒咨询数据显示，2020年全球潮玩产业规模达到1493 亿元，同比增长19.7%；同年中国潮玩市场规模达到295亿元，同比增长44%。预计到2023年的中国潮玩市场的规模将达到575亿元。

但是，「不二研究」认为，名创优品想要在潮玩市场持续发力，有一座名唤“自有IP”的大山是其短时间内难以跨过的。

潮玩市场的核心在于渠道和IP，对于坐拥5000家门店的名创优品而言，渠道优势已不言而喻。

但是，与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，TOP TOY在推出原创IP产品同时，目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，吸纳更多国际知名潮玩产品与IP，更倾向于“百货模式”。

在「不二研究」看来，目前潮玩市场空间较大，但竞争也很激烈，TOPTOY的“百货模式”或许能助其在前期快速扩张，但仅有30%的原创比例使其竞争壁垒过低，扩张到一定程度后自有IP的薄弱很容易便会使其被竞争者超越，在这样的激烈竞争下，留给TOPTOY自有IP的时间不多了。

潮玩Or出海，谁是突围“利器”？

目前的名创优品，似乎正在遭遇成长的阵痛与瓶颈。

出海和潮玩是其为自己想出的办法，但也都存在困惑。

出海，名创优品2021年第三季度海外营收的增速高达78%，且海外门店的毛利率显著高于国内门店，但目前海外疫情反复，出海的不确定性短期内较强，名创优品只能将出海作为长期突破的路径。

潮玩，目前来看TOPTOY扩张迅猛，品牌外采与原创产品7：3比例的“百货模式”为其短期内带来了快速增长，但自有IP的弱项为未来扩张带来了不确定性。

出海和潮玩，到底谁能助名创优品突破瓶颈？

本文部分参考资料：

1.《“Z世代”购买力有多强，看看名创优品2022财年Q1财报》，南方Plus

2.《名创优品营收增速再下降，年收入和豪言还差900亿，高瓴抄底失败》，钛媒体

3.《又一行业样本诞生！名创优品走出“奇袭”之路》，人生五味

4.《市值蒸发550亿,3年巨亏20亿,名创优品还要筹钱开店》，AI财经社

5.《名创优品下周港股上市?公司尚未回应,“负重”扩张不停歇》，每经头条

作者 | 艺馨 永阳

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究