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被逼无奈的乐视,走上新东方直播的老路

2022/9/21 9:10:00

带货30天,卖了2万元

“公司遭遇重大危机,选择进军直播带货,然后迎来热销奇迹,最后重回高峰!”

在直播行业中,这样的逆袭戏码已经上演过不止一次了,前有罗永浩,后有新东方。而现在,同样的剧本或许将再次上演,不过这次的主角变成了乐视。

和两位前辈不同,乐视直播带货的首次数据披露仅有2万元。

9月15日,乐视被曝出其抖音账号近30天直播了14场,但销售额仅2万元。相关词条在当天冲上微博热搜,对于这个惨淡的销售数据,乐视官方并没有回避,而是进行了官方回应,称让大家见笑了,“我们确实还需要努力。”

值得注意的是,就在今年苹果发布会的同一天,乐视也开了一场秋季沟通会。相关负责人在会上立下远大的目标,今年“东方甄选”出来后感觉很受鼓舞,而乐视正在努力成为下一个新东方。

好在登上热搜之后,9月14日晚乐视的单场直播GMV终于破万。两天后,乐视终于在直播间卖出了第一台电视,一切似乎正在逐渐好转。

但如果从直播带货“人货场”三个核心要素来分析,乐视直播带货才刚起步。

首先来看“人”,目前乐视的主播们,还只是简单介绍商品和优惠活动,话术尚不熟练,甚至多次触碰违禁词。据统计,9月16日,乐视的抖音直播间一晚上被封了4次。

而在乐视发布的直播切片短视频评论区,乐视官方留言称“直播一周,全员病倒,当主播太不容易了。”好在,直播间的弹幕和粉丝群里不乏鼓励和建议的声音,从主播的角度来看,乐视还需要尽快提升主播团的直播技能。

从货的角度来看,乐视目前带货的商品,大多是旗下的电视手机小家电以及其他品牌的水果百货等。整体选品集中于3C 电子品类,从产品竞争力的角度来看,还未能形成优势布局,定位更像是一个品牌官方直播间,而不是全品类直播间。

乐视目前选择的直播场域是抖音,主要通过@乐视和@市场部的日常这两个账号试水直播。其中市场部的日常已积累了229.1万粉丝,而直播带货的主阵地乐视,目前仅拥有4.3万粉。

综合来看,虽然在微博等社交平台,乐视收获了不少关注度,但是从人货场的角度来看,乐视直播带货还有不少短板需要补足。

“努力成为下一个新东方”的乐视,在今年7月底发布微博招募主播,首先提到了“教培行业从业老师”,与东方甄选颇为相似。到8月底,乐视又发起“乐视员工万元主播挑战赛”,员工们纷纷变身主播,喊出“我为乐视代言”的口号。

乐视直播,未来的路还很长。

想成为下一个新东方,乐视还有几重关

自新东方因为东方甄选而翻红之后,直播带货就成了一种励志的自救方式。

粉丝们不仅是被东方甄选独特的“讲课式”直播模式所吸引,更加被东方甄选从低谷中爬起的逆袭经历所感动。深陷低谷的乐视也是其中一员。

经历了贾老板的信誉崩塌之后,最近五年,乐视的业绩就一直处于沉寂之中。可神奇的是,这家公司至今没有倒闭,反而通过“自嘲”多次登上热搜,在舆论场收获了不少流量和关注。

今年7月,有微博博主发文称,乐视目前还拥有400多名员工,而他们却没有被危机所困扰,反而过上了“没有老板”、没有内卷和996的神仙日子,这让网友们羡慕不已。

万万没想到,几天后,乐视视频官方微博来了一则堂堂正正的回应。在回应中,乐视官方证实了“没有996”等相关传言,再一次把乐视推上热搜。具体来说,他们靠着《甄嬛传》等作品的影视版权收入,还有出租乐融大厦的租金,留下的乐视员工从未被拖欠过工资和社保。

