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扫地机器人,下一步是搞定“刚需”

2022/9/21 19:38:00

作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)

扫地机器人赛道似乎从不缺少对创新的热情。

从LDS + SLAM(激光雷达-同步定位与地图构建)到自动集尘,再到自清洁、自动上下水、扫拖洗一体,行业在十年里呈现出高频的技术迭代。品牌这边,科沃斯将创新延伸,带来“家用服务机器人”;云鲸垂直深耕“清洁扫地机器人”,大胆探索“上门服务”标准。

每一次创新,都让扫地机器人离用户更近。艾媒咨询调研数据显示,中国家居用户使用最多的智能家居产品是扫地机器人(40.8%),其次是智能门锁(39.4%)和感应开关(39.1%)。可以发现,扫地机已成为家庭智能化的首选。

不过风光背后也有辛酸,产品渗透率不足始终是一把“达摩克利斯之剑”,悬在每个玩家头上,同时产品销量增长也明显放缓。扫地机器人逐渐从“能用”到了“好用”,但还没有真正地走进千家万户。

未来,哪些玩家会手握下一阶段的“门票”?这些玩家又将如何引领行业突破新的瓶颈?

01 行业创新看“专业派”

中国扫地机器人一日千里,完成核心技术创新和迭代,也诞生出多个头部品牌。在「深眸财经」看来,目前国内市场可以分出五大派系: 

一是以科沃斯、石头为首的“专业派”;二是以小米、360为首的“互联网派”;三是以追觅、云鲸为首的“新贵派”;四是以美的、海尔为首的“家电派”;五个是以飞利浦、iRobot为首的“海外派”。 

其中最具行业代表性的,是科沃斯、石头为首的“专业派”。 

先是在市场层面,“专业派”唱起“主角”。根据奥维云网数据显示,科沃斯2021年市占率位居第一,占据44.98%的市场份额。截至2022年5月,科沃斯扫地机器人线上销售额市占率38.9%,排名第一;石头销售额市占率23.5%,排名第二。 

更关键的在技术层面,“专业派”通过技术端发力产品,孵化出多个行业现象级爆款。 

比如科沃斯,最先在2013年将LDS + SLAM技术带入国内,让属于中国的“全局规划”时代开始清晰。这项技术成就了科沃斯的经典系列地宝9系,它的外观和功能,是大部分国内用户对扫地机器人最初的印象。 

之后科沃斯推出机器人地宝X1系列,整合自动集尘、自动清洁拖布、自动补水、自动热风烘干拖布,还支持AI语音助手、3D地图功能。按照官方说法,X1系列在功能性、智能性、交互性全面突破,开启了家用服务机器人的3.0时代。 

X1系列上市仅3个月销售18万台,在高端产品里脱颖而出,证明了用户愿意为前沿技术买单。值得一提的是,尽管5999元的X1 OMNI比4999元的X1 TURBO贵出1000元,但前者多出自动集尘功能,最后销量反而是后者的17倍。 

在技术进化和产品布局上,特斯拉并不“偏科”,更倾向于多秀肌肉。除了X1系列担当,另一个爆款N9+同样年销40万+。其中X1系列选择LDS激光导航 + LiDar避障,而N9+系列选择了VSLAM视觉 + 红外避障,面对行业两条不同的细分路线,科沃斯分别交出了自己的答案。 

石头比科沃斯激进一些,甚至依靠一款产品就能打天下。今年的主力产品G10S系列从G10升级而来,上市当月开始就贡献了石头1/3的收入。 

可以发现,“专业派”让“好用”的产品被用户看到,爆款销量也直接成就了科沃斯、石头的市场地位,他们是行业关注的焦点。 

02 下一步是搞定“刚需”

