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聚划算:购物体验越「轻松」,品牌增长越「确定」

2022/9/14 20:34:00

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

在曾经的电视时代,晚八点一直被称为“黄金档”,但随着互联网的兴起、新消费的蔓延,无限多选择让很多人的生活节奏错乱开来后,已经没有哪一个时间段能成为人们特定的轻松时刻。

就连当代消费者购物新姿势的蹲直播间搜罗心水好物,也被点状化、碎片化的分布方式,将时间割裂开来。

有意思的是,从2019年聚划算这柄“倚天剑”重新出鞘之后,沉浸式直播、新品牌新品类等新商业力量开始迸发,进而带来了新商业趋势的演变——在电商直播时代,有了属于品牌的“黄金档”。

在今年99划算节就有最明显的体感,不管是消费端在直播间呈现出来的满屏接头暗号,还是官方直播、品牌店播、达人直播的直播矩阵,以及类似“限量1000台iPhone14新品1秒售罄”的单品爆发,都是最直观的呈现。

随便拎出几个品牌来看,单9月6日这一天,珀莱雅、Olay等美妆品牌,店播成交GMV超过了日常爆发的8倍;三星官方旗舰店的店播成交GMV,更是为日常的36倍......

聚划算成为了品牌强势爆发的“黄金档”,一个不可忽视的核心因素在于,习惯了当互联网熬夜冠军后,人们越来越向往“松弛感”的生活节奏。而聚划算通过把品牌、消费者两端都聚起来,以轻松有趣的购物场景,满足了这一核心情绪价值诉求。

直播矩阵,为品牌爆发开辟「黄金档」

今年的99划算节,最亮眼的看点莫过于《划算8点半》聚合官方直播、品牌店播、达人直播,呈现的好玩有趣的“直播连续剧”。

“每晚8点半,就上聚划算”,不仅像电视时代抢占了观众最好时段心智的黄金档连续剧,还创造了99期间手淘直播8点半的在线流量高峰。

当然,能让消费者每晚8点半锁定聚划算的“直播连续剧”,靠的则是有趣好玩的直播矩阵与物美价优的实惠。

近两年,99划算节的创意玩法,吸引的都是全民级的参与度。去年全民找神马,今年的全民对暗号,新奇又好玩的活动让用户在沉浸式追“直播连续剧”的同时,还撬动了相关社交话题,为《划算8点半》IP下的各个直播间带来丰富流量,助力商家实现了强势爆发。

99期间,实现了店播单日爆发系数30倍的斯凯奇,品牌方面表示“《划算8点半》的流量感知非常明显”,其直播间粉丝较日常增长200倍,新客下单购买占比超60%。并且,在斯凯奇连续两晚打造的欢聚Live“无乐不动”直播间,还请到了斯凯奇全新品牌代言人童瑶和特邀嘉宾于文文做客品牌直播间。

《划算8点半》成为消费者持续追更、品牌强势爆发的“黄金档”,在于这个由聚划算打造、用以扶持品牌自播的直播IP,并不是借助直播技术简单地将线下的东西搬到线上场景,而是持续根据消费者不断变化的需求,搜罗各种划算好物,并通过轻松愉快的方式让消费者参与进来,玩得开心、买得放心,重塑了高性价比、强趣味性的购物体验。

除此之外,聚划算直播矩阵还有王濛、胡兵等明星以及50名行业小二将聚划算官方直播炒得热火朝天,展示专业带货能力;在全周期累计1300余场品牌店播中,有不少行业头部品牌的企业总裁、明星亲临品牌直播间,为粉丝带来更多福利;而达人直播则是通过“聚划算超级联盟”的100场聚划算星品,帮用户挑选品质尖货。

对于品牌来说,聚划算的直播矩阵带来的确定性的流量增长与转化效率的需求,不仅是眼前的成绩,更能通过聚划算与用户建立互动、趣味和情感链接的直播电商,让流量成为商家的品牌资产,从而深度挖掘用户消费潜力。

99划算节期间,商家的店播成绩就已证明了这一点:9月1日开播,截止9月10日,450余个商家累计开播1300余场,成交规模近90亿,直播间UV近7000万,场均爆发系数3以上,新增直播间粉丝350余万。

聚合资源,成就单品爆发「绝杀技」

蹲直播一时爽,99划算节期间,消费者是一直蹲直播一直爽。

除了内容有趣,聚划算通过对消费者需求的洞察,强控品牌和价格盘货,以百亿补贴、10点抢、海南免税、时令产品等特色供给,满足了消费者想要划算好物的“爽点”,更是满足了品牌单品爆发的“爽点”。

从聚划算诞生之日起,自带的绝杀技能就是单品爆发。此次99划算节,有1000款超级单品,在平台的硬核补贴下,满足了消费者拿到划算好物的需求。比如小米的新品手机K50,9月1号当天上线就拿到了近百万的成交。