此前,乐视还因为自黑“欠122亿”登上热搜。关注度就是流量,从直播带货的角度来看,屡次登上热搜的乐视,其实具备不小的流量优势。

并且他们选择“东方甄选”作为模仿对象,除了经历有些类似外,更重要的是东方甄选已经成了直播带货界的一个典型范例,在多个环节都有所布局,并且带货成绩也不错。

从东方甄选身上,我们或许可以一窥未来乐视直播带货的发展方向。

首先,东方甄选火热出圈的关键要素是“上课式直播”的新颖模式,旗下的主播团也都是身经百战的前任教师。再往前数的罗永浩,也借着“直播还债”的名号,火热出圈。从内容营造上,目前乐视的优势是幽默自嘲,但在直播中还没能形成独特的内容风格。

其次,产品选择上,东方甄选不断发力更多品类和自营渠道,为用户带来更多选择,也更好的把握产品的质量。而乐视直播的品类还比较单一,未来很有可能向更多优势品类扩张。

再次,是对流量的引导。回顾当初新东方、罗永浩开直播时,在前期俞敏洪这些创始人就在多个平台为直播带货造势,营造出一种“全面进军”的大势,顺利将流量引进直播间。而乐视虽然多次冲上热搜,但流量却并没有被有机引导至直播间,关注度和转化率不高。

以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。从东方甄选与乐视的对比中,我们可以看到,乐视直播并非没有优势,但还没有完全发挥出来。

值得肯定的一点是,乐视并没有陷于欠债后的沉闷,面对外界的调侃,依旧充满乐观。但在乐观之后,更要找到直播带货的逻辑和方法。

直播行业逻辑改变,竞争越发激烈

在大主播消失的时代,直播行业的逻辑早已改变。原先的流量逻辑已经失效,现在需要的是既有供应链能力,又有优质内容的专业主播。

以东方甄选为例,今年4月上线独立电商APP。俞敏洪也曾公开表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性”。

这都证明流量是流动的、脆弱的,主播、品牌和商家都需要不断修炼能力,抵御竞争风险。在这个过程中,直播行业的竞争也越发激烈。

近日,除了乐视向东方甄选学习之外,网红主播辛巴称玉米在地里,农民批发卖也就七毛钱一穗,到某直播间价格加到六块钱,疑似暗指东方甄选卖贵玉米。

事后董宇辉也进行了解释,9月20日,话题#董宇辉解释玉米贵#登上微博热搜。董宇辉表示,因为玉米不同产地不同品种的玉米,成本不一样。并且还有部分成本来自供应链的各个环节。

不卑不亢的回应背后,揭示了直播行业竞争的激烈化

未来,主播在选品、定价、供应链,乃至形象公关等多个环节都要付出更多的努力才行。

作为行业典型的东方甄选其实也在给后来者探路,未来的直播带货已经十分明确,提升效率,降低成本、给用户带来更好的消费体验。

目前看来,乐视直播仍处于冷启动阶段,各方面尚不成熟。围观的人大多为凑热闹,或者同为打工人对乐视员工产生了共情。

尽管当初东方甄选也用了半年时间才将粉丝量从0做到了100万,但乐视想要成为下一个“新东方”,还有很远的路要走。

值得注意的是,乐视直播和东方甄选入局直播带货一样,都是公司团队化作战的模式,企业文化底蕴更深厚。

并且乐视对于相关电子产品的供应链布局也更加深入,比如乐视电视,以及乐视曾经的生态链产品,这些都是其他主播们所没有的优势。

对于乐视来说,万里直播之路,才刚起步。就在9月19日,乐视当晚的直播GMV已经突破7万。

在直播行业竞争越发激烈之际,作为消费者我们希望看到更多更有实力的主播诞生,为用户带来良好的购物体验。即将来临的“双11”,就是这群主播们的一次大考。

作者 | 老电


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