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从“一时红”到“持久火”,“网红”农产品如何越向“长红”?

2022/9/20 17:07:00

“直播10分钟卖出上万件核桃”“5秒内卖掉4万个土鸡蛋”“每天平均销售猕猴桃1.1万件”……农产品广泛触网的当下,这并不新鲜。

在各地政府以及众多电商平台的合力之下,无数像烟台大樱桃、民勤蜜瓜这样的农产品从线下集贸市场走到线上,并由此诞生了无数“网红”品牌。

但在“网红”农产品诞生的同时,市场上也充斥着另一种声音,有人“看了心动,买了心痛”,有人买的桃子收到时四分之一已经霉烂长毛,有人收到的栗子大小不一。

如果说这场多方力量促成的农产品触网之路走过了第一阶段,无数农产品从“无名”变“网红”,那么在无数“网红”出现后,农产品发展的新课题正在从“如何‘网红’”到“如何长红”转变。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点:如何引发流行》中揭示了“网红”密码:影响一个品牌是否流行的有三个因素,第一是个别人物,推销员、KOL等关键人物;第二是附着力,流行事物本身所具有的品质;第三是环境威力,周遭的环境。

根据流行三原则,真正决定一个事物能否持续流行的根本在于附着力,农产品也是如此。第一阶段,农产品要迈过销量关,第二阶段,它们要迈过品质关。

什么决定了农产品品质?农产品要从田地到消费者手中,需要经历三个环节,分别是生产、物流、销售,因此要想“长红”,需要跨过三重山,即稳定的生产、稳定的物流、稳定的销售。

对于它们而言,在不断跨越过程中,命运的交叉口已悄然而至。

从“一时红”到“持久火”,产品是根本

产品质量,是农产品“长红”要迈过的第一关。

与服装日化等标准化商品不同,农产品很难标准化,一是大小很难标准化,二是产品品质不稳定。《一点财经》曾从网上下单过一箱网红橙子,每一个橙子的酸甜度完全是在开盲盒,只有剥开尝过之后才知道;也有消费者反映其通过直播平台购买的油杏“单果重量未达到承诺的大小”。

对于“网红”农产品来说,哪怕你有了流量和销量,但如果产品质量不过关,也只能璀璨一时,消费者吃过一次亏之后就不会再来,没有回头客谈何“长红”!

那么农产品该如何越过产品质量这“一重山”?可以从长红的烟薯25号、仙居杨梅上找到部分答案。

“秋天的第一颗烤红薯!烤红薯界天花板‘烟薯25号’香甜流蜜”这则视频在B站上收获了12万播放。近两年,烟薯25成为了红薯界的“网红”,秋冬有人发布烤红薯视频,夏天有人发布冻红薯攻略。

“中国杨梅60元一颗出口迪拜”,今年6月,仙居杨梅经由这个话题登上热搜。浙江仙居素有“中国杨梅之乡”“全国杨梅第一县”的美誉,种植杨梅的历史已经千年。近些年,经由电商和网络,仙居杨梅成了网红。

一个是薯界的扛把子,另一个是果界仙葩,它们为何能够穿越时间的纵深,为何能“长红”?

自8月底9月初始,山东地区种植的头茬烟薯25开始逐渐进入收获期

烟薯25号的秘诀是烟台市农科院的辛国胜。此前,中国红薯是上世纪五十年代中国农科院选育的品种,遗字138与北京553,2005年辛国胜经数年辛苦、千种品尝后,保留“吃起来格外香甜”的0579株系——2012年被命名为烟薯25号。

“全国100多家从事育种工作的甘薯科研单位,60多年的时间都没能培育出一个可以替代遗字138的甘薯新品种。以每个科研单位每年淘汰9000株系计算,找到一株烟薯25的概率是数千万分之一。”进一步理解辛国胜的说法,可以发现,烟薯25号的长红来自科研。

科研不仅赋予了烟薯25号被烤后蜜得流油的特性,让它收获无数消费者得青睐,也让它突破了地域限制,可以在全国不同地区实现大规模种植。

一开始,烟薯25号在山东、河北等少数北方地区生产,在南方生产时无法维持品质稳定,产量受局限。为解决这一问题,辛国胜等农学家倡导使用脱毒种苗,由甘薯茎尖进行诱导培育而得,能够更好地表现品种特性。

