移动互联网

苹果广告要Facebook“非死不可”?

2022/10/9 12:40:00



“当初换iOS系统就是图它清爽干净,没有乱七八糟的广告。”“我总是想好要下载某款应用了才去搜索,根本不受广告推荐的影响。”


 “果粉”已经集体哀嚎,因为以后打开苹果手机,指不定会看到“是兄弟就来砍我,我是渣渣辉”此类广告。曾为“果粉”们高度推崇的iOS清爽界面,即将成为过去式。 


苹果正欲大举进军数字广告行业,除了在App Store新增更多广告,还要将广告业务从App Store往App上拓展,目前已在海外60个国家和地区上线。 


此前,苹果就已经宣布要将广告年收入从当前的40亿美元提升至100亿美元。苹果长期推行的软硬件一体化业务,不仅为市场提供移动应用生态,更是亲自下场参与移动业务的竞争,因此也长期被业内诟病为“既当裁判又做运动员”。 


但凡卸下对苹果的粉丝滤镜就不难发现,再伟大的企业都是利润至上的,而加码数字广告业务,对苹果来说势在必行。一方面,虽然苹果智能手机业务依然在增长,但纵观全球智能手机市场疲软的态势,苹果不得不居安思危,仅仅上个财季,苹果为维持全球出货量已经殚精竭虑,而其他业务则一言难尽。 


硬件不够,软件来凑。2021年4月,苹果iOS隐私新政掀起数字广告行业巨变,全球最大广告平台Facebook的收入惨跌。众所周知,巨变意味着原有格局的松动,也就意味着新机遇。而这时,苹果很快从“裁判”的视角切换到“运动员”。 


不过,耕耘数字广告市场,苹果究竟意欲何为?收入是否能够达到预期?实际上,苹果盯上数字广告这块大蛋糕,早就有迹可循,并且还想取Facebook而代之,以往数字广告市场由谷歌、Facebook双巨头垄断的局面,或将面临瓦解。 


到处贴“牛皮藓”?


上线前,苹果将在App Store上新增两个广告位以及在地图应用中开放广告位的消息就不胫而走。 


长期以来,开发者在苹果iOS生态投放,苹果搜索广告(Apple search Ads,以下简称ASA)是唯一的渠道,虽然跟其他广告平台相比,投放成本可能更高,但苹果用户质量高、付费习惯好,支付也非常方便,用户价值很大。在开发者眼里,这种通过搜索进行意向词精准定位用户兴趣的方式,既高效又精准,ASA也成为各大广告主的必争之地。 


苹果官方公布的数据显示,通过搜索行为发现App的用户比例高达70%,直接源自App Store搜索的下载量占据了全部下载量的65%,而ASA搜索结果的顶部广告位平均转化率更是高达50%。 


渠道的唯一性,也意味着竞争的激烈性,在开发者面对苹果iOS生态如此稀缺的广告位而争得头破血流之时,苹果终于按捺不住了。 


此前,业内人士就对智象出海预测,两个新广告位估计会先在海外推出,在中国大陆推行的话可能要到年底或明年。不久前,苹果正式向开发者发出邀请函也证实了这一点:开发者在今年“holiday season”即可使用新广告位进行App推广,目前支持除中国大陆以外60个国家和地区投放。 


“苹果之前尝试过信息流的方式,比如在苹果自己应用里开放信息流广告位。但由于苹果隐私政策非常严格,因此这类广告位的效果不是很好。”业内人士黎非指出,一直以来,Today页面展示的应用均为编辑精选,开发者如果觉得自己的应用足够出色,可以主动跟苹果官方申请推荐位。 


应用开发者赵楠对新广告位充满期待,她介绍,开发者投广告无非是为了更精准地获取优质用户,从而更高效地变现。“App Store一打开,就能看到Today板块,这里的广告质量会非常好,它的展示面积和展示方式,都比搜索广告更有优势,广告价值更大。而且这个板块跟苹果自身信誉绑定比较深,长期以来,有浏览应用商店的用户都知道这是苹果官方精选的应用,不会特别在意是否为广告,而且倾向认为这是苹果官方在为某款应用背书。” 


不过,“你可能还会喜欢”这个广告位隐藏得比较深,当用户主动搜索某款App时,系统还推荐同类型应用,并且必须滑到页面最底层才会发现这个广告栏,“后期效果可能不太好。”黎非也认为,Today页面的广告位效果应该会更好。 


“在地图应用中开设广告位之后,苹果后续会有更多的动作,这是苹果之前十分谨慎的广告方式。”赵楠表示。也有业内人士指出,苹果生态的广告位还将拓展至播客、阅读等应用程序之中。 


对于广告内容呈现,PubMatic大中华区业务负责人王宗博对智象出海表示,就像大部分广告平台一样,平台审核是一定的,内容合规至关重要。“我们推测竞价应该会是主要的采购方式,让广告主在其广告平台上自助出价和管理广告计划,但也不排除针对高预算广告主有客制化采购的方式。” 


早期:不入法眼

 

