网络营销

广告≠品牌?从广告到品牌距离究竟有多远?

2022/9/22 9:57:00

在我们的市场行销力中,企业运用最多的就是广告宣传了。广告的确造就了很多“英雄”。比如曾经轰动一时的标王———巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌”,其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢?

究其原因,他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上,而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。

它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、行销力策略、行销力管理、团队建设及管理、品牌管理等多方面的工作。

例如沃尔玛从不做电视广告,然而它却靠着全方位的立体“战役”,创建出世界第一大零售商品牌。

品牌知名度可以靠广告在短期内到达,而品牌联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产!

作为保持品牌稳定销售的主要指标———品牌忠诚度更不是短期广告所能达到的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应与其他品牌比较,消费者愿意做出多大程度的额外付出?

同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

促销就是一种能带来短期经济效果的战术。促销在一些企业的特别时期,发挥了无可替代的作用。但是,很多企业在做促销时也往往忽视的品牌问题。

近日全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在第36期全国总裁董事长《品牌竞合力》课程结束后愉快的接受了媒无界,行销力,抢占心智等专业权威的媒体专访。

彭小东导师首先指出:我们中国很多的中小企业老板普遍认为:广告就是品牌,这绝对不是完全的正确,是一个误区,至少有些片面,众所周知,广告是吆喝,能引起立刻的关注而不能产生立刻的信任,而品牌是信任,是消费和购买,是建立在消费者认知中的绝对力量。

那么从广告到品牌有多远的路要走呢?有人说这是一个漫长的过程,需要时间的积累,有人说想要快速解决只需要大量的曝光即可,又有人说广告不等同于品牌,因为广告是告知,品牌是接受。广告让你知道,品牌让你购买。简单讲:产品=做到,广告=知道,品牌=买到!

品牌价格战的3个错误:

把价格低当作产品力

把服务好当作品牌力

把买流量当成影响力

如果你只会打价格战,就不要创业了,赶紧悬崖勒马,今年赔得多,明年赔得更多。

是什么造就了你现在进退两难的局面?靠运气挣的钱迟早要赔完。

你必须重新思考!学会驾驭产品力、品牌力和影响力。

在一个充满竞争的市场!

想要翻盘的3个方法:

一、产品力是里子

二、品牌力是面子

三、影响力才是票子

彭小东导师认为:其实从广告与品牌的关系上看有着承前启后的作用,也是一个滴水成冰的过程或者说是鱼和水的关系。像是以创意广告主打的可口可乐,或是以性感时尚广告著称的维多利亚秘密。

这些品牌在最初的建设中,都是从广告开始的,只不过他们的广告有着明显的品牌故事。同时彭小东导师的观点分享如下:

一、广告知名度≠品牌知名度 

不同的企业对待广告的看法不同,传统企业在提升品牌知名度上中规中矩,依然相信传统媒体的力量,广告投放预算也占到了40%以上,而新型企业更重视性价比,多数利用新媒体广告创造知名度,方式千奇百怪,如情色、撕逼、捆绑、排队等等。

从市场反馈上看,多数人可以接受一成不变的广告样板,但无法接受烂俗低下的广告内容,因此广告知名度并不等同于品牌知名度,就好比当年家喻户晓的脑白金广告,虽然在刚开始销量突飞猛进,然而近几年销量一直在持续下降!

原因很简单,从一开始的广告宣传上就已经跑偏了,“脑白金=送礼”已成为捆绑在人们心目中的形象,以至于到现在还有很多人并不明白这个品牌到底是干什么用的。

广告认知度并不等于品牌认知度  

广告不能等同于就有好的传播效果。我们经常会看到很多广告主在花费了大量资金后投放的广告并没有产生应有的效果,像是这样一则广告,“这一刻我已经飞了起来,鹤舞白沙我心飞翔,白沙集团”,对于懂得烟酒的朋友来说白沙集团并不陌生,但广告的用途在于推送更多未知群体,于是它成为典型的广告影响力和品牌认知度的案例。

因此广告必须结合产品情况、品牌情况、市场情况、竞争情况、国家法律、公司实力、传播对象等内容进行专业的整合和优质的创作,并且在传播主题、创意、画面色彩、字体、声音、表情、版式设计等众多广告创作要素方面做到位,做出彩,使之别具一格,打动人心。 

三、广告忠诚度≠品牌忠诚度 

广告是可以日久生情的,这主要表现在消费者在选择同样类型的产品时,会对自己喜爱的广告产品产生偏袒,而一个持久的广告内容,会使消费者产生品牌忠诚度,例如,味道相同的百事可乐与可口可乐,有人喜欢创意,爱死了可口可乐,有人喜欢故事,认为百事好喝。

四、广告依赖度≠依赖度 

广告有没有依赖度,彭小东导师认为是有的,什么是依赖离开了就不行,我们的很多企业在初期确实需要依赖广告,广告可以快速的告知,让大家知道,但品牌是什么?是一种信任是一种依赖让人们离开不了,有依赖这需要过程需要时间同样的也需要好的广告。 

五、广告联想度≠联想度 

广告创意就是要让人们产生联想,美女,小孩,动物是广告创意的3大法宝,让人们产生想象,但想象一定是有限度就是要有度,这就如同水和开水温开水的关系!

广告创意的联想可以天马行空,可以海阔天空,但品牌的联想就不行,彭小东导师一直觉得广告是用来联想和想象的,但品牌是用来消费是现实的。广告可以是理想很丰满但品牌是很现实却很骨感!

另外,广告为品牌联想提供了空间。广告的作用是传播最新消息,无论是新品推荐还是产品改进,都能让消费者产生新的联想,如最会做企业文化的麦当劳,它的联想空间除了汉堡和小丑叔叔外,还有孩子的乐园,友情亲情爱情等等,而它的广告就是在不停的创造各种各样新的联想空间。

六、广告满意度≠品牌满意度

什么是满意度就是要消费者满意,消费者从心智上建立的满意度,广告满意度等于品牌满意度吗?彭小东导师的观点是不等于,为什么?

广告是给人看的欣赏的品牌落地的产品是使用的是消费的。

因此,广告的差异化、正面积极的态度以及塑造一种感染力,传达微妙的情感,可以提高消费者购买与使用的心理享受,自然会将目光由广告转为品牌......


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