扫地机器人功能逐渐完善,但仍有一个瓶颈等待突破。 

对于科沃斯、石头来说,这个瓶颈是自家产品还没有让大多数消费者产生“依赖”。也就是说,消费者不认为扫地机器人是一种“刚需”产品,可以用来满足日常的家庭清洁需求。 

市场渗透率足以说明这一点。 

数据显示,2020年我国扫地机器人渗透率仅为4.14%,即便算到2021年渗透率可能也只有4.71%。尽管近年来渗透率不断提升,但一直处在极低的水平,扫地机器人向“刚需”推进却卡在5%左右,摸不到十位数。 

究其原因,一方面是价格,功能全面的机器人卖得更贵,自然隔绝大多数想购买平价产品的消费者。奥维云网数据显示,2000元以下产品的销量占比,从2019年79%减少到2021年45%;3000元以上产品的销量占比,从2%上升到29%。 

去年,科沃斯高端产品收入占比达91%,其中零售价在3500-6000元的产品销售额占比从2020年的5.11%,快速上升到2021年的41.33%;去年以来,石头推出了多款高价产品,比如G10S Pro,在天猫旗舰店里优惠后价格也要5700元左右。 

高价产品毕竟还是面向小部分用户,他们对价格的敏感度低。当购买的旗舰产品提供了极致的功能和体验后,这部分用户会对产品形成一个正向评价,带动口碑的同时,他们的黏性和复购率自然都会提升。 

但大部分用户购买平价产品,这些产品因为功能不全面,反而体验相对较差。这导致大部分用户对扫地机器人很难起到口碑正向的效果,平价产品每卖出一台会损失一个消费者,甚至让很多潜在消费者打消购买的念头。 

除了价格外,另一方面是供需错配。

扫地机器人作为智能化产品,相对低线城市,高线城市对其接受度会更高;相比于中老年人,年轻人对其接受度会更高。但问题在于,高线城市的年轻人普遍都选择租房,而租房意味着居住面积通常较小,也可能会在地面堆砌杂物,难以发挥出扫地机器人应有的价值。 

中老年人可能有更大的居住面积,但他们对智能化产品的接受度低,往往愿意选择请人或者自己动手打扫卫生。更何况,扫地机器人“适老化”功能缺乏,许多复杂操作必须要通过手机APP才可以实现。对于他们来说,这还不如用一个遥控器来得方便实在。 

如果家里有小孩,那他们更不愿意使用扫地机器人。因为扫地机器人几乎无法胜任被小孩弄得乱七八糟的地面,甚至会被影响到正常的工作。相反自己用手收拾来得简单粗暴,还能做到“及时清洁”。 

所以,当价格和使用场景的原因筛选出去大部分消费者后,扫地机器人终究难以揭开大众面纱。 

而撕不掉“小众”和“玩具”的标签,整体销量增长便难以为继。今年上半年,扫地机器人零售量为201万台,同比下滑28.3%。明明产品渗透率还有如此大的空间,却没有新的用户群体,无法激发出新的购买需求。 

03 如何走进消费者?

对于玩家们来说,该如何将产品打造成“刚需”? 

我们不妨先回顾一下智能手机和新能源汽车的成长轨迹。他们在行业发展初期,市场渗透率快速提高,靠的是产品百花齐放、价格下探,从而刺激销量增长,产品普及到大部分消费者。 

2010年,iPhone 4发布,同年还有魅族M9、三星SPhone、摩托罗拉Defy、联想乐Phone等上市;次年,小米手机1发布,售价1999元,将产品做到极致性价比。也是这一年,智能手机的渗透率来到30%,这之后,功能机开始兵败如山倒,苹果登基,诺基亚走下王座,迎来移动互联网时代。 

新能源车这边,特斯拉先入场,随后小鹏P7、比亚迪汉、理想ONE、极氪001等车型入场。之后新能源车开始往入门级代步市场渗透,宏光MINI EV、QQ冰淇淋、长安奔奔E-Star成为了其中的佼佼者。今年上半年,新能源汽车渗透率来到24.3%。 

那么落到扫地机器人市场,提升渗透率的答案又是什么? 