苹果正式入局移动广告,最早可追溯到2016年,这年10月是重要的分水岭。 


黎非表示,在此之前,一款应用要在App Store上脱颖而出,就必须修炼好内功,产品足够优秀可以主动跟苹果官方申请推荐位,虽然推荐位不多,但这种方式的确在移动互联网早期助力了不少开发者的崛起。 


“我们产品上线的前几年都不知道买量是什么,因为起步早,正好赶上了苹果应用生态的早期红利,一直都是走推荐路线,即便是付费下载也能吸引很多‘自来水’,所以从来没有过流量焦虑。”某知名游戏公司创始人对智象出海表示。 


开发者也可以依靠传统的ASO(应用商店优化),这跟电商的搜索一样,是利用应用商店搜索和排名规则设定关键词,以期让App更容易被用户搜索或看到。如果说ASO只是开发者发挥主观能动性的重要一环,那么在这一模式下催生的刷榜行为,已经显示出数字广告行业早期的“草莽”,而这俨然违背了App Store的初衷。 


在App Store之外,iOS软件开发者也可以通过苹果早期的iAd广告平台,在自己的应用中插入广告,苹果将抽取30%的广告收益,不过这种间接的广告变现方式在当时并不主流。 


在App Store还在克制地走推荐路线时,同行的谷歌已经把浏览器的搜索广告移植到Play商店,并发挥得淋漓尽致。尽管如此,苹果没有为之所动,在业内看来,敦促ASA上线的关键因素,还是App Store日益增长的广告需求。 


2016年10月,ASA正式上线,包括App Store搜索结果广告和App Store“搜索”标签页广告两种方式。不过,即便上线了ASA,苹果延续了一贯的克制,并没有大肆铺开,而且广告位也相当隐蔽,只有当用户主动搜索之后才会推荐。而且直到2021年7月,ASA才在中国市场上线。 


从这里的细节安排,不难猜测,苹果2016年启动的移动广告业务,还是试图在提高开发者活跃度和维持用户体验之间找到平衡点,数字广告市场这块小切角,还入不了苹果的法眼。 


这很容易理解:当时苹果主营的智能手机业务在不断升温。2014年苹果发布全新外观设计的iPhone6/6 Plus,加之5.5英寸的大屏,此后引发了长时间的购机热,2014年至2016年几年间发布的iPhone系列全球销量,到如今都还是苹果有史以来最高的几个年份,可谓智能手机的黄金时代。 


黎非的创业经历也应证了这一点。作为一名资深“果粉”,2016年10月之前,黎非从事数字营销行业,听说苹果公司针对应用商店将上线ASA之后,他没有太多犹豫,“我那时候信心特别大,苹果要做广告,太好卖了!”黎非确信苹果广告是一波不错的机会,于是很快入局。 


但是一两年业务做下来,黎非却发现,苹果广告业务的想象空间并非他最初预想的那么乐观。由于苹果一以贯之的克制,“做苹果广告业务代理,也就是苹果所谓的partner,有一定门槛,代理公司买量和投放能力并不是它最看重的。” 


黎非指出,苹果更青睐技术和产品出身的团队,而非以买量投放见长的团队。这就要求合作伙伴认识到,融入iOS应用生态,比如,开发者不仅要做好自定义商店页,还要积极参与应用内活动,开发者对App Store活动的响应越积极,就越容易获得苹果对应用推广的加成,这涉及很多精细化运营,而买量只是非常基础的操作。 


乔布斯的遗念

 

密集上线广告位,苹果用意相当明显。此前,苹果已经宣布要将广告年收入从当前的40亿美元提升至100亿美元,虽然争议颇多,但它大举进军数字广告领域早有先兆。 


苹果2022财年第三季度财报通报的数据中,苹果当季除了手机业务向好之外,其他诸如Mac、iPad以及智能穿戴业务均出现同比负增长,软件服务增速亦回落至历史低位。 


从全球来看,智能手机需求在步入低迷的周期。根据IDC数据,2022年前两个季度全球智能手机出货量相较上年同比分别衰退8.9%和8.7%,已经连续4个季度下滑。苹果智能手机出货量从2021年第四季度到2022年第二季度,呈现出不断下滑的态势,出货量分别为8150万部、5650万台、4750万部。 


疲软的智能手机市场,让苹果维持全球出货量第二的排名就已经殚精竭虑,随之而来的是智能穿戴和软件服务的溃败,在一步步助推苹果的转变。 


可是,体量如此庞大的苹果,在主营业务之外为何偏偏盯上数字广告这个行业? 