甘薯茎尖装在无菌培养基的容器中进行培养

网红产品要想赢得长虹口碑,“产品”是根本,“品质”是关键,受益于农业科技技术的进步,农产品可以在育种环节就把好品质关,埋下“长红”的“种子”。

仙居杨梅的秘诀同样是“产品品质”,不同的是,其更侧重生产标准的严格把控。温州小伙傅疆伟在拼多多上开了三家店铺,对于从农户手中收购的杨梅,他有自己的要求:在杨梅采摘前30天,禁止在树冠上喷施任何农药了,确保“统一用药、统一时期、统一浓度”。

这种对品质的追求已经是当地杨梅产业的共识。据当地农村农业局相关工作人员介绍,近几年,仙居县不断加强杨梅质量安全生产标准推广应用,引导果农应用绿色防控技术,全面提升县域内规模主体的标准化生产水平。

农产品的确很难标准化,但并不意味着不能,而这需要商家、政府的共同努力,前者可以以订单农业倒逼,促进农产品的商品化;后者可以正向推动,提高地域品牌的美誉度。

按照“引爆点”理论的说法,附着力决定了能否持续流行,也就是说,网红农产品的品质要足够卓越,才能越过“一时火”迈向“持久红”——这需要不断从科研、生产端提升对产品品质的追求,也需要持续做好农产品的物流运输,使“品质”得到更好的保障。

产品“更快”品质“更好”,仓储物流是基本

“网红”农产品的诞生离不开电商的快速发展,它让无数农产品摆脱地域的局限,完成华丽转身。

商务部数据显示,2022年上半年,全国农村网络零售额达9759.3亿元,同比增长2.5%。其中,农村实物商品网络零售额为8904.4亿元,增长3.6%。全国农产品网络零售额为2506.7亿元,同比增长11.2%。

但品质卓越的农产品被从田间地头采摘、捕捞后,呈现在城市消费者面前时却可能是另一番样子,比如好好的水蜜桃发霉长毛了,大虾收到时包装里的冰化掉了。

从消费者体验的角度来看,农产品物流存在两大难点:

第一,与标准化商品不同,农产品的保质期较短,到货时是否新鲜决定了消费者对农产品的第一感知,这意味着,农产品对物流效率的要求更高;

第二,农产品极容易破损、腐败,对物流过程中的仓库、车辆、包材、辅材等要求较高,尤其是很多农产品要求低温储存,在运送过程中除了需要注意包装牢固、不磕碰,还要精准控制温度、湿度等。

“网红”农产品要想“长红”,必须突破这两个物流难题,从“最初一公里”到“最后一公里”都做到优质。

“网红名人为农产品直播带货可以带来一定效果,但是根本上还是要靠产业的发展,靠农村电商物流业的发展,农产品的流通,农产品向外销售‘最初一公里’问题的解决”,安徽省农业科学院副院长赵皖平的观点让《一点财经》印象深刻。

仙居杨梅等农产品的“长红”,就证明了这一点。

杨梅十分讲究“鲜”,在仙居县可心杨梅基地,从山上采摘下来的杨梅先迅速用冷风吹干表皮水分,再手工挑选分装,送入冷库,冷藏2-4小时彻底降温,真空锁鲜再配上方砖大小的冰块打包,可以江浙沪次日达、一般城市双日达。

要长红,农产品对物流的要求就不会只是送达,而是要更快,更好送达。其中,“更快”是物流公司的事,“更好”则是农产品公司的事,比如用更好的包材保鲜。

崔成龙团队为农活节备货

青岛大虾一直都是“网红”,但之前人们对它的印象是“贵得吃不起”。95后崔成龙却靠着“新鲜、产地、品质、性价比”将这个“网红”变成了“长红”。

他在2019年入驻拼多多,以青岛大虾为拳头产品,第一年实现盈利,目前其青岛大虾年销售4200万元,发货量月38万单,旺季单日高达万单。

怎么做到“新鲜”?他为此破费了一番功夫:借鉴雪糕包材专门设计了包材,加密加厚的泡沫箱里镶嵌着卡槽,冷冻虾放置在卡槽内卡槽旁边配备冰袋和干冰;全国大部分地区48小时冷链送达,内蒙古消费者下单后隔日就能收到。

