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CEO亲自上阵,快手电商加速调整

2022/9/20 9:36:00

增长乏力,程一笑接管快手电商

实现国内盈利后,快手加快了变现的步伐。

近日,快手在内部邮件中宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑担任主席。该委员会主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、模式设计和系统融合。

简单来说,就是将具有强变现能力的业务集中到一起,以追求更高效、顺畅的业务协同。

与此同时,快手也针对这项调整进行了新的轮岗。从9月中旬开始,CEO程一笑将兼任快手电商第一负责人,原负责人笑古将转战本地生活业务。

CEO亲自带队做电商,可见快手对于电商业务的重视程度。根据快手此前公布的财报,其今年上半年电商交易总额已达3662亿元,而去年同期还只有2640亿元,增长率近40%。

然而快手电商也存在着很明显的问题,那就是盈利能力不足。以今年第二季度为例,包括电商业务在内的其他服务收入只有21亿元,仅占总收入的9.8%。去年同期其他服务收入就已接近20亿元,其缓慢的增速可见一斑。

或许这也是为什么程一笑要亲自负责电商业务。据快手人士透露,程一笑本人也对电商有着浓厚兴趣,他还经常鼓励管理层多刷快手、多体验、多在快手电商上下单。

2021年,凭借6800亿元的GMV,快手已在国内第五大电商平台的位置站稳脚跟。但是摆在它眼前的,还是难以逃避的增长困境。

从无到有建立起快手电商的笑古,自然是功不可没。但程一笑始终觉得他做得还不够好。笑古打下来的江山,程一笑决定亲自来守。

快手也要做“全域信任电商”

今年5月底,抖音电商将原本的兴趣电商概念升级为“全域兴趣电商”,强调“货找人”和“人找货”的结合,并希望借此打造出覆盖全场景、全链路的消费场域。

如今的快手电商,做的似乎也正是这样的事。只不过不同点在于,快手的重点依旧是围绕“信任”体系的构建。其对于电商业务的调整,目前来看主要是“全域信任”和“全域消费”。

此前笑古担任电商业务负责人时,花费了很长时间降低平台对于头部主播的依赖。当时他带领团队开展了一项名为“响尾”的专项行动,想要将尾部主播扶持起来。

在笑古团队的整治下,快手开始限制部分头部主播的月带货次数,并对处于中、尾部的主播进行流量扶持和现金奖励。经过两年多的调整,以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%。

看到这里,有些人可能会感到疑惑:快手不是注重信任电商和私域的吗,为什么还要限制头部主播的发展?事实上,快手也是为了让“信任”蔓延到整个平台,而非集中于少数的几个主播手上。

短期来看,头部主播确实能为快手带来不俗的GMV。但长期来看,过度依赖于头部主播并不利于平台的发展。但凡头部主播被曝出丑闻等等,平台也会受到牵连。唯有将信任分散到平台的各个角落,才能将增长空间扩至最大化。

此外,据快手统计,其电商GMV大多来自于“关注页”的私域流量,即大多用户只会对几个关注的主播产生信任并进行消费。对于那些坐拥上千万粉丝的头部主播来说,即使减少开播次数,也会有很多粉丝到其主页的店铺中选购。相比之下,那些中尾部主播就没那么强的号召力了。

将高度集中的消费场景分散化,这也是快手电商目前最重要的工作。因而为了承接住“全域信任”的流量,快手电商开始搭建“全域消费”场景。

今年上半年,快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜欢”等板块的建设力度。前不久快手开启了“商城”板块的小范围内测,并宣布将于近期正式上线。据悉,“商城”将作为独立板块进行运营,位于平台首页顶端,与“发现”“同城”相并列。

快手小店向快手商城的转变,意味着快手已经开始了向传统货架电商模式的进军之路。虽然隔壁抖音早已稳定了商城板块的布局,但快手认为自己做的还是有所区别。

快手电商用户运营负责人在接受采访时表示,快手商城侧重于围绕私域搭建,“除直播间自播外,品牌还可以通过达人分销,入驻泛商城”

也就是说,除了品牌与商家之外,达人也会入驻商城,为商品进行引流。从这一点来看,快手是想利用达人的私域,为品牌引流,从而实现平台内的闭环。

与此同时,“商城”板块的推出,也有望为快手电商找到新的增长点。据负责人表示,测试过程中他们发现,快手商城访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。长期来看,商城板块常驻以后,有望培养起更多用户在平台内的消费习惯。

以上这些调整,大多发生于笑古担任电商业务负责人期间。随着程一笑亲自接管,未来快手电商势必会迎来更加大刀阔斧的变革。虽然快手目前已实现阶段性国内盈利,但想要早日整体盈利,商业化进程迫在眉睫。

快手咬牙,死磕本地生活

快手内部的本轮调整中,笑古在被程一笑接替后将转任本地生活业务负责人。同时,快手整合了原主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行业相关团队,将本地生活业务升级为独立业务部门成立本地生活事业部,负责统筹本地生活相关业务。

在快手商业化变现的过程中,本地生活无疑也是关键的一环。随着互联网红利的消失,较早开启线上化的文娱消费和传统电商都陷入了增长瓶颈,但本地生活领域仍能保持年均50%以上的高速增长。如此广阔的成长空间,快手和抖音都不想错过。

联手饿了么的抖音,和联手美团的快手,双方都有意通过“正规军”的帮助完成自己在本地生活的布局。然而二者之间的差距还是十分明显。抖音在合作饿了么之前,就早已建立了自己的销售团队,向各地商家进行推广。

而快手前期,可能是因为“降本”的需求,并未在本地生活上投入太多。即使是跟美团的合作,也难言深入,更多只是将美团的小程序挂在了平台内。

据了解,快手本地生活业务目前的GMV只有数亿元,隔壁抖音仅今年上半年就拿下了超过200亿元的GMV。

这也让快手燃起了追赶的信念,甚至已经做好了烧钱的打算。据悉,将本地生活业务独立为一级部门后,快手已经计划提高本地生活的投入预算。新成立的本地生活事业部,有望将此前不足50人的团队扩张至上百人。

同时,快手还在考虑自建销售团队,谋求与众多头部连锁商户、本地商户达成合作。

笑古接管本地生活业务后,很有可能沿用此前在电商业务上的打法,将重心放在消费者对商户的信任上。同时,对于中尾部达人来说,本地生活商家的入驻也是他们变现的绝好时机。毕竟再有影响力的头部达人也分身乏术,不可能染指到其它城市的本地商家。

快手上半年的“降本”已然显露成效,下一步自然就是“增收”。电商和本地生活都属于是高GMV的业务,在快手营收见顶的局面中,这二者很有可能会成为破局的关键。

日前,快手透露将于9月21日召开“116”电商大促招商活动。可以说是要与其它平台在“双十一”正面对垒。接下来要期待的,就是程一笑亲自接管后的快手电商,究竟会带来什么样的惊喜。

作者 | 李松月


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