首先必然是“技术创新”,技术创新推动消费者转向新的选择。 

从功能机到智能手机,后者能够满足用户更多的需求,使用起来也简单便捷、易操作,不失效率;从内燃机到电池,消费者用更实惠的价格体验到,豪华燃油车才有的提速、平顺性、安静性、四驱系统。 

技术创新的过程是“点状式”的,需要玩家长时间蛰伏研发,才能迎来那一刻的突破。而我们可以将期待落在头部玩家身上,因为他们有充沛的资金做持续投入。 

财报显示,2018年-2021年,科沃斯研发投入分别为2.05亿元、2.77亿元、3.38亿元和5.49亿元,逐年在加大研发力度;石头也是如此,2018年-2021年,研发投入分别为1.17亿元、1.93亿元、2.63亿元和4.41亿元。 

科沃斯仅2021年其新增专利申请432项,其中包含发明专利242项;截至2021年末,科沃斯合计获得授权专利1202项,其中发明专利387项。 

科沃斯过去推出许多技术创新的产品,比如之前提到的地宝X1系列。它背后有一个足以引起变革的趋势,从扫地机器人到家用服务机器人,告别了单纯的清洁,也不仅仅是提供功能全面的体验,而是要承担起万物互联、万物智能的角色,这个价值空间要远大于过去。 

其次是“国货国潮”,国货国潮能成为品牌信仰,也能为产品加成。 

梳理智能手机、新能源车的发展历史,我们都看了国产品牌崛起的弧线。在很短的时间里,国产品牌不断取代海外品牌的行业地位,在市场份额上占据半壁江山。国产品牌被更多国内用户选择,甚至出海发达国家成为外国用户的选择,这背后是国货国潮在产品力、口碑等多个方面的逆袭。 

拼多多今年发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,在新国货消费中,扫地机器人位于用户最爱购买的国货TOP 5,而二三线城市远超北上广深成为国货增长的新动力,小镇青年的群体占比达到17%。 

国货国潮也加速向海外渗透。今年上半年,中国扫地机器人品牌在海外市场的份额占比已提升至46%。科沃斯在日本和亚太新兴市场取得显著增长,科沃斯、添可的海外收入分别同比增长17.2%和15.9%。 

石头2019年海外市场贡献的营收仅有5.81亿元,占比不到14%。仅两年的时间,2021年石头科技境外收入增速超80%,营收达到33.64亿元,以58%的营收占比成为主要收入来源。 

最后是“服务”,服务拉近和用户的距离,潜移默化地影响用户做出购买决策。 

比如,现在主流品牌都推出自动上下水或类似功能,科沃斯X1 OMNI、云鲸J2、石头G10S、科沃斯T10 TURBO和石头G10等。好的产品功能有了,可是下一步要让消费者用好这些功能,上门服务却很少有品牌在做。 

目前想吃第一口螃蟹的玩家是云鲸,成立了上门服务团队包括“鲸匠”和“鲸喜”两个。前者是通过严格标准选出的第三方服务商,主打“专业”;“鲸喜”是云鲸自建的服务团队,主打“特色”。 

上门服务是行业内大部分玩家不愿意做的事,很可能费力不讨好,也不一定能满足所有用户的需求,甚至会因为沟通不好而产生矛盾。 

但正向地看,上门服务是让扫地机器人做好“适老化”的关键一步,中老年人面对冷冰冰的机器而盲目时,也需要暖心的服务。另外,当扫地机器人在功能上附加了服务,用户可能会为其建立起一套全新的价值认知体系,重新审视扫地机器人的地位和价格。 

总而言之,扫地机器人20年下来,头部玩家科沃斯、石头凭借技术迭代推动行业不断发展。而下一步如何搞定“刚需”,成为玩家们思考的课题。从技术、品牌,再到服务,围绕市场渗透率,扫地机器人将探索出新的突破。 


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