当然,农产品物流当然不是品质好、配送快就是一切,成本问题也是一大难点,“网红”要变“长红”的秘诀是充分利用一切资源,来自物流的、平台的,在可选范围内找出最优的解决方案。

除了产品要“更快”送达,品质“更好”呈现,该进一步思考的是:如何让产品长久的“活”起来?

产品流通“活”起来,平台是保障

电商的发展,改变了农产品的流通方式,从原来的层层批发到现在的生产-销售,缩减了流通环节。但一个农产品要“长红”,仅仅如此还不够,还需要解决两个根本问题:

其一,供需怪圈,价格上涨时种植量增大,第二年价格下跌,农户种植减少,价格上涨,以此往复——不稳定的产量和不确定的需求让农产品销售极度不确定,“长红”更无从谈起;

其二,利润低,农产品产业链是一个闭环生态,要长红需要保证各环节都有利可图,如此才能保证整个生态的流畅运转,尤其是保证农户的收入,他们是整个产业链的根基。

要解决这两个问题,一个需要数据赋能,一个需要改变商业模式。当前,众多平台都在推动农产品上行,其中,基于分布式人工智能技术的算法推荐,将百香果、雪莲果等小众水果变身“国民水果”的拼多多,在这方面具有先天优势。

阳光玫瑰参与拼多多农货节

第一,最新数据显示,拼多多平均月活用户达到7.51亿,可以以数据为农产品生产提供指导,破解“农产品供需怪圈”。

拼多多探索出了“农地云拼”的农产品上行模式,将农产品由“产销对接”升级为“产消对接”,将各个特色农产区的供给在云端实现精准分发和匹配。

阳澄湖大闸蟹的养殖户王华,现在与大闸蟹品牌合作,尝试订单农业,向拼多多等电商平台供货。过去,他不敢多养,怕卖不出去,现在,电商提前下单,他的胆子也大了,养殖面积扩大了五六倍,去年,每亩收益也有不小提升。

第二,拼多多独特的新电商机制可以让它有更低的平台运营成本,既可以保证农产品以更高的价格收购,保证农户利益,也可以保证农产品以更低的价格销售,保证消费者权益,实现农产品生态圈的利益均衡。

“农地云拼”下,它以规模化的订单量,推动农产品品质升级,提高采购价格,提升农户收入。“拼多多鼓励商家对产地农产品从大小、规格等维度进行标准化分级,以品质为基础,发展品牌影响力。”拼多多相关负责人称。

洛川县“王掌柜苹果”的员工正在直播

洛川苹果就是从拼多多受益的农产品之一,2021年“王掌柜”销售洛川苹果8.3万吨,主打健康、绿色、有机的卖点。目前,“王掌柜”带动果农就业5800人,一年可为果农增收2088万元。

除了平台机制,拼多多还在通过“农货节”这种活动保证农产品生态的健康发展。

自2019年8月开始,拼多多连续四年在8月举办“农货节”,辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至2022年的近2000个,联合新农商实施供给端优先收购,需求端补贴包销的模式,帮助农户增产增收。

今年的“农货节”,拼多多百亿补贴对水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等实施常态化补贴,其中,苹果、芒果、冬枣等需求量大的水果,用户的到手价将同比降低40%至60%;针对初级农产品的单笔最高补贴可达30元,针对农副产品的单笔最高补贴超过200元。

补贴带来的是销量的提升。今年,“王掌柜”通过百亿补贴、农货节专区的流量扶持,销量从日均3000单增长到上万单,促进了品牌知名度的提升,而农产品品牌知名度的提升,有助于带动更多果农就业,让各个流通环节“活”起来。

有“沃土”培育,有“活水”滋养,农产品长红的秘诀蕴藏期间:再回望,轻舟已过“三重山”。


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