实际上,苹果并非对移动广告无动于衷,而是存有很深的执念。早在乔布斯时代的2010年7月,苹果发布iPhone 4后,上线了iAd广告平台,突然宣布进军移动广告领域。乔布斯甚至曾放言,要利用iAd移动广告平台,占领整个移动广告50%市场份额。 


但iAd接下来几年的发展,背离了乔布斯的设想。根据美国市场研究公司eMarketer的统计,2015年,iAd移动显示广告营收份额仅为5.1%,而Facebook和谷歌分别高达37.9%和9.5%。 


有评论将其惨淡的表现归结为投放门槛高、覆盖度低以及广告技术差强人意,当然也有观点认为是苹果自身的克制,使得其在移动广告业务的推进上显得有些心猿意马,2016年之后,iAd逐步走向沉寂,直到2016年6月底彻底关闭。 


但这绝不意味着苹果就此放弃移动广告业务了,就在iAd关闭当月,苹果发布了搜索广告业务并邀请开发者进行测试,四个月之后,搜索广告业务正式上线,这也就是后来的Apple Search Ads(ASA),前后两个广告平台几乎是无缝衔接,但ASA却意味着苹果移动广告业务进入新阶段。 


此后,苹果移动广告虽延续了以往的克制,但丝毫无法掩盖它在移动广告界的优异表现,仅仅依靠如此保守的广告空间,ASA就迅速跻身移动广告平台排名前列。2022年3月,在AppsFlyer发布的第十四版《广告平台综合表现报告》中,ASA位居留存表现榜单第一;在IAP(应用内购买)指数榜单中,ASA位居实力榜单和规模榜单两项第一。 


可以想见,苹果一旦全面放开广告业务,整个数字广告行业都将翻开新的一页。而2021年7月,也就是iOS隐私新政后的第三个月,ASA在中国上线,就已经很能说明苹果对移动广告市场的野心。 


根据苹果官方数据,苹果大中华区的注册开发者数量现已超过 500 万。2021年来自世界各地的小型开发团队涌入App Store,其中23%来自中国内地。庞大的中国开发者,将源源不断地为苹果移动广告贡献收入。 


纽约投资银行和资产管理公司Needham的分析师认为,苹果下一大收入来源是广告,但它正处在构建新的移动广告平台的早期阶段。他们还观察到,苹果已经在大力招聘在线广告业务人才。几个月前,苹果公司的广告团队地位得到了提升。 


据黎非介绍,由于App Store广告位非常稀缺,间接导致广告主对苹果广告位的竞争非常激烈,搜索广告估计80%,甚至高达90%的填充都早已经满足。一边是稀缺的广告位,另一边是旺盛的广告需求,一大批“嗷嗷待哺”的广告主在等待苹果的“投喂”。“因此苹果一直在考虑如何增加广告的展示量,不停尝试新的广告形式。”赵楠介绍。 


取Facebook而代之

 

然而,苹果开始大肆铺开广告业务,到底是众望所归,还是借着隐私保护之名,行垄断之实?这恐怕要从苹果跟Facebook的谈判说起。 


一直以来,无论是对用户隐私政策的改变,还是扩张自身广告业务,苹果公司的一举一动都对行业带来不小震荡,而苹果或多或少受益于这些转变,因此也一直被诟病“既当裁判,又下场做球员,同时还是‘立法者’”。 


苹果和各大广告平台一直维持着微妙的共生关系。比如,苹果App Store为Meta、Google等公司旗下的应用贡献了数以亿计的下载,这些应用为后者带来了丰厚的广告收入,而苹果却几乎颗粒无收。 


根据公开报道,苹果曾就是否有权从所谓的推广帖中获得Facebook部分销售收入,与Facebook 展开过长时间的谈判和博弈,希望“共同打造业务”,彼此还畅想过创建一款无广告的订阅版Facebook。 


最初的几年,苹果还在犹豫推行ATT隐私框架,然而Facebook不愿放弃现有利益,谈判并没有取得进展。最终苹果祭出了ATT隐私框架。不少人指出,目前双方已经把彼此视为竞争对手。 


广告公司如坐针毡,意味着围绕iOS生态的数字广告行业规则被重写,不久后谷歌也跟随苹果的步伐,开始测试“隐私沙盒”。 


新的隐私政策,看起来有点“无差别攻击”,但Facebook损失尤为惨重。2021年苹果ATT框架上线不到一年时间,Facebook母公司Meta市值蒸发了约6000亿美元。2022年7月,Meta发布了自2012年上市以来季度营收首次出现同比下滑的财报,震荡中逼得全球社交霸主Facebook都不得不紧急宣布转型,更名Meta。 


王宗博也指出,多年来,苹果已经建立了一个由硬件和服务组成的巨大围墙花园。它的一系列新举措是这一趋势下合乎逻辑的步骤,因为它一直在幕后利用规模和生态系统优势建立自己的广告业务。 


不过,从道义上来看,在隐私保护已经成为行业共识的当下,用户有权利选择是否被应用追踪自己的数据,这符合普世价值观念,因此任何谴责苹果隐私新政的言辞似乎都很难站得住脚。然而,很多用户发现即便关闭了隐私追踪,收到的广告却没有变少,甚至会更为无关的广告推送而苦恼,于是重新接受个性化广告推荐。 


Adjust的一项数据表明,2021年5月选择允许追踪的用户仅16%,如今已增加到25%,在游戏应用中甚至提高到30%。 


如此一来,苹果隐私新政究竟如何影响数字广告行业的方向,还需要进一步观察。但需要警惕的是,当一个足球运动员拥有了裁判的权力,那么,球场上的公平何处去寻?  


(应受访者要求,文中黎非、赵楠为化名)


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