基于99划算节踩点中秋这一特殊时间节点,聚划算还联动月美心定制的月饼礼盒便成为了今年99特色定制的产品之一。整个99期间,美心月饼共计售出超3万件产品,预计成交额近千万。

类似美心月饼的定制包销,是聚划算从消费者洞察出发,为用户精选“真划算、闭眼买”的大牌单品,为商家提供“强爆发”的确定性生意增长的手段之一。公开数据显示,99期间,100款参与定制包销的产品,较普通商品实现了10倍爆发,较参加百补前最高实现20倍爆发。

今年99期间聚划算首次推出的“真香系列”货品,也是单品强爆发“强爆发”的解决方案。不管是月饼、大闸蟹、牛奶等生鲜类产品,还是床垫、冰箱这些日常生活大件品,都以“价格香、品质香、服务香”成为了消费者“真划算 闭眼买”的选择。

除此之外,消费者还可以通过百亿补贴、10点抢等特色供给尽享优惠好物,并且足不出户就逛品牌奥莱和海南免税店,享受全球购物自由。

聚起来,才划算。如果说《划算8点半》是一个人气聚合入口,那么能将这些人留在聚划算这个品牌场内的,正是聚划算整合资源聚合起来的货品。只有深度整合供应链,覆盖各种渠道产品,形成特色供给,让消费者真实感受到“真划算 闭眼买”,才最终成就了99划算节的单品爆发“绝杀技”。

优化效率,吃下确定性增长的「定心丸」

此次99划算节的玩法创新,除了站外的全民看直播对暗号活动,以独特的趣味性形成了讨论话题度,夯实“划算8点半”的用户心智之外,聚划算也做了站内创新,为每个环节做了极致的效率优化,更为品牌吃下确定性增长的定心丸。

站内玩法的创新点在于,聚划算一手打造差异化的中秋游园会活动,助力99划算节大范围扩圈;另一手则对主站进行了超级改版,升级了99红包玩法、整点秒杀玩法以及以价换量玩法。

中秋游园会活动发布了5款99限定NFT,以时下流行的趋势加持,为站内热度加码,进一步升温99划算节轻松好玩的购物气氛,与《划算8点半》的全民对暗号活动互相配合,为活动造势、蓄水。

而聚划算的主站改版,则是承担了分流用户、集中爆发,为商家做预期管理的流程优化。

99红包玩法的升级,与整点秒杀玩法的升级,主要体现在通过对早10点和晚8点半两个极致权益时间段的聚焦,让消费者随机抽取5-99元红包无门槛红包后,集中时段实实在在“薅羊毛”。

比如早10点的整点秒杀,聚划算每天都提供了30款优选商品,让消费者定时秒杀,为商家实现确定性爆发。整个99期间,有近百家旗舰店参与秒杀活动,单日预约总人数峰值近3万。

而以价换量玩法的升级,则是向商家端倾斜福利,让为聚划算提供专享优惠产品的商家获得频道内流量加权。

这种商家让利得流量,消费者整点秒杀得实惠的循环,形成了一个整点访问、购买、爆发的流程闭环,为品牌带来生意增长的确定性,也为消费者带来优质体验的确定性。

公开数据显示,今年聚划算频道日访问用户同比增长超过30%,成交同比超过90%。

结语

作为阿里的“倚天剑”,聚划算之所以十多年来都能持续不断地释放出惊人的爆发力,归根结底还是在于,聚划算以“聚起来,才划算”的聚合心智,不停地升级趣味性与价值感兼具的购物体验,最终成为了品牌最具确定性的生意增量场。

此次99划算节的爆发路径也十分清晰:以《划算8点半》这一强IP引入流量,以供应链聚合能力提供优价好物,并在流程体验上在商家和用户两端做预期管理与确定性保障,让消费者在轻松有趣的流程中感受到了品牌的新意与心意,最终成就了品牌的强势爆发,也让“晚上8点半”成为消费者享受“松弛感”的专属生活时刻。

聚划算这种既满足了品牌想要的确定性增长,又给予了消费者想要的“松弛感”购物体验,本质上是从场景出发,精准捕捉并回应了消费者时下所需的情绪需求,做到了消费者购买的不是商品,而是“松弛感”生活的解决方案。

基于更懂用户和品牌的模式创新,聚划算总是能一年又一年地在99划算节诠释一个深度协同、多方共赢的完整营销案例。今年99划算节,在商家端,就吸引超过20万天猫商家、超过60万淘宝商家参与;在用户端,仅仅聚划算百亿补贴官方直播间在活动期间就累计吸引6000多万粉丝观看。

品牌首选的生意增量“黄金档”,聚划算实至名归。

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